Когда становится тесно в матрице Ансоффа

Посвящается тем, кто не боится грозного окрика сообщества: «Куда полез!?».

Не пора ли, друзья мои, нам замахнуться на Вильяма,

понимаете ли, м-м, нашего Шекспира?

Фильм «Берегись автомобиля».

У современного индивидуума уже прочно выработался защитный рефлекс на бурную реакцию к различным открытиям, нововведениям, изобретениям и прочее. Мы уже глубоко «залезли» в человеческий мозг, почти нашли бозон Хиггса, стараемся быть в мобильном общении день и ночь и т.д. Сложно представить, что у жителя планеты Земля столетней давности, через «временную дыру» попавшего к нам, не произошло бы помутнения рассудка от обычных нашему времени вещей! Следует, к справедливости, заметить, что новые области/ветви наук, в большей своей части, в основе содержащие фундаментальные принципы, от этого дополняются и расширяются. При этом данная ситуация нисколько не уменьшает заслуг первооткрывателей, а даже наоборот, синергетично увеличивает! Мой любимый пародист Александр Иванов очень любил писать язвительные и при этом остроумные пародии на поэтов, которые в своих произведениях затрагивали отечественную классику. С одной стороны – это правильно и похвально, но с другой, если человека все устраивает в своем бытии и желаний новых открытий/прорывов/дерзаний не существует, то, как говорил Евгений Чичваркин: «…пусть работает сторожем на пустыре».

Уже десятилетия минули с классического «короткого» котлеровского определения маркетинга, и оно уже разрослось в разы, как под пером самого автора, так и дополнилось несколькими тысячами определений других специалистов. Сам поддался этой мании, придумав очередное 1888-ое определение… По причинам некоторой удаленности от основной сути статьи, приводить не буду.

Термин матрица «плотно» вошел в маркетинговый лексикон, иногда употребляясь даже там, где, в общем-то, матрицей и «не пахнет». Но суть в другом. Все прекрасно знают классическую матрицу BCG (Boston Consulting Group). Матрица достаточно успешно выполняла в большинстве реальных бизнесов свою роль в направлении стратегического планирования, но стали накапливаться исключения, которые не вписывались в ее алгоритм. Результатом стало появление более расширенной модификации матрица GE, или матрица Мак-Кинзи (рис.1). Но и это еще не все, появляются «Модель АДЛ/ЛС» консалтинговой компании Артур Д. Литтл и Модель Шелл/ДПМ британско-голландской компании Шелл.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Хорошо знакомая нам по азам маркетинга/менеджмента матрица Ансоффа, впервые опубликованная в 1957 году в Harvard Business Review, представляет собой аналитический инструмент стратегического менеджмента. Ее суть заключается во взаимосвязи через стратегию компании между имеющимися/новыми продуктами (ось Х) и рынками (ось Y). Достаточно интересно «модифицировал» матрицу Ансоффа Дерек Абель, уведя ее в трехмерное пространство: определять область бизнеса, поставив в соответствие по XYZ осям «характеристики»:

• Что? (характеристика потребностей).
• Кто? (сегменты рынка).
• Как? (технологии).

Хотя, на мой взгляд, это уже совершено другая матрица, да и пользование ею оказалось более затруднительным и менее наглядным. Достаточно вспомнить свой бизнес-опыт по частоте применения той или ионной матрицы.

За время своей работы в маркетинге я время от времени сталкивался с «нестандартными» случаями, которые было крайне сложно вписать в матрицу Ансоффа. Сразу оговорюсь, я с огромным уважением отношусь к одному из родоначальников концепции стратегического менеджмента Игорю Ансоффу (Ансову) и, конечно же, к одноименной матрице. Но «все течет и изменяется», и лет пять назад стал все чаще задумываться о систематизации случаев, не вписывающихся в рамки предложенной им концепции. Замечательный импульс в данном направлении получил в тот момент, когда возглавил маркетинг в одной из лидирующих фирм на рынке банковского оборудования (далее БО). Именно там услышал замечательную фразу «сделать рынок под себя». Более того, эта фраза вылилась в реальные практические действия, которые принесли компании неплохой «выигрыш». Чтобы описываемая ситуация была боле понятна, предлагаю сделать краткий экскурс в особенности рынка БО.

Чтобы не вдаваться в серьезную специфику отрасли, определим рынок БО как рынок оборудования для обработки денежной наличности и хранения ценностей по оснащению банков, предприятий розничной торговли и других организаций. Конечно, не секрет, да и это нам подсказывает само слово «банковское», что большая часть работы приходится именно на банковскую сферу. И здесь кроется весьма серьезная особенность, о которой многие читатели даже не подозревают! На данном рынке существует «регулятор» в лице ЦБ (рис.2). Тем, кто хочет несколько подробней ознакомиться с ситуацией, рекомендую зайти на сайт ЦБ в раздел «Банкноты и монеты».

Что из этого следует? Все очень просто! Если оборудование вашей компании не прописано в этих разделах сайта, то его применение в банке по имеющемуся функционалу крайне затруднительно (иногда невозможно). Что сделала компания, имея на руках определенный продукт, не подходящий под формат ни одного из параграфов? Она обратилась с инициативой к ЦБ рассмотреть возможность тестирования оборудования и введения новой графы, куда это оборудование может попасть! Согласитесь, уникальная ситуация – рынок нельзя назвать ни «новым», ни «старым», а такая стратегия присутствует!

Разделы сайта ЦБ, где прописывается БО (Сайт ЦБ РФ). Кликните, чтобы увеличить картинку

Повторюсь, стратегия была названа «сделать рынок под себя» и, более того, успешно реализовалась. К чести ряда конкурентов, стоит заметить, что, не вводя такое название, некоторые из них действовали подобным образом. Некоторые случаи из собственной практики, не попадающие в рамки матрицы Ансоффа, неплохо легли в эту стратегию, но опять же, большая часть проскочила «мимо». И это уже была некоторая отправная точка, вселившая уверенность, что не один я сталкивался с такими «нестандартными» случаями.

Наверное, все бы так и осталось в «зачаточном» состоянии, если бы не моя поездка с супругой и нашими друзьями по замкам реки Луары, одной из «жемчужин» которой является Шамбор. В проектировании замка принимал участие яркий гений средневековья – Леонардо да Винчи, который, по материалам ряда исследователей, явился автором «двуспиральной» центральной лестницы, поднимаясь по которой, вы можете время от времени видеть в пролетах кого-нибудь, но не пересекаться!

Как говорит смысл поговорки, что хорошая мысль обычно приходит с запозданием, тут я вспомнил матрицу «Дженерал Электрик – МакКинзи» с ее дополнительными строками и рядами, объединенными под термином «medium»! А решение-то все время было в шаговой доступности. По памяти перелистав свой «архив» исключений из матрицы Ансоффа, я быстро расположил их по новым полям и дополнил известными бизнес-примерами. Не буду далее затягивать интригу и представляю расширенную матрицу Ансоффа, далее именуемую «матрица ANK» (аббревиатура Ansoff-Kozulia). Расширение матрицы произошло за счет введения поля «private», или в русском варианте «для себя» (очень хотелось дописать «любимого»). Изображение матрицы ANK приведено на рис.3.

Матрица ANK

Перейдем к непосредственному описанию на примерах пяти новых полей, появившихся за счет введения поля «private». Самый простой вариант «стратегия персональной ниши» уж был описан выше, добавим только к сказанному, что данный пример непосредственно находится в ячейке матрицы (выпускаемый продукт; private рынок).

«Стратегия сдерживания/запугивания», лежащая в квадранте матрицы (private продукт; имеющиеся рынки). Крайне показательным на этом бизнес-поприще являются тендерные продажи. Вы участвуете в тендере с весьма схожими товарами как по свойствам, так и по цене. Если количество игроков небольшое, то такое поведение конкурентов в данном примере неплохо описывается «теорией игр». В любой момент, после назначения своей цены, вы рискуете получить более низкое ценовое предложение одного из конкурентов. Чтобы этого избежать, вы заказываете достаточно дешевый и далеко не самый качественный товарный аналог и, в случае жестких «демпинговых» действий конкурентов, всегда держите его наготове, давая понять, что данный козырь, который 100% даст возможность выиграть тендер, вы всегда можете пустить в ход. Таким образом, участники торгов становятся осторожней в назначении «низкой цены», как результат, вы получаете дополнительные тендерные победы.

Со стратегией с крайне броским названием «стратегия ограничений нет», которой соответствует квадрант матрицы ANK (private продукт; private рынок), я в своей непосредственной деятельности не сталкивался, а пытаться «дотянуть» какую-нибудь ситуацию до данного уровня считаю неэтичным, в связи с чем возьму замечательный пример: компанию Apple, чья стратегия – пытаться максимально затащить заинтересовавшегося потребителя с его кругом общения в сообщество «яблочников», при это создавая максимум неудобств (хотя и преодолимых) при работе с оборудованием других производителей.

Недружественное ПО для совместимости с «чужаками» и предложение потребителям «девайсов», о которых те даже ранее и не задумывались, помогает компании год от года уверенно наращивать капитализацию и улучшать свои позиции. Одним словом, Apple пытается стать потребительской религией и находит отзывы в сердцах целевой аудитории. Благодаря такой стратегии, они практически не испытывают конкурентных ограничений на созданном ими рынке, смело экспериментируют с новым видом товара. Но вспомните, сколько лет ушло на создание такой рыночной позиции, сколько было неудач и откровенных провалов.

«Стратегия локомотивного товара» совершенно не зря сразу вызывает ассоциацию несущегося поезда. Разместившись в квадранте (private продукт; новый рынок), она лишний раз подчеркивает то, что направлена на захват. В принципе, понятие «локомотивный продукт» не ново и достаточно давно используется маркетологами. Но здесь следует поставить ограничения, что в данной ситуации мы не рассматриваем акционный продукт, который «якорит» потребителя, и за счет привлечения к компании помогает увеличивать «чек покупки» в определенном периоде. Данный продукт специально создается /разрабатывается уже с ярлыком «локомотив». При этом часто локомотивы являются наименее прибыльной товарной группой, но их суть – потащить за собой весь «состав». Пример опять же приведу с рынка БО, когда специально по заказу компании был разработан новый вариант детектора банкнот, не имеющий рыночных аналогов, что способствовало росту количества обращений в компанию и увеличивало объем закупок в небанковском секторе (например, ритейл). На определенный момент развития компании данный рынок был для нее совершенно неосвоенный. В ряде случаев к «локомотивному» товару можно отнести и private label компании, но с условием выполнения наложенных условий.

И наконец, переходим к несколько «интригующему» квадранту, отдающему «средневековьем», а именно к «стратегии крепостной стены». Ее координаты на плоскости матрицы будут (новый продукт; private рынок). Суть ее заключается в том, что новый продукт возводит серьезные фортификационные сооружения на занятой ранее другим продуктом компании площади. Замечательным примером этой стратегии многие годы является Gillette Company: постоянно обновляет/модернизирует свой ассортимент станков, при этом каждая версия «работает» только со своим лезвием. Выброс на существующий рынок новых станков происходит одномоментно, поддерживается агрессивной рекламной кампанией и так же быстро прекращается, не давая возможности конкуренту быстро сориентироваться и организовать атаку на занятые позиции. В результате мы имеем вариант средневековой крепости, внутри которой кипит своя жизнь. За другими примерами тоже далеко ходить не надо, достаточно вспомнить хорошо известную марку принтеров. Но следует все время быть «начеку»: именно эта стратегия привлекает компании, специализирующиеся на «паразитическом маркетинге», опасность которого наглядно продемонстрирована в моей статье «Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге».

В заключение статьи хочу подчеркнуть важность введения матрицы ANK именно сегодня, в момент, когда кризис достаточно жестко начинает вычищать с рынка компании, не имеющие ни устойчивой рыночной позиции, ни последовательной стратегии и не пытающиеся искать возможности в череде экономических потрясений. Буду рад, если предложенный инструмент окажется вам полезным. Сегодня как никогда ценятся идеи, предложенный в статье шаблон для их зарождения вполне рабочий и актуальный.

PS. «Если бы наука сама по себе не приносила никакой практической пользы, то и тогда нельзя было назвать ее бесполезной, лишь бы только она изощряла ум и заводила в нем порядок» (Фрэнсис Бэкон).

Фото в анонсе: pixabay.com