Психология успеха бренда Apple

Ушел из жизни великий человек и непревзойденный брендолог ― Стив Джобс. Смерть его также вызвала интригу: общественность волнуется, а что будет дальше? Тревожные брокеры болезненно реагируют на любые новости, снова подали голос «ученые», выискивая религиозную подоплеку в атрибутах бренда Apple и вспоминая забытые цитаты Священного Писания. Впрочем, масла в огонь еще при своей жизни подлил сам Джобс, внушив общественности, что маркетинг Apple ― это он сам. Потому публику, даже далекую от маркетинга, волнует вопрос: а понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда? Смогут ли в Apple продолжить линию отца-основателя и поддержать культ своего имени? Отсюда и растут ноги всех попыток объяснить популярность бренда. Попробуем и мы озвучить свой ответ. Тем более что он может помочь и нашему родному бизнесу.

Необъяснимые и невероятные успехи Apple

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за второй квартал 2011, всего ― около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех?

Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец, за «убийство» iPod взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune ― медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий свою потенциальную «жертву». Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Microsoft было лишь в пятом десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке ― все тот же iPod. В настоящее время проект Zune закрыт.

Сколько было «убийц» iPhone ― и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: «У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса». Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Быстрого выхода на рынок у Apple не получится». Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. iPhone ― лидер рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air ― самый тонкий ноутбук в мире. Основной конкурент ― Sony Vaio TT был вскоре выведен с рынка вообще ― так сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Разумеется, нашлись и последователи ― корпорация Dell вскоре предоставила свой Dell Adamo, который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010 компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем после выпуска Macbook Air, доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14% во многом благодаря этому продукту.

Впрочем, история учит только тому, что ничему не учит: ряд крупных производителей по-прежнему пытаются «подвинуть» Apple, запуская ультратонкие компьютеры, названные «ультрабуками». Конкурировать с Apple iPad тоже решили многие, однако итог, как видно, аналогичен и другим попыткам «победить» конкурента ― все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола.

Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство ― психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха ― с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone ― уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Реальные тренды и настоящие бренды.

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю ― это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем ― время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Несколько лет назад мы уже публиковали статью «психология роскоши», рассматривающую эти причины. Не грех и повториться, рассмотрев Apple через призму этих мыслей.

1. Статус

Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, или потенциально дорогостоящим ― фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать ― это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности ― стадное животное. В этом «стаде» существует своя иерархия, что напрямую связано с принципами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями естественного отбора, человек постоянно занят стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин эта потребность отличается: мужчины предпочитают «соревноваться» и «превосходить», тогда как женщины ― «принадлежать к группе», но потребительские проявления идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области рационального осмысления.

При этом наша жизнь принципиально отличается от жизни в примитивном стаде ближайших родственников-приматов, в котором все прямолинейно и иерархия понятна интуитивно. Поэтому помимо достижения статуса человек занят вопросом, какое место в воображаемой стадной иерархии он занимает. И, что логично следует из описанного ― человек находится в постоянной заинтересованности продемонстрировать уровень своего статуса окружающим, чтобы они также приняли и оценили этот факт. Так и возникли символы статуса, нишу которых теперь занимают бренды. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше озвучиваемое согласие или несогласие с этим ничего не меняет. В человеке слишком много животного начала…

При этом «статусность» нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме ― потребитель берет это на «вооружение». И если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями ― любовью, доходящей до потери здравого смысла и тому подобное. Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.

Статус обладателя Apple

Вернемся к бренду с надкушенным яблоком в логотипе, в котором некоторые усматривают нездоровые аналогии со сценой в райском саду. Самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров ― то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов Apple была «имиджевой», то есть доносила не технические характеристики а образ обладателя. «У тебя Apple ― ты небанальный, ты стильный, ты клевый, современный, модный, ты не такой как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клевым хочется многим, а в обладании устройством нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить. Достаточно посмотреть на рекламу «Get a Mac». Какой человеческий образ позитивнее? Ответ очевиден. А ведь это образ потребителя, который тот хочет показывать окружающим и самому себе.

Кадры из рекламы Apple «Get a Mac»

Применимо к России, у нас все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются «статусными» де факто. Однажды, будучи в неком месте отдыха после деловой встречи, мы являлись свидетелями сцены, как только что познакомившиеся люди «мерялись» тем, какие у них устройства с собой. Символами «статуса» являлись телефоны Apple, Vertu и планшеты iPad (только вышедшие на тот момент). Спустя некоторое время, продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.

2. Удовольствие

Однако фактор демонстрации ― не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как бы взгляд изнутри ― «я этого достоин». И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель. Безусловно, есть продукты, которые предназначены только для удовольствия (услуги СПА, дорогой алкоголь, деликатесы), но в наше время, когда потребитель постоянно хочет чего-то эдакого, главный тренд последнего десятилетия ― сделать продукт эстетичнее, приятнее, привить ему гедонистические черты.

Удовольствие от Apple

Глядя с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3-5 лет, основная масса производителей начала делать «приятные» на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма ― по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.

Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным ― пользование должно быть простым, понятным и приятным. Тактильно управляемый интерфейс здесь является гениальной находкой и хорошим подспорьем в создании гаммы приятных ощущений. Впрочем, и другая техника компании не отстает по части удовольствия от обладания. Если учесть, что у Apple значительная часть патентов касается области дизайна устройств и интерфейсов, то успех продуктов явно не был случайностью. Остальным остается только пытаться копировать. При этом даже как-то удивляет недальновидность конкурентов: ведь история имеет немало примеров успеха телефонов, которые были сделаны нарочито эстетичными, приятными, гедонистичными: LG Choсolate или Motorola Razr. Но, видимо, конкуренты не так расставляют приоритеты или же просто слепы.

3. Второстепенные причины

Описанные выше два пункта, на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple (в очередной раз повторим банальность: бренд это не логотип или название, а комплекс из идентификаторов, продуктового портфеля, стратегии продвижения и прочих элементов, связанный единой идеологией). Причинами, уходящими в подчас бессознательную мотивацию человека. Другие причины редко могут являться основой столь высокой лояльности (как правило, при условии тотальной беспомощности конкурентов), но добавленные к сильному бренду, безусловно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.

1. Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов Apple, их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которые находятся в обладании конкретного человека, это может быть главной причиной: попробовал iPhone ― купил и Macbook.
2. Простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и «усвоить» гораздо проще, чем линейки из десяти0 и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями. Потому мы до сих пор не увидели расширения планшетов и телефонов Apple. Потребитель создает стереотипы ― примитивные представления о выгодах тех или иных брендов. Бренд ведь и есть стереотип. И создать стереотип в отношении единственного товара под конкретной маркой гораздо проще.
3. Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобое. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей ― следствие сильного бренда. А уже служба продажи контента ― следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак иначе. Впрочем, сеть Apple возникла еще до выхода компании в мобильный сегмент ― творческие личности во всем мире предпочитали продукцию Apple, создав что-то вроде закрытого клуба.
4. Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции и подхода к работе со «смежниками» и «гедонизма» устройства, которое хочется «баловать» и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.
5. Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное «наследство» Джобса начинают активно эксплуатировать.

Действительно, в Купертино понимали то, что не понимают во всем остальном мире. Массовому потребителю не нужна какая-то абстрактная премиальность, особые характеристики и контент. Его интересует социальная оценка и собственный гедонизм в первую очередь. На которые накладываются все прочие приятные мелочи. И потребитель платит тем компаниям, которые это ему дают. И не платит другим, которые только кричат о том, какие они «сильные бренды» с продуктами ― «убийцами» лидера.

До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента компании. Если в компании понимают описанное выше ― мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и\или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают ― мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: «бренд умер».

Бесспорно, идея продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» очень правильная (Стив Джобс не оставил преемника, и последователи на его фоне явно меркнут). Процесс, как говорится, уже пошел. Эксплуатировать эту идею можно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего легендами. Но главное ― сохранить идеологию бренда, базирующуюся на «самовыражении» и удовольствии. Иначе легенды останутся лишь легендами без рыночных показателей. Впрочем, мы писали данную статью не столько для попыток анализа Apple и указании дальнейшего пути развития компании, сколько для того, чтобы дать правильное понимание логики потребителя. Надеемся, идеи и уроки кому-то пригодятся и в нашей стране.

P.S. Авторы не являются фанатами бренда и не обладают хотя бы одним устройством Apple по принципиальным соображениям.

Фото анонса: pixabay.com