«Как «партизаны» убивают ваш бренд на форумах и в соцсетях», «Как испортить репутацию компании при помощи корпоративного блога» - профессиональные маркетинговые ресурсы пестрят подобными заголовками. Из материалов обычно следует, что именно неграмотное построение коммуникаций бренда в так называемых социальных медиа (с чем я совершенно согласна) искажает и убивает репутацию бренда. На этой трезвой практической мысли можно было бы и остановиться, но… В какой-то момент автору пришла в голову мысль, что пространство web 2.0., не говоря уже о тех форматах, которые спешат ему на смену, вообще не уживается вместе с традиционными понятиями бренда и брендинга. И более чем вероятно, что в достаточно близкой перспективе мы увидим, как web вообще сметает из пространства маркетинга это понятие как таковое. Увидим ли мы смерть идеи брендинга от руки web 2.0. или его «наследников»? Если да, то почему?
Причины этого мне видятся в следующем:
1) Во-первых, очевидная вещь – интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и более доступным. С более активным использованием видеоформата тенденция только усилится. А сама идея брендинга построена на мифе, на некоторой «недосказанности», на управляемой легенде – согласитесь, все это непросто обеспечивать в мире информационной прозрачности.
2) Во-вторых, коммуникация в социальных сетях, даже если это бренд-коммуникация – это не классическая рекламная коммуникация «бренд-потребитель», где бренд – это абстрактный образ, а потребитель в лучшем случае – усредненный представитель целевой аудитории. Коммуникация же в пространстве web 2.0. – это всегда коммуникация человека с человеком, даже если один из этих людей и является профессиональным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе «проступает» сквозь имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, по-другому нельзя, но имидж бренда, от имени которого он общается, это укреплять не может.
3) В третьих, сама цель коммуникаций бренда в новых медиа (и единственный эффективный способ общения в них) – это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами – реальными или потенциальными – и такой подход, что называется, «по определению» создает помехи для формирования имиджа бренда и размывает его (сколько людей – столько мнений). Кроме того, коммуникация в web 2.0. делает каждого из нас, общающегося здесь, ближе и понятней окружающим - за счет и объема информации, и ее формата. А невозможно, упрощенно говоря, оставаться идеалом для человека, который видит тебя часто и в разных ситуациях, знает тебя близко. Так же и бренд как «идеальная» картинка-образ может существовать только до тех пор, пока между ним и потребителем сохраняется дистанция.
4) Основная специфика коммуникаций в соцсетях – это «самотиражируемость» информации за счет пользовательского контента. Грамотные специалисты по коммуникациям в новых медиа вполне способны управлять общим направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы, медленно, исподволь, но трансформируют общий образ бренда.
5) Сейчас трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в интернете. Возможны два сценария – он будет увеличиваться за счет роста количества фото и видео-информации, а также различных систем подтверждения информации (джипиэс-метки, онлайн-включения и так далее), либо, напротив, уменьшаться по мере того, как в интернете будет расти доля «профессиональных» коммуникаторов, рекламной информации и шагов «скрытого маркетинга». Но и тот, и другой сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Свою роль в «убийстве» бренда играет и технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в социальных сетях, знает – при удачном сценарии, то есть если предметом продвижения заинтересовались, количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю, верно проанализировать, дать адекватные ответы – задача не из простых, и ошибки и просчеты при ее реализации будут всегда…
6) Ну, и самое последнее по очередности , но не по значимости. Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания – она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация. С одной стороны – это открывает нешуточные и заманчивые перспективы влияния на аудиторию для тех брендов, кто научится правильно пользоваться этим, с другой – намечаются, как минимум, две проблемы. Одна - так ли профессиональные коммуникаторы бренда грамотны, чтобы пользоваться этим преимуществом с учетом технологии организации общения в новых медиа? Вторая - хотя атрибуты бренда обычно бывают, как правило, и рациональными, и эмоциональными, но подсознательные аспекты взаимодействия бренда и потребителя чаще всего «остаются за кадром», в том числе и потому, что у каждого потребителя они свои собственные. Что будет с брендом, если эти нюансы станут массово «проявляться» в интернет-общении, – пока прогнозировать трудно.
Что же будет происходить с брендингом, если он в целях выживания начнет изменяться под влиянием этих тенденций?
- часть компаний попробует вообще отказаться от коммуникаций в новых медиа или свести их к минимуму. Возможно ли такое в будущем, которое это уже совершенно очевидно будет максимально интернетизированным? Возможно, но для очень ограниченного количества брендов, специфика продуктов, аудитории и позиционирования которых позволяет в принципе не использовать такие коммуникации. Но еще более возможно, что в самое ближайшее время (буквально в течение трех-пяти лет) не коммуницировать в социальных сетях станет также дико, как не иметь корпоративного сайта сейчас, особенно учитывая тенденцию проникновения электронных средств коммуникаций в обычные офлайновые рекламые носители (GPS-метки и так далее).
- акцент в коммуникациях будет смещаться с «коммуникационных идей» - общих мессиджей, «легенд» и атрибутов бренда на «коммуницирующих людей» - личности из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникации в соцсетях, на их личный эмоциональный интеллект, навыки общения, лояльность к компании, взгляды на мир, поскольку, как сказал классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) кроме того, кто мы такие».
- тенденция к сознательному «размыванию» бренд-идеи к максимально широким, малоконкретизированным образам, уменьшение количества атрибутов бренда, что позволит «обойти» все вышеперечисленные сложности коммуникаций в соцсетях.
- создание веера суббрендов, либо вообще отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий. Соцсети – это не место для коммуникации с ЦА, определяемой рамками вроде «мужчины/женщины, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли ни к каждому нужен отдельный подход.
- бренды станут исключительно динамичными и изменчивыми. Web 2.0. – изумительное по своему удобству и оперативности пространство для исследования потребностей и предпочтений потребителей. А после такого анализа есть два пути – формировать предпочтения (не всегда реализуемо, но всегда долго и трудоемко) или адаптировать под них бренд и его коммуникации. Излишне говорить о том, как интернет в целом ускорил нашу жизнь и наше общение, и как сократились актуальности информации. Рискну предположить, что и сроки от одной «реинкарнации» бренда до другой тоже предельно сократятся. Скажем, новый бренд для одного и того же продукта каждый месяц).
- социальные сети, как и интернет-пространство в целом – это виртуальная реальность, кроме того, реальность игровая, в той или иной степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к детскому способу восприятия и коммуникации. А что дети любят больше всего? «Создавать миры» - играть и творить. Почему бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, только направив и подстегнув его воображение техническими, психологическими и коммуникационными приемами ('каждому потребителю – собственный бренд' – слоган эпохи новых медиа).
Однако, если принять на веру, что все перечисленные изменения состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совершенно отличных от современных понятий «бренда» и брендинга. И можно ли это будет считать брендингом? Или брендинг умрет как идея? Или трансформируется до неузнаваемости? А это повлечет и массу других изменений в маркетинговых коммуникациях. Как, например, стоить стратегии, если бренд меняется исключительно динамично и в зависимости от запросов потребителя? Что произойдет в сфере маркетинговых исследований и оценки эффективности коммуникаций? Как изменятся традиционные каналы рекламы и пиара? Думаю, в ближайшие годы мы не только увидим это - многие из нас будут активными участниками и создателями этих изменений.
Автор благодарит М. Сандомирского, автора книги «Психологический анализ поведения пользователей блогосферы» за использованную в статье информацию.
Фото: pixabay.com
Абсолютно не согласен со статьей.
В детали вдаваться не собираюсь, поскольку тут по каждому абзацу можно развести обширную дискуссию, но вкратце выскажу свое мнение, что социальные медиа - очень благодатная почва для создания и развития брендов, просто нужно уметь с ними работать.
Татьяна, за статью - респект!
Главное, что порадовало: системность и ''объемность'', которые, собственно, и определяют ''качество'' мышления.
К сожалению, в большинстве заметок уважаемых участников дискуссии этой самой системности не заметил -(
По сути:
С тезисами 1-4 полностью согласен.
5-й: думаю, что понятие ''уровень доверия к инфе в инете'' трудновато будет определить и тем более измерить (хотя я не спец - может это делается уже - было бы интересно узнать: как?)
А вот с 6-м не могу согласиться (''Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания – она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация'') - откуда такое наблюдение? Чем его можно подкрепить? Я думаю, что ничем: любая коммуникация дает настолько сложное переплетение ''рациональности'' (которую, впрочем, никто не удосужился до сих пор адекватно определить) и ''иррациональности'' (тоже, впрочем, неопределимой однозначно -)), что говорить о вкладе подсознания в тот или иной акт восприятия/ коммуникации / мышления и т.п. - можно, думаю, только весьма условно.
Да и какая уж ''рациональность'' в обычной маркетинговой коммуникации? - Вы ведь сами отметили ''мифичность'' бренда (за что отдельный респект!), отсюда несложнно вывести вне-рациональность коммуникации, построенной на бренде.
Но при чем все-таки в этой статье именно web 2.0 или его ''наследники'' ? Поскольку абсолютно всё, что описывает в своем материале автор, не имеет исключительной привязки к web 2.0. Не говоря уже о том, что тенденцией последних лет является всё более возрастающее вымывание проявлений активной брендинговой политики из компьютерных сетей, как не оправдывающего себя занятия в силу неуклонно снижающейся эффективности такой политики и практической отдачи от подобных мероприятий.
Возможно, правда, что присутствует некий интерес самого автора материала, предполагающий обращение к нему по в реальности не существующей, но очень красочно описанной проблеме. Впрочем такое имеет место практически у всех, кто поднимает какие-либо малосущественные моменты в бизнесе, но выдаваемые за исключительно значимые. Но которые позволяют неплохо подзаработать, создать себе имя, известность (иногда скандальную) и т.д.
Покамест, на текущий момент можно констатировать, что web 2.0 никаким прямым образом не оказывает влияния на ситуацию, складывающуюся сегодня в области Интернет-маркетинга, а более конкретно, - Интернет-брендинга. Поскольку происходящие изменения имеют под собой причины, общие для всего развития сети на современном этапе, - влияющие на перспективы Интернет-маркетинга, - а не проистекающие лишь из привязки к web 2.0 или чему-то подобному.
Web 2.0 уже давно не пугающая новинка, просто у нас далеко не все компании начали использовать инструменты web 2.0 для корпоративных целей, а именно для поддержания и развития бренда, и уж никак для его погибели. Использование сетей, блогов, интернет медиа и прочих средств помогает делать компанию ближе к потребителю, более открытой и понятной, но самое главное - гораздо быстрее формировать приверженность, за счет скорости распространения информации. Да, возможно при этом многие бренд мифы не выдерживают и умирают, но может быть это связано с качеством работы над мифами? И при умелом подходе можно управлять толпой и в интернет-пространстве... посмотрите как была построена избирательная кампания Обамы.
Статья грамотная и интересная, понравилась. Главное в ней не отточенность определений, а понимание того, что мир меняется, меняются способы коммуникации с клиентом, и в этом смысле все люди будут делиться на две категории: одни будут думать, как адаптировать свой бизнес к новым реалиям и извлечь из них пользу; а другие изрекать сентенции типа ''а чо такое бренд'' или ''это не Веб2.0, а Веб3.0'' и ''компьютеры отстой, маркетинг обман'' и т.д. и т.п..
Полагаю, что главная проблема продвижение бренда в интернете - это понимание того, что интернет, по своей сути, является ''большой помойкой''. В интернете отсутствуют такие ограничители распространения сорной информации как цензура. Как мы видим, законодательное регулирование при работе с интернет-ресурсами развито слабо. Кроме того, ''подлинность автора, юзера и т.д.'' очень часто вызывают сомнения или являются недоказуемыми. В частности, обычный рядовой пользователь может назваться любой знаменитостью и распостранять информацию от ее имени. То же самое касается и продвижения доброго имени компании в интернете. Уровень доверия к такому процессу со стороны общественности гораздо ниже, чем при использовании других средств массовой информации.
Спасибо за статью, многие подходы и идеи понравились.
Судя по количеству дискуссий вокруг нее, она как минимум вызывает интерес, заставляет спорить, а значит - думать.
Мы сейчас наблюдаем довольно большое влияние молодого поколения на создание и развитие брэндов. Учитывая, что пока они не обладают значительной покупательной способностью, многие брэнды и ''брэнды'' справляются традиционными инструментами коммуникаций, показывая свою ценность потребителю.
Однако еще пяток лет, и люди, которые утром сначала проверяют фейсбук, а потом идут чистить зубы, начнут зарабатывать деньги. И вот тут-то те компании, которые ценят именно эти люди, начнут идти вверх. И здесь нельзя сказать, что нужно забывать старое, и пользоваться только web 2 инструментами. Но добавлять эти инструменты, очеловечивая брэнд, чрезвычайно важно уже сейчас.
По крайней мере, так представляется правильным в году 2010. Что будет дальше - посмотрим...