«Как «партизаны» убивают ваш бренд на форумах и в соцсетях», «Как испортить репутацию компании при помощи корпоративного блога» - профессиональные маркетинговые ресурсы пестрят подобными заголовками. Из материалов обычно следует, что именно неграмотное построение коммуникаций бренда в так называемых социальных медиа (с чем я совершенно согласна) искажает и убивает репутацию бренда. На этой трезвой практической мысли можно было бы и остановиться, но… В какой-то момент автору пришла в голову мысль, что пространство web 2.0., не говоря уже о тех форматах, которые спешат ему на смену, вообще не уживается вместе с традиционными понятиями бренда и брендинга. И более чем вероятно, что в достаточно близкой перспективе мы увидим, как web вообще сметает из пространства маркетинга это понятие как таковое. Увидим ли мы смерть идеи брендинга от руки web 2.0. или его «наследников»? Если да, то почему?
Причины этого мне видятся в следующем:
1) Во-первых, очевидная вещь – интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и более доступным. С более активным использованием видеоформата тенденция только усилится. А сама идея брендинга построена на мифе, на некоторой «недосказанности», на управляемой легенде – согласитесь, все это непросто обеспечивать в мире информационной прозрачности.
2) Во-вторых, коммуникация в социальных сетях, даже если это бренд-коммуникация – это не классическая рекламная коммуникация «бренд-потребитель», где бренд – это абстрактный образ, а потребитель в лучшем случае – усредненный представитель целевой аудитории. Коммуникация же в пространстве web 2.0. – это всегда коммуникация человека с человеком, даже если один из этих людей и является профессиональным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе «проступает» сквозь имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, по-другому нельзя, но имидж бренда, от имени которого он общается, это укреплять не может.
3) В третьих, сама цель коммуникаций бренда в новых медиа (и единственный эффективный способ общения в них) – это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами – реальными или потенциальными – и такой подход, что называется, «по определению» создает помехи для формирования имиджа бренда и размывает его (сколько людей – столько мнений). Кроме того, коммуникация в web 2.0. делает каждого из нас, общающегося здесь, ближе и понятней окружающим - за счет и объема информации, и ее формата. А невозможно, упрощенно говоря, оставаться идеалом для человека, который видит тебя часто и в разных ситуациях, знает тебя близко. Так же и бренд как «идеальная» картинка-образ может существовать только до тех пор, пока между ним и потребителем сохраняется дистанция.
4) Основная специфика коммуникаций в соцсетях – это «самотиражируемость» информации за счет пользовательского контента. Грамотные специалисты по коммуникациям в новых медиа вполне способны управлять общим направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы, медленно, исподволь, но трансформируют общий образ бренда.
5) Сейчас трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в интернете. Возможны два сценария – он будет увеличиваться за счет роста количества фото и видео-информации, а также различных систем подтверждения информации (джипиэс-метки, онлайн-включения и так далее), либо, напротив, уменьшаться по мере того, как в интернете будет расти доля «профессиональных» коммуникаторов, рекламной информации и шагов «скрытого маркетинга». Но и тот, и другой сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Свою роль в «убийстве» бренда играет и технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в социальных сетях, знает – при удачном сценарии, то есть если предметом продвижения заинтересовались, количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю, верно проанализировать, дать адекватные ответы – задача не из простых, и ошибки и просчеты при ее реализации будут всегда…
6) Ну, и самое последнее по очередности , но не по значимости. Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания – она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация. С одной стороны – это открывает нешуточные и заманчивые перспективы влияния на аудиторию для тех брендов, кто научится правильно пользоваться этим, с другой – намечаются, как минимум, две проблемы. Одна - так ли профессиональные коммуникаторы бренда грамотны, чтобы пользоваться этим преимуществом с учетом технологии организации общения в новых медиа? Вторая - хотя атрибуты бренда обычно бывают, как правило, и рациональными, и эмоциональными, но подсознательные аспекты взаимодействия бренда и потребителя чаще всего «остаются за кадром», в том числе и потому, что у каждого потребителя они свои собственные. Что будет с брендом, если эти нюансы станут массово «проявляться» в интернет-общении, – пока прогнозировать трудно.
Что же будет происходить с брендингом, если он в целях выживания начнет изменяться под влиянием этих тенденций?
- часть компаний попробует вообще отказаться от коммуникаций в новых медиа или свести их к минимуму. Возможно ли такое в будущем, которое это уже совершенно очевидно будет максимально интернетизированным? Возможно, но для очень ограниченного количества брендов, специфика продуктов, аудитории и позиционирования которых позволяет в принципе не использовать такие коммуникации. Но еще более возможно, что в самое ближайшее время (буквально в течение трех-пяти лет) не коммуницировать в социальных сетях станет также дико, как не иметь корпоративного сайта сейчас, особенно учитывая тенденцию проникновения электронных средств коммуникаций в обычные офлайновые рекламые носители (GPS-метки и так далее).
- акцент в коммуникациях будет смещаться с «коммуникационных идей» - общих мессиджей, «легенд» и атрибутов бренда на «коммуницирующих людей» - личности из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникации в соцсетях, на их личный эмоциональный интеллект, навыки общения, лояльность к компании, взгляды на мир, поскольку, как сказал классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) кроме того, кто мы такие».
- тенденция к сознательному «размыванию» бренд-идеи к максимально широким, малоконкретизированным образам, уменьшение количества атрибутов бренда, что позволит «обойти» все вышеперечисленные сложности коммуникаций в соцсетях.
- создание веера суббрендов, либо вообще отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий. Соцсети – это не место для коммуникации с ЦА, определяемой рамками вроде «мужчины/женщины, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли ни к каждому нужен отдельный подход.
- бренды станут исключительно динамичными и изменчивыми. Web 2.0. – изумительное по своему удобству и оперативности пространство для исследования потребностей и предпочтений потребителей. А после такого анализа есть два пути – формировать предпочтения (не всегда реализуемо, но всегда долго и трудоемко) или адаптировать под них бренд и его коммуникации. Излишне говорить о том, как интернет в целом ускорил нашу жизнь и наше общение, и как сократились актуальности информации. Рискну предположить, что и сроки от одной «реинкарнации» бренда до другой тоже предельно сократятся. Скажем, новый бренд для одного и того же продукта каждый месяц).
- социальные сети, как и интернет-пространство в целом – это виртуальная реальность, кроме того, реальность игровая, в той или иной степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к детскому способу восприятия и коммуникации. А что дети любят больше всего? «Создавать миры» - играть и творить. Почему бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, только направив и подстегнув его воображение техническими, психологическими и коммуникационными приемами ('каждому потребителю – собственный бренд' – слоган эпохи новых медиа).
Однако, если принять на веру, что все перечисленные изменения состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совершенно отличных от современных понятий «бренда» и брендинга. И можно ли это будет считать брендингом? Или брендинг умрет как идея? Или трансформируется до неузнаваемости? А это повлечет и массу других изменений в маркетинговых коммуникациях. Как, например, стоить стратегии, если бренд меняется исключительно динамично и в зависимости от запросов потребителя? Что произойдет в сфере маркетинговых исследований и оценки эффективности коммуникаций? Как изменятся традиционные каналы рекламы и пиара? Думаю, в ближайшие годы мы не только увидим это - многие из нас будут активными участниками и создателями этих изменений.
Автор благодарит М. Сандомирского, автора книги «Психологический анализ поведения пользователей блогосферы» за использованную в статье информацию.
Фото: pixabay.com
Татьяна,
Что такое «традиционные понятия бренда и брендинга»? Вы не объясните? Я уже несколько лет пытаюсь докопаться до ответа на вопрос – а чо такое бренд? :
Ваша статья, Татьяна – это достойное пополнение прогрессирующего ныне жанра бренд-фантастики. Понравился Ваш призыв: «каждому потребителю – собственный бренд» – слоган эпохи новых медиа». А как насчет такого призыва – каждому бренд-фантасту свой с-брендинг!
Пару слов о компьютерщиках – это замечательные ребята. Многие уверены, что история человечества ведет свое начало от изобретения компьютера и что практически все, буквально все, связано с компьютером. Спросите компьютерного маугли, скажем, что такое В2В. Ответ – такая компьютерная программа. Такой же ответ вы получите относительно CRM. Думаю, что на вопрос – а что такое любовь, дружба, честность и пр. – некоторые ответят также – такие компьютерные программы. Реальный человек их не интересует!
Вы упоминаете статью «Психологический анализ поведения пользователей блогосферы». Анализируя поведение многих графоманов из этой «сферы», хочется предложить провести не психологический, а ПСИХИАТРИЧЕСКИЙ анализ. Думаю, что уже есть курсы лечения от Интернет-зависисмости, в частности, от блого-зависимости.
А, кстати, когда появится Web 3.0? С новыми фантазиями?
Добрый день Татьяна, спасибо за полезную информацию и ''размышления'' как позиционировать бернд в среде Web 2.0
Очень много примеров влияния современных интернет коммуникаций на бренд и брендинг.
Целиком согласен на счет ''прозрачности'' - на этих просторах ''шила в мешке не утаить''
Если раньше с использованием ''имидж рекламы'' можно было ''навязать'', сейчас можно только получить ''обратный отклик''. И если есть НЕ СООТВЕТСТВИЯ, они очень быстро будут обнаружены.
Очень не понятен ваш акцент на счет видео и другой медийки.
Видео - это такой же способ донести информацию как тексты, аудио и т.д. Не стоит всю ВЕСОМОСТЬ АРГУМЕНТАЦИИ для пользователя сводить на то , что была использована именно эта форма подачи.
Согласен полностью, что через Web 2.0 не возможно ПРОДАВИТЬ и НАВЯЗАТЬ мнение, но привлечь / вовлечь в ''игру'' очень даже просто.
Главное что бы правила этой ''Игры'' были продуманы изначально. И те люди, которые запускают рекламные компании через социальный сегмент Интернет понимали что они должны быть готовы к формированию ''ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ'' , а не ''продавливания'' маркетинговых задачь
Еще раз спасибо за хорошую статью!
А мне почему-то подумалось, что в классическом подходе к брендингу много шаманства и прочей квазинаучной шелухи. Особенно в любезном нашем Отечестве.
И та прозрачность и открытость, которую принес интернет, смывает с бренда мифы и возможность надувать щеки, простите, ''строить бренд'' на ровном месте.
И остается простая связка между брендом и продуктом. Есть достойный продукт - значит может быть весомый бренд. Не обязательно будет, но может.
Но если нет достойного продукта - то и бренда быть не может... В принципе. Как бы не старались изобразить красивый брендбук, миссию компании и прочую мишуру.
На мой взгляд, бренд - это некоторый сублимат репутации, не более того.
И при таком подходе интернет не только не убивает бренд, а наоборот, делает возможность его продвижения даже большей. При учете одного фактора. Репутацию долго выстраивать и быстро потерять. Вот и с брендом то же самое.
Если понимать под брендингом манипуляцию восприятием потребителя, то, безусловно, прозрачность интернета наносит по таким ''дутым'' брендам серьезный удар, ускоряя процесс потери репутации. Если же бренд опирается на действительно качественный продукт/ услугу, верен своим ценностям, то интернет лишь быстрее донесет эту информацию до клиентов. Нужно быть, а не казаться. Бренды возникли задолго до появления профессии брендменеджера и всегда помогали потребителям осуществлять правильный выбор товара. В условиях лавинообразного роста объема информации роль брендов, по моему мнению, будет только возрастать.
Ха ха ха - мифы - ложь - ''брэнды доврались'' круг замкнулся ^_^
Но насчет того, что брэнд всегда мифическая ложь эта идея отлично развивается в России, здесь пока нет идей прозрачности и ответственности, они не в приоритете.
Не все брэнды создают мифы и врут
идея мифической лжи отмерла давно, сегодня все стараются быть социально ответственными - вопрос смогут ли в России???
В странах первого мира очень многие брэнды построили обратную связь и социальную ответственность брэнда, сейчас в России начинается продвижение социальной ответственности, вот я этим занимаюсь от IAA, мы сделали массу проектов социальной ответственности для банков, экспертировали их у создателей проектной программы и предлагаем их банкам, они реагируют мягко говоря по разному, европейцы крайне этому удивлены )))
Брэнды не умрут, они станут на рельсы социальной ответственности и научаться общаться
те, кто имеет книжечку брэндбука и общается по ней это динозавры.
Опомнились! Web 2.0 сколько уже лет?
Если хотите выжить, думайте наперёд, на подходе Web 3.0 - семантическая сеть.
Хотелось бы, чтобы высказанные тезисы (отнюдь, не аргументы, как позиционирует статью анонс) были проиллюстрированы примерами.
Так, сразу напрашивается вопрос: какие, например, бренды могут совсем отказаться от продвижения в социальных сетях и в каком соотношении они находятся с теми брендами, что продвигаются в настоящее время?
В общем, в существующем варианте статья не более, чем еще одно размышление на популярную тему. Здесь, в одном из комментариев была высказана правильная мысль, что основа бренда и иего репутации определяется гораздо большим количеством условий, среди которых мнения аудитории соцсетей далеко не самое главное. К тому же, соцсети как феномен сегодняшнего дня еще не устоялись, по крайней мере, в России, пользователи объединяются по достаточно узкому кругу тем и быстро мигрируют из одной сети в другую, что нередко приводит к падению уровня качества коммуникций... Взять, к примеру, тот же e-xe. Кто помнит вторую половину 90-х - начало нулевых должен признать, что качество материалов и дискуссий того времени было существенно выше сегодняшнего...
А вообще должен заметить, что в деле формирования и управления брендом и его репутацией Интернет-коммуникации сегодня просто заменяют давно известный феномен ''сарафанного радио''...:) Формы меняются, содержание остается...
Т.о., сенсации, даже в формате мини не получается...:)