Возвращение иностранных брендов: насколько возможно и к чему готовиться

По данным исследования Kokoc Group, на российском рынке наблюдается нарастающий тренд на возвращение ушедших брендов. В IV квартале 2024 года в Россию уже вернулись 235 иностранных компаний, а в 2025 году, по прогнозам, могут вернуться еще 350. 

21 февраля Владимир Путин поручил правительству отрегулировать возвращение на российский рынок компаний, которые хотят вернуться, чтобы обеспечить национальным производителям определенные преимущества. Он отметил, что привилегии должны соответствовать нормам Всемирной торговой организации.

Однако сами ушедшие компании пока не спешат заявлять о готовности и желании возвращаться в Россию в ближайшее время. 

Насколько возможен возврат иностранных брендов? Готовы ли к этому российские игроки? Как технически может проводиться «возвращение» компаний, если многие заводы и площадки уже заняты другими компаниями? Редакция Executive.ru задала эти вопросы экспертам и публикует их комментарии.

Кто захочет и сможет вернуться

Евгений Коздоба, директор по маркетингу OPEN Group

Первыми могут вернуться американские компании, такие как PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Nike, а также платежные системы Visa и MasterCard. Этому способствуют следующие факторы:

• Изменение геополитической обстановки: смягчение санкций или улучшение отношений с США.
• Потребительский спрос: российский рынок остается привлекательным для международных брендов.
• Адаптация бизнес-моделей: возвращение через партнеров или франчайзинг, как в случае с Inditex (Zara, Massimo Dutti).

Однако препятствиями могут стать:

• Санкции: пока они остаются в силе, многие компании не смогут вернуться в полном объеме. Санкции ограничивают доступ к международным финансовым системам, таким как SWIFT, что затрудняет проведение расчетов и инвестиций. Кроме того, санкции могут ограничивать поставки критически важных компонентов или технологий, что делает возвращение на рынок менее выгодным.
• Конкуренция: российские бренды уже заняли освободившиеся ниши, а товары, производимые на заводах, ранее принадлежавших иностранным компаниям, теперь выпускаются под локальными марками. Качество этих товаров сопоставимо с иностранными аналогами, но цена зачастую ниже, что создает серьезную конкуренцию для возвращающихся брендов.
• Экономические риски: снижение покупательской способности, рост ключевой ставки и риски стагнации могут сделать возвращение менее привлекательным. Кроме того, маркетинговые бюджеты сократились почти вдвое с 2022 года, по данным Kokoc Group, что увеличивает затраты на продвижение для возвращающихся брендов.
• Производственные риски: бренды, продавшие свои активы российским компаниям без права обратного выкупа, будут вынуждены импортировать товары, что увеличит их стоимость. При этом качество продукции на их бывших заводах, теперь принадлежащих российским компаниям, будет сопоставимым, но по более низкой цене, что может переключить потребителей на локальные товары.

Хотя Россия пока не планирует создавать отдельных условий, которые могут препятствовать возвращению иностранных брендов, страна может выдвинуть следующие требования:

• Локализация производства: создание рабочих мест и перенос части производственных мощностей в Россию.
• Соблюдение российского законодательства, включая налоговые, экологические и трудовые нормы.
• Партнерство с местными компаниями, например, через франчайзинг или совместные предприятия.

Условия могут быть умеренно жесткими, чтобы стимулировать инвестиции, но не отпугнуть компании. Например, требования по локализации могут быть постепенными, чтобы дать брендам время на адаптацию.

Возвращение брендов вызовет рост маркетинговых инвестиций, что оживит рынок рекламы и маркетинговых услуг. Однако стоимость маркетинговых услуг растет, а покупательская способность снижается. Это означает, что иностранным брендам придется тратить больше на возврат потребителей при меньшей отдаче. В то же время российские компании, уже укрепившие свои позиции, могут использовать это время для усиления лояльности своей аудитории и улучшения качества продукции.

Андрей Рагозин, основатель и генеральный директор мебельной компании Stavros

Многие из тех, кто присутствовал на российском рынке, просто не захотят возвращаться, ведь они потеряли деньги, людей, арендованные площади, налаженные дилерские сети и торговые связи. Скорее будут приходить новые компании.

Если все-таки возвращение брендов состоится, то такой сценарий усилит конкуренцию. И это хорошо, так как вырастет качество товаров и услуг, улучшится сервис, а цены будут снижаться.

Предполагаю, что у части ушедших компаний их территории и заводы находятся в «спящем режиме» и есть договоренности с текущими владельцами об их возврате предыдущим собственникам и арендаторам. Однако многим придется начинать с нуля.

Михаил Боднарук, основатель проекта Leaders of Future, эксперт Executive.ru

Опыт лишения производства и гигантский оброк на выход из России для иностранных компаний показал, что любая инвестиция будет под угрозой после изменения политики. Они лишились производственных мощностей за копейки и еще раз на эти грабли наступать вряд ли станут. Поэтому вернуться могут только те, бренды, которые не будут иметь физического производства в стране. Скорее всего, это бренды одежды, которые через местного представителя в России будут продавать свою продукцию. То есть это вариант франчайзи, а не реального возвращения. Возвращение возможно в формате легализации параллельного импорта и не больше. 

Российские игроки, особенно в сфере fashion получили выгоду от ухода иностранных брендов, но при этом так и не смогли стать их реальной заменой. Поэтому радости у местных компаний от возвращения иностранных брендов не будет. Для клиентов возможный возврат толькок лучшему, потому что это создаст более здоровую ситуацию на рынке, появится новое предложение, а значит, усиление конкуренции, что только всегд на пользу любому рынку. 

Как изменился потребитель 

Валерия Сливка, руководитель направления внешних коммуникаций агентства «АЛИДИ Продвижение», эксперт Executive.ru

Потребительские предпочтения в России изменились с 2022 года. Если раньше брендовый статус был важной частью выбора, то сейчас на первый план выходит сочетание цена/качество. Это особенно заметно на фоне снижения реальных доходов населения и роста затрат на привычные товары. Однако для определенных категорий аудитории известные бренды по-прежнему остаются ценностью.

В премиальном сегменте и среди молодых людей лояльность к известным маркам по-прежнему высока, особенно в fashion-индустрии. Таким образом, возвращение западных брендов будет встречено положительно, но их успех будет зависеть от ценовой стратегии.

Цены решат все: если возвращенцы окажутся значительно дороже российских аналогов, у покупателей возникнет барьер лояльности.

Татьяна Наумова, региональный директор Madame Coco Россия

У многих покупателей осталось чувство разочарования из-за резкого ухода западных компаний и их очевидной незаинтересованности в российском рынке. Даже при появлении знакомых товаров на полках отношение к ним уже не будет таким, как прежде. Если международные гиганты захотят вернуться, им придется конкурировать на равных, предлагая реальные преимущества для потребителя.

Можно заметить, как изменился рынок после ухода IKEA. Россияне по-прежнему хотят красивые и удобные товары для дома, но теперь выбирают позиции из новых брендов. Международные игрокам предстоит работать в новых условиях, где новые игроки уже стали их полноценными конкурентами. 

Мадина Малова, корпоративный советник, эксперт по человекоцентричным коммуникациям, эксперт Executive.ru

Прошедшие три года, а с эпидемией коронавируса и все пять, изменили наше общество и рынок сильнее, чем нам сейчас кажется, трансформировав как социальный ландшафт, так и среду для коммуникаций. К тому же вряд ли у кого-то получится выйти, громко хлопнув дверью, а затем зайти обратно как ни в чем не бывало. Многие потребители восприняли уход любимых брендов в 2022 году как «предательство», что повлияло на доверие к ним не лучшим образом. Так что вернувшихся игроков ожидает не «камбэк в 2021 год», а «велкам в новую реальность».

В коммуникационной политике «новым старым игрокам» предстоит столкнуться сразу с несколькими проблемами:

• Усилившаяся роль государства в экономике и общественной жизни. Бизнесу придется учитывать новый регуляторный контекст, включая законодательные изменения в медийном и информационном пространстве.
• Смена потребительских предпочтений в условиях параллельного импорта, усиление прагматизма и рост влияния азиатских брендов, которые пока не торопятся создавать «эмоциональную связь» с российским потребителем. «Лояльность бренду» все больше сменяется «лояльностью выгоде», и судя по прогнозам аналитиков Forrester, это общемировой тренд. Сегодня мало предложить потребителям качественный продукт, уникальный опыт и социальную ценность. Сюда добавляется также конкуренция по цене, которую сегодня учитывают программы лояльности.
• Рост национального самоощущения и патриотических настроений в обществе: от курса на технологический суверенитет, импортозамещение и локализацию производства до учета национального культурного кода. Чтобы не вызвать отторжения, зарубежным компаниям предстоит тонко и аккуратно встраиваться в новую информационную повестку и коммуникации с людьми.
• Трансформацию медиапространства с изменением каналов и привычек потребления контента. Вернувшимся брендам предстоит осваивать новые площадки и форматы общения, выстраивать отношения с новыми лидерами мнений. На мой взгляд, стоит сделать общение с целевыми аудиториями не столько «клиентоцентричным», сколько «человечным» («человекоцентричным»), с одной стороны, сохраняя искренность и естественность своего тона, а с другой — максимально и профессионально адаптируясь к новому национальному контексту.

Готовы ли российские компании к возвращению конкурентов

Евгений Коздоба, директор по маркетингу OPEN Group

Российским брендам, которые укрепили свои позиции за время отсутствия зарубежных конкурентов, придется активно защищать доли рынка. Они могут использовать такие преимущества, как более низкие цены, лучшее понимание локальных предпочтений и уже налаженные цепочки поставок. Однако возвращение зарубежных брендов может усилить конкуренцию, что подтолкнет местные компании к инновациям и улучшению качества продукции.

Помимо этого, существует законопроект «Российская полка», который призван защищать российских производителей. После его принятия он делает конкурентную борьбу для российских брендов проще и позволит защитить позиции на полке.

Светлана Андреева, основатель PR-агентства «Андреева и партнеры» и консалтингового агентства «Redoo», эксперт Executive.ru

Некоторые мировые бренды на фоне появившихся новостей о возвращении уже заявили о том, что этого самого возвращения не планируют, а также прозвучали заявления некоторых наших политических деятелей о том, что нужны определенные условия для «возвращенцев», потому что за все надо платить.

Рассматривать нужно каждую отрасль отдельно.

• На рынке шоколада даже те бренды, которые якобы ушли, продолжают стоять на полках наших магазинов, и надежды российских производителей занять освободившийся сегмент рынка не оправдались – мы регулярно делаем исследования по этому рынку и видим именно такую ситуацию.
• На рынке уходовой косметики освободившуюся нишу стали активно занимать не только наши отечественные бренды, но и производители из Южной Кореи.
• На рынке мармелада похожая ситуация: наши производители сумели заполнить освободившиеся ниши, некоторые игроки весьма преуспели в этом.
• В сегменте планшетов и смартфонов по-прежнему спрос значительно превышает предложение: при спросе в 100 тыс. устройств в России производится всего 20% от необходимого объема.
• Про возвращение европейских автомобильных брендов тоже много говорится, но пока это только слухи.

Каждую отрасль стоит рассматривать отдельно, изучать заявления игроков, мониторить геополитическую ситуацию и не торопиться с выводами.

Ситуация на рынке продуктового ритейла

Анастасия Колчина, основатель онлайн-магазина продуктов с коротким сроком годности Fstok.ru

Если рассматривать продуктовый ритейл, то большинство иностранных брендов продолжают продавать свои продукты в России после 2022 года. Из продажи исчез только иностранный алкоголь, сыры и колбасные изделия зарубежных производителей. От ухода Coca-Cola и Pepsi больше всего пострадал сегмент газированной воды, однако эти бренды сейчас поставляются по параллельному импорту, что увеличило их цену почти вдвое. «Добрый Cola», «Вкус Кола», «Черноголовка» и другие аналоги наращивают продажи: у них более доступная стоимость и высокое качество, поэтому они популярны у покупателей. 

Продуктовый ритейл в целом готов к возвращению иностранных брендов, но ключевым фактором является цена. В эпоху тотальной экономии они будут маловостребованными с учетом их стоимости. При этом российские аналоги смогли нарастить производство и сейчас полностью покрывают текущий спрос во всех категориях товаров. По данным на июнь 2024 года, средняя цена на газированные напитки увеличилась на 21% (цена за 1 литр газировки) по сравнению с июнем 2022 года, когда бутылка газировки стоила в среднем 113 руб. В 2024 году ее цена достигла 146 руб.
 
Мы смотрим в первую очередь на ценовое предложение поставщика. Если бренды смогут удовлетворить потребности и ожидания ритейла, то спрос будет. Потребители знают и помнят известные торговые марки, у которых есть определенная история в нашей стране и высокое качество. Однако предполагаю, что при росте цен на 30-40% по сравнению с российскими аналогами в нашем сегменте выгодных цен (дискаунтеры) спрос будет низким. При таком сценарии мы не сможем рассматривать вернувшиеся бренды в качестве поставщиков. Так как их можно заменить на российские аналоги высокого качества по более выгодным ценам. 

Резюме: большинство российских производителей нарастили объемы и качество аналогов, поэтому вероятность успешного возвращения иностранных брендов сейчас минимальна.

Антон Клочков, бренд-менеджер компании «Дикси»

За последние три года российские компании, дистрибьюторы и производители научились работать в новой реальности. Многие создали собственные бренды, развили производство и укрепили позиции на рынке. Возвращение иностранных конкурентов станет серьезным вызовом, но также может стимулировать рост качества и сервисов.

С другой стороны, некоторые локальные компании уже работают по параллельному импорту, поставляя те же самые товары без официального присутствия брендов. Если производители снова начнут официальные поставки, такие компании потеряют долю рынка.

Возвращение крупных брендов может привести к:

• повышению конкуренции, что отразится на ценах и качестве товаров;
• усилению позиций российских компаний, которые успели закрепиться;
• потере позиций для некоторых новых игроков, возникших в отсутствие международных брендов;
• пересмотру логистических цепочек и контрактов.

Как возвращение брендов скажется на владельцах бизнеса:

• Розничные сети могут получить новые выгодные контракты, но столкнутся с перераспределением товарных полок.
• Производители ощутят рост конкуренции, особенно если они занимают ниши, ранее принадлежавшие международным компаниям.
• Дистрибьюторы могут потерять доход от параллельного импорта, но выиграть за счет новых официальных поставок.

За последние годы многие сети, в том числе мы, перестроились на товары собственных торговых марок (СТМ), которые успешно заменяют ушедшие бренды в ритейле и других сферах. Это дало возможность российским ритейлерам укрепить свои позиции и предложить покупателям доступные и качественные альтернативы. Если иностранные бренды вернутся, то конкуренция в сегменте СТМ усилится, а ритейлерам придется пересматривать стратегии, балансируя между локальными и международными предложениями.

Готовиться стоит к разным сценариям: от усиления маркетинговых стратегий до пересмотра продуктового портфеля. Какой бы ни была новая рыночная реальность, адаптация и гибкость останутся ключевыми факторами успеха.

Ситуация на рынке IT

Дмитрий Нор, директор компании SkySoft, эксперт Executive.ru

Я как специалист в сфере IT, буду говорить именно о своей сфере. Российские игроки заместили то, что могли, а остальное и не заместят. Эту нишу могут занять вернувшиеся компании. В целом ничего сверхъестественного не произойдет, просто рынок немного поменяется и весь спрос будет удовлетворен, а конкуренция вряд ли вырастет, поскольку за уже занятые ниши никто бороться из зарубежных компаний не будет.

На нас вряд ли повлияет возвращение иностранных брендов. Какие-то услуги мы смогли импортозаместить, и эти услуги покупать будут у нас, поскольку это будет дешевле. А то, до чего мы не дотягивали, у нас и не покупали. Поэтому мы видим стабильный рост своей компании и стабилизацию на рынке – все наконец-то приходит в порядок с учетом современных реалий.

Ситуация с мультимедиа-технологиями

Михаил Кобзарь, эксперт мультимедиа технологий

Я работаю в российской компании – дистрибьюторе мультимедиа решений для рынка кино, телевидения, продакшена и строительства конференц-залов. Мы давно сотрудничаем с партнерами по всему миру, как правило, на эксклюзивных правах. До начала СВО рынок поставщиков охватывал весь мир: Америку, Европу, Австралию, Японию, Ближний Восток и Азию. С начала санкций рынок сократился на 50-60%. Не все западные компании отказались работать с Россией, часть из них перешла на серые поставки, через партнерские фирмы в ближайшем зарубежье. Однако усложнились задачи в товарной и финансовой логистике.

С нашей фирмой продолжили работать китайцы. С каждым годом качество их продуктов растет. Наблюдается интересная тенденция: если 10 лет назад они копировали решения со всего мира, то сейчас они вышли на путь собственных разработок и уникальных продуктов. К тому же за эти годы сильно изменилось отношение китайских фирм к зарубежному рынку. Теперь они работают по классическим западным стандартам: есть отделы продаж, маркетинга, техподдержки почти для каждой отдельной страны часто со специалистами знающими русский язык.

Мультимедиа-рынок в России заполнен китайскими брендами, часть поставляют в чистом виде, часть продают как OEM (производство оригинального оборудования по контракту) и ODM (производство оригинального дизайна по контракту). Лишь самые богатые клиенты федерального уровня могут позволить себе приобрести решения высшего качества, к которым они привыкли.

Западные компании готовы вернуться на рынок России. Несмотря на скрытие сайтов на русском языке и формальный отказ от работы с нашей страной, обеспечивается техническая поддержка, интерфейсы и документация переводится на русский язык, а многие сайты не заблокированы для россиян. Однако рынок уже заполнен альтернативными решениями, часто не худшего качества, с сервисной поддержкой и гарантией.

Кроме этого курс рубля сильно влияет на покупательскую способность клиентов. Это приведет к тому, что компании, вернувшиеся на рынок, будут конкурировать с доступными брендами из Китая, которые за это время хорошо продвинулись на рынке. Возможно они пойдут на удешевление продуктовой линейки. Может быть не будут менять ценовую политику, и сделают акцент на имя бренда, технологические новинки и экосистему.

Технически возвращение пройдет достаточно просто. Большинство дистрибьюторских компаний России не разрывали договор о сотрудничестве и поставок продукции с западными партнерами. Схема останется та же. Важный вопрос, который надо будет решить на уровне правительства России, как законодательно перекрыть серые поставки продукции, увеличившиеся в десятки раз за время отсутствия официальных дилеров.

Моя компания в данный момент не зависима от западных брендов. Один из наших основных партнеров находится в Китае и обеспечивает достаточные продажи. Однако, когда вернутся ушедшие фирмы, будет больше возможностей для конечных клиентов, расширится выбор решений, особенно для госструктур и компаний, которые могут приобрести решения только через официальные поставки. Для нас это только плюс.

Ювелирные украшения и аксессуары

Анна Лардо, основательница ювелирной компании Lardaux

Западные бренды собираются возвращаться, но это касается компаний, которые ушли с рынка по своему желанию — их никто не выгонял. Однако есть те, на кого наложили санкции: многие популярные ювелирные бренды ушли надолго, но вернуться и все заново начать будет очень непросто. Думаю, мы не скоро увидим здесь вновь официально открытые ювелирные дома Cartier, Tiffany & Co или Richemont Group.

На данный момент российские компании не могут перебить столетние истории и огромные бюджеты, которые были вложены в западные бренды для того, чтобы они стали такими известными, как сейчас. И эти бренды с нетерпением ждут, когда смогут вернуться в Россию. Я думаю, как только появится возможность, они с удовольствием согласятся на параллельные поставки через Эмираты и другие страны. Сейчас они официально не разрешают поставлять свои товары к нам через третью страну.

Однако возвращение топовых иностранных брендов никак не повлияет на российские компании. Отечественные ювелиры, которые были достаточно активными все эти три года, сумели закрепить свои позиции на нашем рынке, о них много говорили в СМИ, и на них начали обращать внимание. Но если человек раньше покупал продукцию топовых брендов, сейчас он точно так же ее покупает, только не в официальных бутиках.

Несмотря на то, что многие всемирно известные бренды ушли, некоторые компании все равно продолжают с ними работать. Например, мы используем для этого различные партнерские схемы. Поэтому российский потребитель полностью не потерял из виду те бренды, которые официально ушли.

Как может происходить возвращение брендов

Евгений Коздоба, директор по маркетингу OPEN Group

• Параллельный импорт. Бренды могут продолжать поставлять товары через параллельный импорт, как это уже происходит с некоторыми продуктами (например, смартфонами Samsung или Apple). Это позволяет сохранить присутствие на рынке без необходимости восстанавливать собственное производство. В сегменте FMCG и fashion параллельный импорт также активно используется для поставок товаров повседневного спроса и одежды.
• Локализация через партнеров. Зарубежные бренды могут заключить соглашения с локальными производителями или партнерами для сборки или производства своей продукции. Например, в сегменте FMCG бренды могут сотрудничать с российскими производителями для выпуска продуктов питания или бытовой химии. В fashion-индустрии бренды, такие как Inditex (Zara, Massimo Dutti), могут вернуться через партнеров, используя мощности локальных производителей или арендуя площадки в торговых центрах.
• Создание новых производственных мощностей. Если бывшие заводы недоступны, бренды могут рассмотреть возможность строительства новых производственных мощностей или аренды свободных площадок. Однако это потребует значительных инвестиций и времени. В сегменте FMCG это может быть актуально для производства продуктов питания или напитков, а в fashion — для создания новых швейных производств.
• Импорт готовой продукции. Если локализация производства невозможна, бренды могут полностью перейти на импорт готовой продукции. Однако это увеличит стоимость товаров из-за логистических издержек и может сделать их менее конкурентоспособными. В FMCG это может быть критично для товаров повседневного спроса, где цена играет ключевую роль, а в fashion — для масс-маркета.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Вы тоже можете оставить комментарии на запросы редакции:

Посмотреть открытые запросы

Читайте также: