Почему в продаже услуг имидж решает все

Аркадий Теплухин, «Библия продаж. Незаменимая книга для России!». – М.: «АСТ», 2013.

В книге - описание современных приемов успешных продаж, которые обычно держатся в секрете или раскрываются лишь на дорогостоящих тренингах и семинарах. Автор книги – успешный продавец, бизнес-консультант. В отличие от теоретиков торговли, он прекрасно знает то, о чем говорит и пишет: на протяжении более двадцати лет он продавал все – от кирпичей до самолетов! Все главы книги представляют собой идеальное руководство для обучения ремеслу успешной торговли. Готовыми рецептами и конкретными решениями вы сможете воспользоваться буквально через несколько минут чтения этой книги!

Как сделать деньги из «воздуха»

Воздух тоже продается.
Неизвестный автор

Во всех главах этой книги речь шла о продажах как товаров, так и услуг. То есть, методы продажи услуг и продажи товаров практически одинаковы. Но есть небольшие отличия, которые вам нужно знать. Эти отличия возникают из самой природы услуги.

Рассмотрим, что такое услуга.

1. Услугу нельзя увидеть и пощупать первоначально. Можно, например, увидеть, как вас подстригли, но это будет потом. Стоматолог может показать вам вылеченные зубы других людей, но вам от этого легче не станет. Вы не видите, что станет с вашими зубами.

2. Сегодня услуга может стоить 500 рублей, а завтра 1000 рублей. Вас могут спросить про запланированный бюджет на, допустим, рекламную компанию; вы не можете точно сказать, сколько будет стоить ремонт компьютера или вашей квартиры. Вам могут сказать несколько цен на услугу. Какая будет цена? Вы не знаете и от этого испытываете дискомфорт и неуверенность.

3.Нельзя определить (до выполнения услуги), будет ли она качественной. В диком капитализме (и не диком также), уровень качества выполненных услуг просто отвратителен. Думаю, вы не раз «боролись» с компаниями за то, что они вам сделали – построили скворечник, отремонтировали полы, покрасили машину… Это говорит лишь о том, что гарантий качественного выполнения услуг немного.

4. При выполнении услуг, компании используют определенные технологии, методы. Но эти технологии нестабильны – поэтому качество оказания одной и той же услуги в разных компаниях может сильно отличаться.

Все это приводит клиентов в замешательство и ваша задача – сделать все возможное, чтобы это замешательство и рожденные им страхи и волнения были устранены. О страхах потребителей и борьбы с ними я уже неоднократно говорил в этой книге. И все ранее описанные приемы необходимо применять в продажах услуг.

Продажа услуг. Алхимики 21 века

Как же продавать невидимое? В продажах услуг важно – кто продает (люди, компании), важен бренд услуги, цена и гарантии качества. Есть алгоритм продаж услуг, который сегодня успешно применяется продавцами. Он включает в себя следующий набор действий:

1. Визуализация услуг. Нужно все сделать, чтобы незримая услуга хоть немного стала более видимой и вещественной. Для этого применяют визуализацию как самой услуги, так и точек соприкосновения клиента с услугой. То есть, делают услугу более видимой и осязаемой (образцы, документы, отзывы…).

2. Точки контакта. Визуализация точек. При продаже услуг очень важны точки контакта с клиентами. Первое. Вы, продавец, и есть самая главная «точка» контакта. Прежде чем купить услугу, все клиенты смотрят на того – кто конкретно ее продает. Вы должны понравиться. Вы должны вселить в клиента уверенность и вызвать доверие. О том, как вызывать доверие у покупателей, мы говорили раньше. Другие точки более просты и естественны.

Посмотрим конкретней, что такое эти точки контакта? Если вы пришли в офис компании, то столкнулись с целым набором таких точек. Начиная от расположения офиса, его географии, парковки для вашей машины, охраны на входе, самого офиса, секретаря и т.д. Вам нужно сделать список всех таких точек. Это важно, все это вместе взятое повлияет на решение потенциального покупателя – будет он работать с вами и вашей компанией или нет.

Какие бывают точки контакта:

• Визитки. Постеры. Брошюры. Документы, которые выдают на руки клиентам (накладные, счета, графики, диаграммы).
• Сайт компании.
• Дизайн и оформление вашего офиса.
• Туалетные комнаты.
• Ваши переговорные.
• Внешний вид сотрудников.
• Методы общения сотрудников и т.д.

Можно определить наиболее эффективные точки контакта таким способом: мысленно представьте себе, что вы клиент. И посмотрите, какие эмоции у вас возникнут, пока вы взаимодействуйте и покупаете в вашей же компании вашу услугу. Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем, применим простой метод – опрос покупателей. Какие испытывали неудобства? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить» – сделать еще более осязаемыми и привлекательными для клиентов.

Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего бренда компании или бренда услуги. О брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли».

Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с услугой.

Так, сила бренда McDonald's строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.

Визуализация услуг – «Виагра» для подъема их продаж

Как продать услуги? Если и под микроскопом нельзя сразу разглядеть их ценность. Выход прост и одновременно сложен – сделайте услугу понятной и видимой. Превратите неосязаемость услуги в то, что можно увидеть и/или потрогать.

Если это стоматология, то покажите ровные, белые ряды зубов ваших клиентов, супероборудование («Дьявол в деталях»), мастеров экстра-класса и клинику, которая «сама притягивает», даже если ты не хочешь (а кто хочет-то?).

У вас салон красоты? Так красота и должна быть кругом – начиная от расположения салона, его географии до зеленой лужайки перед входом. Пойдет ли Анджелина Джоли в ваш салон? Если нет, то игра не стоит свеч. Ну, хотя бы нужно к этому стремиться. Возможно, вы можете показать вашу клиентку – тетку с длинными накладными ногтями, из-за которых она попала в книгу рекордов Гиннеса? И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.

В общем, нужно чем-то сильно отличаться от остальных «услужников» и это отличие серьезно визуализировать.

Юридические услуги. Где ваши клиенты? Если в тюрьме, это плохая визуализация. Если на Канарах или в Куршевеле, то ваша компания сделала правильный выбор.

Консультационная фирма. Все просто, опять же: офис в престижном месте, мебель от мебельных кутюр, комфортные условия для клиентов, отзывы и дипломы в рамках, на стенах и т.д. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.

Дизайн, брат! Как говорил Том Питерс «Дизайн – первостепенный определитель того, является ли товар – услуга – событием выдающимся – или нет».

Народная мудрость: «Нет дизайна, нет хороших продаж услуг».

Поразительно влияет на наше восприятие оформление, упаковка и наша подверженность воздействию визуальных сигналов и символов. Напрягитесь и придайте вашим услугам красивую упаковку.

К вам должны занимать очередь! Сделайте так, чтобы клиенты сами приходили в ваши офисы.

Например, о вашем пенсионном фонде. Как визуализировать его и его услуги? Дизайн фонда должен влиять и он влияет на качество предоставляемых фондом услуг.

Что было сделано? Стены фонда (пенсионного, инвестиционного, помощи бездомным…) были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом фонда!), поесть мороженого или выйти в интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых лежали стопками рекламные брошюры и проспекты фонда. Лежали свежие газеты и журналы. Это делало фонд похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками фонда об инвестировании средств.

В магазине есть Discover Wall – место, где с помощью интерактивных экранов посетители узнают о финансовых продуктах, о тех или иных услугах пенсионного фонда.

Следует принять во внимание, что для пенсионных фондов дизайн имеет решающее значение в коммуникациях с потребителем. Он становится инструментом «опредмечивания» услуг, которые благодаря дизайнерам можно «потрогать», «увидеть», «ощутить» и в целом воспринять. Создайте такую обстановку, чтобы клиент почувствовал себя значимым. Важная персона – это ваш клиент.

Обучение продавцов услуг

Ваши продавцы на переднем крае продаж услуг. Они самые важные ваши сотрудники.

«Компания General Motors заказала провести исследование, — этот пример приводит Том Питерс, — чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке. Результаты были шокирующими. На первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на телефонные звонки. И это еще не все: вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала дама на кассе. О продукте вообще никто не упоминал.

Оценка этого ведет к утверждению, что умной техники производится все больше, и тем самым продукты становятся еще более взаимозаменяемыми. Чем же вообще одна фирма сегодня может отличаться от другой? Пример General Motors ясно это показывает: только людьми». (Том Питерс, «Эти важные мелочи», Альпина Паблишерс).

Маркетологи шутят, что в сфере маркетинга и продаж услуг не существует области, в которой не побывал бы Филип Котлер. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в продажах: руководство компании, контактный персонал (продавцы) и потребителей.

Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) компания – клиент; 2) компания – персонал; 3) персонал – клиент.

Чтобы эффективно управлять маркетингом и продажами в компании услуг, нужно развивать три стратегии, направленные на звенья.

Стратегия обычного маркетинга направлена на звено «компания – клиент» и связана с вопросами цены и коммуникаций с клиентами, поставщиками и партнерами.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания – персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание клиентов.

Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – клиент» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Два звена связаны с персоналом. А это говорит только о том, что персонал (продавцы) являются основой для продаж услуг.

Все маркетинговые модели указывают на то, что нужно уделять внимание таким стратегическим факторам продажи услуг, как персонал и процесс обслуживания.

Усиление бренда (торговой марки)

Что такое бренд? Это ваша палочка выручалочка. Это важный показатель для клиентов, что они на верном пути и что бренд является определенной гарантией качества услуги. Бренд дает обещания клиенту и выполняет эти обещания со стопроцентной уверенностью. Он дает уверенность вашим клиентам, что их не обманут и выполнят свои обязательства вовремя и качественно. На многие виды услуг трудно дать гарантию, так не гарантировано, что сделают нормально пластическую операцию или удалят зуб без всяких последствий и в этом случае, только бренд становится надеждой клиента.

<…>

Если у вас есть бренд, то клиенты «слетаются» на него как пчелы на мед. Они более уверены в том, что ваш бренд их не надует и предоставит необходимые услуги. Бренд – это репутация и имидж классной компании по предоставлению услуг. И вам становится продавать свои услуги гораздо легче и с меньшими затратами.

Фото: pixabay.com