Мир без продавцов?

Летом 2008 года участник Сообщества E-xecutive, генеральный директор казанской компании «КОПИ-ЛИДЕР» Элина Хисамутдинова, во время поиска новых менеджеров по продажам оргтехники и расходных материалов столкнулась с достаточно распространенной проблемой. Претенденты на должность sales со страхом спрашивали: «А клиентов самим надо будет искать? Или просто обслуживать тех, кто позвонил и пришел?» «То ли это я устарела, то ли век компьютерный растит интровертов, то ли ищем не там…» - сокрушается в конференции на сайте Элина Хисамутдинова. В кризис работодатели закручивают гайки: содержать команду сэйлз-менеджеров, пораженных «синдромом говорящей брошюры», становится слишком накладно. С нерадивыми «продажниками» можно бороться штрафными санкциями за невыполнение плана или пригрозить увольнением. А может, вообще исключить их из цепочки взаимоотношений производителя и продавца?

«Знатоки» против «ботаников»

Эта идея не столь уж бредовая. Так, во всяком случае, казалось Питеру Друкеру, который в своей книге Management: Tasks, Responsibilities and Practices (впервые издана в 1973 году) впервые усомнился в полезности sales и рекомендовал читателям сконцентрироваться на брендинге. Сейчас, через тридцать с лишним лет после публикации первого издания «антипродажного» манифеста, специалисты по продажам продолжат жить и здравствовать как класс. Но вот условия их работы успели несколько раз поменяться: рынки наполнись похожими товарами, потребитель поумнел, да и кризис загнал компании в жесткие рамки борьбы с издержками. Покупатель стал силен не столько своим умом, сколько возможностью в любой момент обратиться к «коллективному разуму» интернета: большинство достаточно серьезных покупок начинается с сеанса веб-серфинга.

Впрочем, говорить об изменении парадигмы взаимоотношений продавцов и покупателей пока рано. «Интернет поменял парадигму в том плане, что до недавнего времени ранние стадии «воронки продаж» реализовывались через медийные ресурсы, как правило, без прямого контакта с потребителем. С появлением сайтов, социальных сетей и электронной почты часть медийного поля находится под прямым контролем продавца», - говорит гендиректор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Евгений Этин. С этой точкой зрения согласен эксперт в области продаж и бизнес-тренер Дмитрий Норка: «До эпохи широкого распространения интернета всей информацией о продуктах и сервисах обладали продавцы. По сути, они продавали эту информацию. Теперь монополия на информацию закончилась».

Помимо монополии продавцов на информацию под натиском интернета пошатнулась любимая многими методология ABC-анализа, основанная на принципе Парето. Похоже, теперь клиентов предстоит подразделять не по тому, сколько и как часто они покупают, а по уровню их осведомленности о товаре. Первая категория покупателей, как правило, не очень хорошо представляет себе тонкости использования продукта и нуждается в консультациях и поддержке продавца. Представителей второй категории можно смело называть «знатоками». Для «знатоков» важны минимальная цена на взаимозаменяемый - или универсальный – продукт (коих на любом рынке примерно 80% от предложения) и удобство осуществления покупки. Продавцы для них - совершенно ненужные и даже вредные персонажи, зарплата которых мертвым грузом висит на розничной цене продукта.

Тотальная автоматизация

Чем хороша новая градация? На первый взгляд, тем, что разделяет обязанности вечно враждующих sales-менеджеров и маркетологов. Казалось бы, теперь все станет на свои места: первые пусть окучивают «простых смертных», а вторые пытаются дотянуться до «знатоков». Но два непримиримых лагеря продолжают спорить, кто же все-таки рулит продажами. И сейчас, на первый взгляд, преимущество на стороне маркетеров. С повсеместным распространением интернета в их руках оказался огромный набор инструментов для рекламы и «отлавливания» покупателей. Заявления последователей Друкера раздаются громче и чаще и сводятся к предложениям отправить «сэйлзов» на свалку истории бизнеса. Схема вытанцовывается красивая: опытный маркетер с головой ныряет в интернет и организует для компании стабильный поток заказов, а с функциями аккаунт-менеджеров (вбить данные клиента в CRM-систему, выставить счет, проследить за отгрузкой и доставкой товара) справятся не самые высококвалифицированные - и, соответственно, не самые дорогие – сотрудники.

Опрошенные E-xecutive эксперты утверждают, что ни самый лучший сайт, ни самое грамотное использование технологий интернет-рекламы не заменят сэйлз-менеджеров. Но «сэйлзам» уже не приходится спать спокойно: маркетолог, вооруженный хорошим сайтом и средствами Всемирной сети, может сделать гораздо больше, чем когда бы то ни было.

Руководитель Службы спасения сайтов Михаил Сабанин предлагает вспомнить, из чего в самых общих чертах состоит продажа. Сперва sales-менеджер получает контакт, затем он начинает консультировать, отвечать на вопросы, объясняет выгоды и тем самым убеждает клиента купить. В случае успеха «сэйлз» уточняет заказ, комплектацию, доставку, форму оплаты и прочие условия. Все эти действия за человека может сделать сайт. Вместе с тем, коммерческий директор рекламного агентства AdLabs Антон Баранов уверен, в ряде случаев без sales-менеджера не обойтись – особенно если речь идет о продаже дорогого (от 50 тыс. рублей) и технически сложного товара. Исключение составляет, пожалуй, компьютерное оборудование.

В сегменте b2b все не так однозначно. Как и в модели business-to-consumer, весь спектр предложений сектора b2b подразделяется на простые и сложные продукты. Юридические услуги, рекламный бизнес, сервисы по подбору персонала – все это относительно понятные вещи. Гораздо сложнее продавать через Сеть сложные технические решения (например, системы связи), однако и тут минимизировать роль живого продавца вполне реально – главным образом за счет хорошо сделанного сайта.

---

Особое мнение

Антон Ефимов, управляющий директор агентства Media Net: «В мелких продажах интернет вынесет «сэйлзов» вперед ногами»

Совсем скоро в Сеть уйдет техническая часть реализации несложных продуктов (вода для кулеров, офисная канцелярия, ноутбуки, коробочные страховые контракты и т.д). Интернет дает широкие возможности с точки зрения сервисов по приему покупателя. Человек здесь проиграет, и проиграет достаточно быстро. Очевидна скорая смена бизнес-модели с традиционной на более технологичную. Один наш клиент уже организует продажи с опорой на интернет-маркетинг. Норма на месяц - 2,5-3 тыс. контрактов. С планом должен справиться один sales-директор и пара его помощников.

Привлекать через интернет можно почти любого покупателя – возможно, за исключением тех, кто хочет купить самолет, загородное поместье или супердорогой лимузин. Сеть помогает продавать товары массового сектора. Массовые – не значит дешевые. Квартиры и машины – тоже товары массового сектора, которые покупает достаточно много людей. Не исключено, что кризис ускорит процесс перехода: у покупателей отпадет необходимость в сервисе, они согласны будут платить только за конкретный продукт, но не оплачивать издержки продавца.

Рано или поздно рынок интернет-рекламы откажется от покупки просмотров, кликов и заполненных анкет. Компании будут оплачивать собственно покупки и строить продажи на анализе потребительского поведения пользователей. База данных по этому поведению появится с наступлением эпохи e-commerce, но когда это произойдет, не ясно. Возможно, потребуется смена поколения потребителей. А может, достаточно решить проблемы платежей и доставки товаров. С первым вопросом все хорошо – карточки есть почти у каждого. Со вторым посложнее, но о проблеме известно всем, и над ее решением уже работают.

Что же будет с продавцами? В бизнесе останутся настоящие виртуозы, которые будут создавать модели продаж и управлять интернет-системами. Но очевидно, что технологии помогут выстроить эффективный, предсказуемый и лишенный «человеческого фактора» механизм продаж. Хотя пока это безумно дорого.

---

Менеджеры по откатам

Качественно выполненная интернет-страница снимает все вопросы клиента, но при этом оставляет возможность для обратной связи – посетитель может получить подходящее для него коммерческое предложение или отправить онлайн-заявку, которая, впрочем, минует «продажника» и окажется в руках технических специалистов. Возможность автоматизации типовых функций в работе с клиентами сводит обычно обширный список обязанностей к нескольким позициям. Михаил Сабанин предельно конкретизирует откровенно неширокий круг задач sales-менеджеров: «Они будут участвовать в продаже продукта сложным клиентам, консультировать по нестандартным ситуациям, решать вопрос урегулирования цены и договариваться об откатах».

Если современные инструменты интернета легко справляются с большей частью работы продавца, то организовать «отлов» покупателей в Сети – дело техники. Антон Баранов из AdLabs предлагает для начала проанализировать уровень спроса на конкретный товар. Если предполагается продавать продукт, который хорошо известен рынку, инструментарий маркетера будет достаточно традиционным – это известная практически всем контекстная реклама и поисковая оптимизация (в перспективе она даст низкую цену контакта). Если же продукт для рынка новый, то под него необходимо сформировать спрос. Здесь, как на войне, хороши все средства: сеть «Утконос» при выходе на рынок задействовала самые разные форматы – от оплаченных постингов в блогах до вирусного маркетинга.

Попасть в настройку

Однако далеко не факт, что продвижение известного сервиса или товара обойдется дешевле, чем вывод на рынок нового продукта. Глава рекламного агентства AdSize Media Алла Акоева предостерегает: чем выше конкуренция на конкретном рынке, тем больше инвестиций потребуется в продвижение. Пример - пластиковые окна. Чтобы подняться до первых мест в списках выдачи поисковых систем по соответствующему запросу (более 6 млн. результатов), рекламодателю необходимо быть готовым как минимум полгода вкладывать ежемесячно значительные деньги (по оценке участников рынка, не менее 500 тыс. рублей в месяц) в покупку контекстной рекламы и оптимизацию сайта. «Кризис – не лучшее время для экспериментов, - говорит Алла Акоева. - Сейчас клиенты предпочитают самые дешевые способы продвижения. В ближайшее время революций не будет».

Кроме кризиса революциям мешает особая мифология: в головах владельцев компаний и топ-менеджеров засела фантазия о том, что сделанный сайт начинает сам собой приносить компании деньги. «Сайтом надо заниматься. Его создание – это только начало. Сайт нужно постоянно дорабатывать на основе получаемой статистики посещений и обратной связи от клиентов. Причем делать это должен сотрудник самой компании», - категоричен Михаил Сабанин. О необходимости постоянной работы с веб-сайтом не станут спорить организации, которые полностью перевели продажи в интернет. «Если на сайте возникают технические проблемы или в результате изменения поискового алгоритма сайт опускается с первых позиций, это отражается на продажах: телефоны сразу замолкают», - рассказывает об опыте одного из таких клиентов агентства Антон Баранов. Бывают и прямо противоположные ситуации, когда компания стараниями маркетолога оказывается в топе выдачи, но не может справиться с волной заказов.

Впрочем, возможная перегрузка – в данном случае меньшее зло: рекламную кампанию в интернете можно настроить под необходимый объем продаж, с чем справится любой грамотный маркетер. Как ни странно, именно в хорошей работе специалиста по маркетингу и находится слабина всей системы. «Узким местом станут сами «продажники»: никто не хочет, чтобы его уволили. Отсюда – возможность саботажа самого разного масштаба», - без обиняков говорит руководитель Службы спасения сайтов Михаил Сабанин. Некорректный список типовых вопросов, слишком короткие или непонятные ответы на них, отсутствие статистики звонков в sales-офис компании – у сэйлз-менеджера всегда найдется повод сказать, что сайт работает плохо, и таким образом подтвердить обоснованность своего существования в структуре компании, добавляет глава «Службы спасения сайтов».

---

Особое мнение

Ян Вирлов, «Вирлов Консалтинг», Rezultant.ru: «Жаловаться руководителю на своих продавцов – как говорить гадости в адрес собственных детей»

В прошлые выходные я общался со слушателями MBA в одной из Российских бизнес-школ. Презентую простые инструменты управления продажами, а один из слушателей говорит: «Так продавцы же все равно тупые». Жаловаться руководителю на своих продавцов – как говорить гадости в адрес собственных детей. Для меня продажи – одна из самых полезных для человечества профессий наряду с профессией учителя и врача. Попытки следовать бредовому посылу Питера Друкера («Цель маркетинга – сделать продажи ненужными») – прямая дорога к близкой смерти компании.

Работа продавца кроме собственно активности по превращению потенциальных покупателей в реальных требует исполнения ряда других обязанностей (пополнение воронки продаж - это удел маркетинга, подготовки счетов – работа бухгалтера), а маркетологи пытаются приравнять продавца к «говорящей брошюре». Да я бы приравнял его к эквилибристу на канате, одновременно пытающемуся носить несколько шляп. Кстати, где вы видели маркетолога, выписывающего счета?

Нападки на продавцов, которые только «оформляют заказ», я всегда нейтрализую применением такого простого инструмента, как Квадрант Продаж (кликните, чтобы увидeть рисунок). Он вводит категоризацию сотрудников по работе с покупателями. Собственно продавцом именуется специалист, который приносит новых покупателей компании своей собственной активностью. Ничто не мешает применить эту категоризацию к маркетологам. Согласитесь, подготовка плана продвижения нового продукта на новом рынке и пополнение воронки продаж эстафетами с сайта компании – это разная квалификация. Вот последнее-то можно легко отдать на аутсорсинг и тем самым убрать маркетолога из «пищевой цепи» компании.

Слава богу, сегодня толпы уволенных маркетологов активно готовы помогать пополнять воронку продаж. Молодцы, что вспомнили про интернет. Видимо, им Филип Котлер 10 лет назад в книге «Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок» адресовал свой посыл: «Большинство покупателей выказывают предпочтение встречаться с продавцами на экранах своих компьютеров, а не в офисе».

Главное - особо не увлекаться чтением Котлера. Я там все же нашел полезную цитату. Правда, автор книги приводит ее от имени анонима: «Отдел продаж – это не вся компания, но лучше бы вся компания была отделом продаж».

---

Перечитывая Друкера

В общем, идеологический конфликт «сэйлзов» и маркетологов не закончился, а сделал очередной виток. И совсем не факт, что в эпоху интернета битву выиграют продавцы. На стороне их противников - технический прогресс и очевидные для руководства компаний возможности к сокращению издержек. Кроме того, число категорий товаров, которые продаются через сеть, также растет. Поэтому, даже несмотря на стратегическую цель маркетинга, которая заключается в поддержке продаж, кормильцами своих компаний с полным правом могут называть себя как раз маркетологи.

Позиции «продажников», скорей всего, останутся неизменными при работе со сложными продуктами: там уже сейчас каждая продажа – это сеанс экспресс-консалтинга. Одно из основных качеств продавцов – умение общаться – пригодится и в тех сферах, где «сэйлзам» приходится работать с базой клиентов. Банковские продукты, услуги телефонии и доступа в интернет, а также ряд других товаров и сервисов продается именно посредством «холодных» звонков по некой базе телефонных номеров. Не исключено, что технологии рано или поздно доберутся и сюда. Тогда судьба продавцов окажется в руках их клиентов. Несмотря на любые попытки придать продажам налет технологичности, в мире всегда останутся люди, которые не променяют на интернет-инструменты главную роскошь – роскошь человеческого общения. Пусть даже и с sales-менеджерами.