Ни увидеть, ни потрогать. Как продать?

Елена Ребец, руководитель Дискуссионного клуба Executive.ru: «Эта встреча клуба была посвящена маркетингу услуг. Тема очень актуальна для Сообщества менеджеров. Если вы посмотрите на статистику E-xecutive.ru, то увидите, что большинство участников работает в сервисном секторе. Для тех, кто был на клубном мероприятии, и для тех, кто не смог на него попасть, предлагаем публикации тезисов докладчиков и короткие видеоинтервью».

Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» об овеществлении услуги: «Мы с вами отлично знаем, что услуги по сути своей нематериальны. К сожалению, именно нематериальность услуг подрывает на корню успешность продаж этих самых услуг. Три основных канала восприятия окружающего мира для человека – это зрение, слух и осязание. Исходя из того, какой из этих каналов восприятия наиболее приоритетен для данного человека, мы делим людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Когда человек рассматривает возможность приобретения какого-то товара, для визуала будет особенно важен внешний вид этого товара. Кинестетик обязательно захочет потрогать и пощупать товар. А для аудиала большое значение будет иметь то, что менеджер по продажам расскажет ему об этом товаре… Если, конечно, речь идет не о музыкальном центре или электрогитаре: тут уж первостепенное значение будет играть звук, который издает музыкальный инструмент.

Но услуги нематериальны по сути своей! Большинство услуг нельзя ни увидеть, ни услышать, ни потрогать. И это в корне подрывает решение основной задачи маркетинга и рекламы на первом этапе развития рынка – позиционирования (популяризации). Услуги изначально значительно менее понятны для большинства клиентов, чем товар. Раз клиент не может увидеть, услышать или потрогать ваши услуги, ему будет крайне сложно объяснить, что они из себя представляют, для чего они нужны и как их использовать. Значит, и продаваться ваши услуги будут с огромным трудом.

Как же выйти из этой ситуации? Приложить усилия, чтобы максимально развить у ваших потенциальных клиентов абстрактное мышление? Вряд ли у вас это получится. Переделать людей не так-то просто. И вообще, зачем бороться с ветром, который может стать для вас попутным?

Подобные проблемы есть и у вас, и у ваших конкурентов. Если вы сможете их эффективно решить – значит, вы получите мощное конкурентное преимущество. Вашим конкурентам по-прежнему будет тяжело продавать свои услуги, в то время как вы будете это делать значительно легче.

Какое решение данной проблемы может быть наиболее эффективным? В идеале, хотелось бы, чтобы ваши услуги можно было и видеть, и слышать, и осязать! Тогда и визуалы, и аудиалы, и кинестетики будут значительно проще воспринимать и лучше понимать то, что вы им предлагаете. А значит, и значительно легче соглашаться на покупку. Фактически, речь идет об овеществлении услуги!

Например, когда мы предлагали своим клиентам высокоскоростной доступ в интернет, с наших слов это воспринималось не очень-то привлекательно. Мы сколько угодно раз могли говорить, что наш интернет по радиоканалам работает в 10-20 раз быстрее, чем традиционный в те годы доступ в интернет по телефонным линиям. Конечно, мы могли показать клиенту истинную скорость работы в интернете по нашему каналу – после того, как подключили бы его к сети интернет. Но каждое такое подключение требовало не только дорогостоящего оборудования, но и проведения серьезных монтажных работ. Устраивать подключения потенциальным клиентам «на пробу», по принципу «дать подержать щенка» у нас не было никакой возможности. Получалась сказка про белого бычка: чтобы принять решение о подключении, клиент должен был увидеть, как работает наш интернет. А чтобы увидеть, как работает наш интернет, он должен был принять решение о подключении и заплатить нам деньги.

Разумеется, мы довольно быстро сообразили, как разорвать этот замкнутый круг. Все гениальное просто. Обязательным этапом переговоров с каждым потенциальным клиентом стало приглашение в гости к нам в офис. Во-первых, сам офис добавлял нам очков в статусных переговорах. Шикарный офис, в самом центре города, делим двор с администрацией… Когда клиент с трудом представляет, что именно ему предлагают, для него особое значение приобретает уверенность в партнере. Если предложение исходит от серьезной компании с солидной репутацией – то и само предложение вызывает значительно больше доверия. Во-вторых, мы обязательно садились вместе с клиентом за один из компьютеров в нашем офисе. И показывали ему, как работает наш интернет. Если он до этого имел опыт работы в интернет по обычному телефонному соединению, разница просто бросалась в глаза.

Таким образом, клиенты-визуалы могли увидеть – а значит, и понять – что представляют из себя наши услуги. Для клиента-аудиала большое значение имел наш рассказ о том, на чем основано объективное преимущество предоставляемых нами услуг. А как же быть с клиентами-кинестетиками? Ведь, кажется, уж потрогать-то интернет никак нельзя?

Действительно, сам интернет потрогать нельзя. А вот оборудование, используемое для подключения к интернету – можно! Ирония в том, что само устройство Radio-Ethernet стоимостью несколько тысяч долларов представляет из себя небольшую коробочку достаточно невыразительного вида. Зато антенна стоимостью несколько сот долларов, через которую это устройство связывается с базовой станцией – довольно здоровая. И имеет весьма внушительный вид. Нечего и говорить, что во время визита клиента к нам в офис ему обязательно демонстрировалось несколько таких антенн. При этом клиенты-визуалы «клевали» на внешний вид антенн. А клиентам-кинестетикам обязательно нужно было дать покрутить эти антенны в руках. Для завершающего ударного впечатления мы устраивали клиентам экскурсию в наш центр управления. Спускались с клиентами в подвал, в который подведено огромное количество коммуникаций. А там – дорогостоящее оборудование стоит в стойках, везде мигают лампочки, работает дежурная смена системных администраторов… Все вместе напоминает капитанский мостик какого-нибудь космического корабля. Разумеется, подпускать клиентов-кинестетиков к этому оборудованию, чтобы они подергали за тумблеры, не входило в наши планы. Поэтому мы всегда держали на видном месте несколько увесистых томов технической документации. Чтобы было чем занять руки кинестетикам.

Вы спросите, как мы определяли, кто из клиентов аудиал, кто – визуал, а кто – кинестетик? Изначально – никак. Вы же не думаете, что клиент-кинестетик – слепо-глухо-немой? Просто он воспринимает окружающий мир, к примеру, на 45% через осязание, на 30% через зрение и на 25% через слух. Так что на любого клиента эффективней всего воздействовать сразу через 3 основных канала восприятия информации. Что мы и делали. Но уж если мы показываем антенну, и клиент сразу же ее хватает – значит, перед нами кинестетик!

Или возьмем как пример другую услугу – проведение семинаров и тренингов. Что обычно предоставляется клиенту для того, чтобы он принял решение – участвовать ему в данном тренинге или нет? Чаще всего ему присылают анонс и план тренинга. В большинстве случаев это – чисто текстовая информация. Ни увидеть, ни услышать, ни потрогать… Похоже, весь расчет – на наличие у клиента развитого абстрактного мышления. Получается, что клиент на основе двух страничек текста сам должен представить, как будет проходить тренинг, и кто его будет проводить. А заодно догадаться, какую пользу участие в тренинге принесет самому Клиенту. Действительно, некоторые клиенты с развитым абстрактным мышлением могут справиться даже с такой нетривиальной задачей. Но вот на основании чего организаторы тренинга думают, что принять решение об участии в тренинге смогут все остальные клиенты, которых – подавляющее большинство? Такое легкомыслие и непонимание сути вещей меня просто поражает.

Спросим себя – как можно овеществить услугу тренинга? Самым лучшим овеществлением тренинга является… сам тренер. Что такое анонс и план тренинга? Почти ничего. Компьютерный файл - или листочек бумаги. А вот тренер – совсем другое дело! Его можно и увидеть, и услышать, и даже – вы не поверите – потрогать! Какое богатство восприятия! Отлично подойдет и для визуала, и для аудиала, и для кинестетика. В значительной степени именно отсюда пошла традиция организовывать предварительную встречу клиента с бизнес-тренером перед продажей корпоративного тренинга.

Тот же принцип используется, когда организуются небольшие выступления бизнес-тренеров на выставках, конференциях, деловых клубах и круглых столах. Расчет на то, что кому-то из присутствующих бизнес-тренер понравится. Настолько, что захочется пригласить этого бизнес-тренера для проведения корпоративного тренинга.

Одна беда с этим вариантом овеществления услуги – ресурс времени ведущих бизнес-тренеров не только дорог, но и весьма ограничен. Привлекать бизнес-тренеров для переговоров с каждым потенциальным клиентом просто нерентабельно. Что еще мы можем сделать для того, чтобы овеществить бизнес-тренинг?

Вернемся к тому, с чего мы начали – к анонсу и плану тренинга. Если мы добавим в текст анонса хотя бы несколько картинок и фотографий, он уже будет восприниматься значительно лучше. Во всяком случае, визуалами. Если же у тренера, который будет проводить данный тренинг, серьезный послужной список – почему бы не высылать вместе с анонсом и планом «тренерское» резюме бизнес-тренера? В которое обязательно нужно включить еще несколько фотографий?

Более того: в процессе проведения многих тренингов делаются фотографии, которые потом могут рассылаться участникам. Что вам мешает распечатать несколько комплектов наиболее удачных фотографий с данного тренинга? Хотя бы по 15-20 фотографий в комплекте? Тогда, когда вы будете встречаться с потенциальным клиентом и приглашать его принять участие в тренинге, Вы сможете не только дать ему для изучения анонс и план тренинга, но и показать фотографии. Многие ваши потенциальные клиенты могут еще не иметь опыта в семинарах и тренингах серьезного уровня. Они толком не представляют себе, как проходит тренинг. И не понимают, как они будут в нем участвовать. А дальше – непонятное = неизвестное, неизвестное = опасное, опасное = отказ от участия в тренинге. А вот если клиент сможет поизучать фотографии, покрутить их в руках (кинестетик!)… Тогда представить себе, как проходит тренинг и что на этом тренинге происходит, клиенту будет значительно легче. Более того: он сможет представить, как он сам участвует в этом тренинге – а тут уж до продажи всего один шаг.

Если ведущий тренинга является автором популярных бизнес-книг – эти книги тоже неплохо работают в качестве одного из вариантов овеществления тренинга. Книгу можно пощупать, покрутить в руках (кинестетики!) – и совсем уж замечательно, если книга качественно издана на хорошей бумаге. Для визуалов важна будет обложка книги, хорошая верстка – и обязательно обеспечьте книгу большим количеством интересных иллюстраций! Если ваша книга издана еще и в аудио-версии – это позволит вам «накрыть» еще и аудиалов. А заодно – всех чрезмерно занятых автовладельцев. Которые «бумажных» книг уже давно не читают, но за рулем на трассе готовы послушать что-то полезное.

Вдобавок, такая реклама всегда вызывает повышенное доверие клиентов. Они отлично понимают, что если книга вышла в одном из ведущих издательств деловой литературы, пользуется спросом и регулярно переиздается – это уже серьезно. Написать книгу не так уж просто. Издать – еще сложнее (или придется издавать ее за свои деньги). А уж постоянно переиздавать книгу, которую никто толком не покупает и не читает, точно никто не будет! Клиенты понимают – стать автором делового бестселлера может далеко не каждый, и ни за какие деньги это не купишь.

Что можно придумать еще? Презентация тренинга в PowerPoint хорошо сработает для визуалов. А вот если вы снимете небольшой фильм о тренинге, включающий и некоторые рабочие моменты, и «живые» отзывы участников – это хорошо подействует и на визуалов, и на аудиалов. Только не перестарайтесь с длинными включениями эпизодов из тренинга. Никакой видеосюжет не может передать реальной энергетики хорошего бизнес-тренера. И многие сомневающиеся клиенты, посмотрев двадцатиминутное выступление бизнес-тренера, вполне могут отказаться от участия в тренинге. Сказав, что судя по увиденному им фрагменту тренинга, сам тренер ничего особенного из себя не представляет. Да и говорит какие-то прописные истины… И правильно. Не нужно было предоставлять им эту видеозапись. Вообще-то, хороший тренинг отличается от своей видеозаписи настолько же, насколько отличаются занятия любовью от просмотра фильма категории XXX».

Павел Коротин, сертифицированный НЛП-тренер, о партизанском маркетинге: «Опыт кризисных лет показал, что владельцы малых и средних бизнесов, ориентировавшиеся на традиционные виды маркетинга оказались очень уязвимыми. Высокая стоимость традиционных маркетинговых ходов делала бизнес нерентабельным в условиях ценовой конкуренции. Активная реклама и активность в СМИ также оказывались двусмысленными, привлекая внимание не только потенциальных клиентов, но и внимание самых разнообразных хищников, помышлявших во время кризиса захватами чудом выживших бизнесов. Но все эти страшилки не касались тех бизнесменов, кто и в кризис, и в докризисные времена дела ставку на малобюджетный партизанский маркетинг.

Отличие партизанского маркетинга от классического лежит в неочевидной плоскости. Оно кроется в ответе на очень простой вопрос: кем является лицо, принимающее решения об использовании маркетингового бюджета? Является ли оно собственником бизнеса или наемным менеджером? Иными словами – заинтересован ли он в эффективности инвестиций в маркетинг?

Второе значимое отличие кроется в масштабах. Подавляющее большинство бизнесменов ведутся на наукообразность классических методов. Но! Как правило, маркетинговые учебники пишутся на примерах крупных корпораций. Однако, то, что хорошо для слона или гиппопотама, не всегда актуально и эффективно для слона или, например, муравья.

Фирма со штатом в десять человек по определению ограничена в возможностях производства товара или услуги. А это значит, что понятия «эластичность спроса» или «платежеспособность» приобретают совсем другое значение. Для малого бизнеса актуален не вопрос «сколько человек тратит в месяц на товары данного типа?» Для малого бизнеса актуален вопрос «Сколько потенциальный клиент готов заплатить именно мне?»

Понимание этого факта позволяет в корне изменить маркетинговую политику. Партизанские маркетологи:

• Знают максимально возможный объем производства на данный момент;
• Ориентируются не на всю целевую аудиторию, а на тот ее сегмент, который готов отдать максимальное количество денег;
• Используют такие способы привлечения потенциальных клиентов, которые не просто малобюджетны, а, как правило, не требуют прямых финансовых затрат. Более того, партизанские методы продвижения часто позволяют зарабатывать на самом процессе продвижения товара и/или услуги.

Результат – снижение издержек и максимизация валовых сборов. Что в сочетании означает существенное повышение прибыли.

Одним из примеров идеального партизанского маркетинга является спонсирование различного уровня мероприятий. В то время как фирмы, руководствующиеся традиционным пониманием маркетинга, вкладывают деньги, выступая спонсорами, партизанские маркетологи настаивают на том, чтобы выступать именно генеральными спонсорами. При этом:

• Мероприятие собирает существенно больше спонсорских денег;
• Генеральный спонсор не вкладывает ни рубля, пользуясь всеми преимуществами генерального спонсора;
• Более того, генеральный спонсор, как правило, зарабатывает на самом факте генерального спонсорства. Естественно, когда он понимает, что такое «генеральный спонсор по-партизански».

Примеры можно продолжать до бесконечности – история маркетинга знает их многие тысячи (еще со времен Петра Первого). Просто для профессионального (читай – эффективного) маркетолога важно не почитание авторитетов, а навык видеть возможности и использовать их, пока окно возможности не закрылось.

Иными словами, компетентность партизанского маркетолога – не только в теоретическом и практическом багаже, а еще и в навыке управления собственным состоянием. Профессиональный партизанский маркетолог выходит на работу с драйвом, позволяющим ему видеть возможности там, где конкуренты видят проблему, и действовать точно, быстро и своевременно».

Фото: freeimages.com