Ян Броди: как правильно продавать услуги

«Сначала вы либо находите клиентов сами, либо даете им возможность найти вас, устанавливаете контакт, проще говоря. Затем вам необходимо поддерживать с потенциальными клиентами отношения, особенно если вы продаете дорогой продукт или услугу. Другими словами: вы поддерживаете отношения с ними, чтобы они убедились в вашей надежности и начали доверять вам. И, наконец, вы делаете их своими клиентами». Читайте интервью Олега Павлова с известным британским маркетологом Яном Броди, автором бестселлера Email Persuasion: Captivate and Engage Your Audience, Build Authority and Generate More Sales With Email Marketing.

Олег Павлов: Как вы себя позиционируете?

Ян Броди: Я консультант. Работаю с бизнесменами, даю им советы и, таким образом, помогаю сделать их компании более успешными. В частности, я специализируюсь на работе со специалистами в сфере профессиональных услуг. То есть, я работаю с другими консультантами, юристами, бухгалтерами, бизнес-коучами, executive-коучами. Проще говоря, я работаю с теми, кто продает свое время за деньги, а не с теми, кто продает какой-то продукт.

О.П.: Очевидно, вы плотно занимаетесь вопросами маркетинга. А как бы вы сами определили, что такое маркетинг?

Я.Б.: Очень хороший вопрос! По моему мнению, не существует общепризнанного определения маркетинга, которое было бы признано всеми. Мне лично нравится определение, предложенное Питером Друкером много лет назад: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными».

Другими словами, если вы грамотно позиционируете свой бизнес на рынке, вам не нужно тратить время и усилия на то, чтобы уговаривать людей покупать ваши товары или услуги, ведь вы заранее определили, кто является вашим идеальным клиентом, и какие продукты и услуги ему нужны на самом деле. И, таким образом, клиенты сами придут к вам, желая приобрести ваш продукт или воспользоваться вашими услугами.

Конечно, это не всегда возможно, но мне нравится само определение маркетинга – глубокое понимание ваших клиентов, опираясь на которое вы уже можете проектировать, разрабатывать, производить и подгонять под нужды клиентов совершенные продукты и услуги. А дальше вам необходимо пройти через три стадии. Сначала вы либо находите клиентов сами, либо даете им возможность найти вас, устанавливаете контакт, проще говоря. Затем вам необходимо поддерживать с потенциальными клиентами отношения, особенно если вы продаете дорогой продукт или услугу. Другими словами: вы поддерживаете отношения с ними, чтобы они убедились в вашей надежности и начали доверять вам. И, наконец, вы делаете их своими клиентами.

О.П.: И, таким образом, мы подходим к следующему вопросу, связанному с вашей идеей «безболезненного маркетинга». Что это такое? Каким образом можно без труда выловить рыбку из пруда?

Я.Б.: (смеется) Ну, мне кажется, что это довольно просто, ведь мы говорим о маркетинге, а не об атлетике, например. Многие из тех, с кем мне довелось работать… А я уже говорил, что работаю с юристами, консультантами, бухгалтерами, тренерами и прочими людьми схожих профессий… Понимаете, многие из них, несмотря на всю их квалификацию, обучение и опыт работы… маркетинг и продажи никогда не были их основной страстью. Обычно их «первой любовью» был закон, или консультирование, или бухгалтерия, или любая другая специальность, которую они выбрали.

То есть, все те аспекты деятельности, которые привычны для маркетолога, это, мягко выражаясь, не их конек. Таким людям не доставляет большого удовольствия налаживать контакты, посещая деловые встречи со всеми их светскими беседами, которые помогают продвигать бизнес, а обзвон потенциальных клиентов определенно не являются работой их мечты. И из-за той деятельности, которой им приходится заниматься, у них вряд ли когда-либо был положительный результат от рекламы, листинга и прочего.

В общем, так уж сложилось, что для таких людей маркетинг – довольно неприятное занятие, поскольку они не получают удовольствия от этой деятельности. Ведь тот маркетинг, которому их обучали, как раз и есть тот самый «прямой» маркетинг: установление контактов лицом к лицу, рукопожатия, продвижение себя и бесконечные рассказы о том, какой ты классный.

И, что интересно, особых успехов от такого маркетинга они также не получали. Так что когда я говорю о «безболезненном» маркетинге, я имею в виду маркетинг, который не был бы столь неприятен людям подобных профессий. И при этом был бы эффективен, помогал бы продвигать их бизнес, устанавливать контакт с потенциальными клиентами, поддерживать отношения… В любом случае, такой способ продвижения или будет им приятен, или же маркетинг перестанет казаться им столь противоестественным и будет давать лучшие результаты.

О.П.: В последнее время я часто сталкиваюсь с тем, что многие люди бизнеса утверждают, что традиционная реклама больше не работает. Согласны ли вы с этим утверждением, и если да, то что сейчас работает?

Я.Б.: Знаете, отчасти я с ними согласен. Давайте будем честны, если бы традиционная реклама была бы уже недейственна, крупные компании типа Coca Cola, McDonald’s вряд ли бы пользовались ей. А они все еще пользуются. Поверьте мне, во главе этих компаний не дураки сидят :). Так что традиционная реклама все еще эффективна, правда, результат от нее уже не всех устраивает.

Поэтому даже крупные компании начинают использовать различные приемы маркетинга. Мне кажется, что традиционный маркетинг перестал быть эффективным для небольших компаний. Основное различие, как я считаю, связано с тем, насколько сильно изменилось само понимание процесса покупки для различных клиентов, в частности, из-за повсеместного распространения интернета.

Если вы вспомните, каким образом велись дела в небольших фирмах всего-то десять лет назад… а многие мои клиенты как раз таки работают с такими вот небольшими фирмами, ведь юристы, бухгалтера и консультанты в массе своей стараются искать работу неподалеку от места, где они живут.

При применении традиционных схем маркетинга можно обнаружить, что клиент способен найти или установить контакт с ограниченным числом потенциальных поставщиков. Так что при поиске юриста или консультанта по определенному вопросу, вы сталкиваетесь с тем, что знаете только довольно небольшое число необходимых специалистов. И раньше вы узнавали о них из объявлений в газете, печатной рекламы, справочников, ну, и, конечно же, от своих знакомых.

Личное общение и советы знакомых по-прежнему остаются одним из самых действенных методов при поиске потенциального поставщика. Теперь же все немного по-другому. Конечно, мы все еще обращаемся за помощью и советом к друзьям, так что этот метод до сих пор эффективен. Однако благодаря социальным сетям и электронной почте мы поддерживаем контакт с гораздо большим количеством людей.

Поэтому сейчас, если вы хотите найти юриста, который бы специализировался в определенной области, или бухгалтера, который может помочь с образовавшейся у вас конкретной проблемой, или консультанта, являющегося глубоким специалистом в интересующей вас области, – вы ищете их в интернете, и вы можете найти по-настоящему классного специалиста.

Понимаете, раньше самый необходимый вам специалист мог быть вашим соседом, и вы бы этого не знали, потому что разговор как-то на эту тему не заходил. И в результате вы бы наняли человека, который не являлся бы хорошим экспертом в интересующей вас области. Да, скорее всего, это был бы хороший менеджер, обладавший определенными навыками и приносивший определенную пользу, но это был бы не эксперт.

И в сфере консультационных услуг такое происходило сплошь и рядом. В наши дни найти необходимого специалиста стало куда проще. И традиционные методы рекламы, когда вы, по сути, просто заваливаете потенциальных клиентов рассказами о том, насколько вы хороши, больше не работают. Времена поменялись. Сейчас люди банально не обращают на это внимания, вместо этого они скорее поищут специалиста в интернете или же попросят рекомендаций у кого-нибудь из своих друзей, лично или через социальные сети.

О.П.: Каково ваше мнение по поводу процесса покупки? Изменился ли он с 1990-х? Вы утверждаете, что изменился. И все же, что сейчас является решающим фактором при покупке, как вы считаете?

Я.Б.: Я лучше сравню два различных вида покупок. В частности я буду говорить о том, что происходит, когда человек покупает услуги типа тех, что продают мои клиенты. То есть – недешевые услуги. Я не буду говорить, например, о покупке буханки хлеба или телевизора, когда речь идет о довольно-таки небольшом решении, которое может быть принято быстро.

Понимаете, когда речь идет о крупной покупке, решение не приходит сразу, на это может уйти несколько месяцев. И еще такой момент: вы собираетесь нанять юриста или консультанта, который будет работать с вами и поможет вам сэкономить крупные средства на вашем бизнесе, или вы хотите нанять для себя персонального коуча, который поможет вам подтянуть ваши лидерские навыки; в любом случае – это важное и, возможно, даже личное решение, которое может оказать огромное влияние на вашу личную жизнь и ваш бизнес.

Вам понадобится время, чтобы обдумать это решение. Вы должны доверять человеку, которого вы собираетесь нанять. Вернемся к примеру с буханкой хлеба. Да, это, конечно, довольно-таки важное решение (какую именно буханку хлеба выбрать), но если вы купили не самую лучшую буханку, вы просто купите другую в следующий раз. А вот если вы наняли коуча, который будет работать с вами целый год, и он оказался не самым лучшим… в двух словах – вы влипли! :).

О.П.: Действительно! Вы можете многое потерять.

Я.Б.: Именно! Ведь дело тут даже не в цене, которую вы платите. Это решение заметно повлияет на вашу жизнь и бизнес. Помимо этого, поскольку вы работаете с этими людьми лично, очень важно поддерживать хорошие отношения, доверять им. И если вы думаете, что это важные факторы, вспомните, каким образом все это происходило раньше, когда приходилось нанимать людей по старинке. Вспомните, как вы раньше нанимали юристов, консультантов и бухгалтеров…

Обычно все начиналось, что вы где-то знакомились с человеком. Вы могли встретиться на каком-нибудь мероприятии среди других профессионалов, или вас познакомил коллега или друг. И вы начинаете общаться. За последующие недели, а может и месяцы вы, быть может, встречаетесь еще пару раз, или этот человек пошлет вам что-нибудь почитать по теме интересное.

И это все – медленный процесс зарождения доверия. И потом, в конце концов, когда вам действительно понадобится помощь и поддержка, вы оглянетесь на все свои контакты, на всех людей, с кем поддерживаете отношения, и задумаетесь: «Окей, кто из них может быть самым компетентным в….» ну, в той области, где вам нужна помощь, «С кем мне будет приятней всего работать?» – и так далее.

Вы задумаетесь над тем, кому вы больше всего доверяете. И, быть может, вы приглашали двух-трех человек на собеседование, даже пытались работать вместе, чтобы посмотреть, с кем у вас было больше всего понимания. И это был довольно-таки ограниченный процесс поиска! Ведь вы не знали тогда о сотнях других людей, которые могли бы вам помочь, потому что вы не были знакомы, вас не представляли друг другу, вы не видели их объявления в газетах и так далее.

А в наши дни ключевой момент заключается в том, что не произошло повсеместной перемены, многие совершают крупные покупки по все той же схеме, вы же понимаете, что мир невозможно поменять за одну ночь. Мы наблюдаем процесс миграции с одной модели покупок к другой. И мы живем в мире, где многие по-прежнему иногда так поступают!

Многие по-прежнему ориентируются на устные рекомендации и советы друзей при совершении покупок, они стремятся познакомиться с человеком лично, прежде чем приглашать его на работу, поскольку они должны быть с ним знакомы, они должны пообщаться несколько раз. Однако есть и другие люди, чей процесс приобретения товаров и услуг отличается. И если у них появится проблема, которую можно решить только с помощью специалиста…Скажем, такой человек управляет компанией. И я вернусь к своему примеру с коучем по лидерским качествам…

Так вот, человек управляет компанией, однако, ему говорят, что его лидерские качества недостаточны, что команда не работает эффективно и все такое. И первым делом этот человек полезет в Google. И он не будет там искать специалиста, который сможет ему помочь, пока не будет. Нет, он просто поищет в Google информацию по проблеме, информацию, которая может быть ему полезна, чтобы понять, в чем корень проблемы.

Опять же, такой человек может поговорить с кем-нибудь из своих коллег, с другими управляющими компаний, которые могли сталкиваться со схожими проблемами, и кому он доверяет, соберет отзывы, так сказать. В общем, такой человек сначала рассмотрит проблему, поймет, что лежит перед ним, и что он может сделать, чтобы это исправить.

И только приняв определенное решение по результатам поисков в интернете, такой человек начнет действовать дальше и искать помощь. И, опять же, скорее всего, он опять залезет в интернет, чтобы посмотреть, кто свободен, кто может ему помочь, кого вообще считают экспертом в этой области.

Зачастую если кто-то из коллег или знакомых дал какой-нибудь ценный совет или важную информацию во время поисков, то наш «примерный» человек сначала, опять же, будет искать специалистов в сети или опрашивать других коллег, и только опросив всех, кого мог, такой человек вернется к тому, кто дал ему ценный совет.

И основное отличие двух моделей состоит в том, что для новой модели покупок характерны усиленные поиски в сети, изучение проблемы, так что, придя к нужному специалисту, к тому, у кого он, вероятно, будет покупать услуги, человек из примера будет располагать гораздо большей информацией по проблеме.

Понимаете, даже пять лет назад, когда мои клиенты, консультировавшие юридические фирмы, ездили на встречи со своими потенциальными клиентами, они часто сталкивались с тем, что эти люди совершенно не понимали свои проблемы, да и о том, с кем они встречаются, их клиенты тоже были не особенно осведомлены. Ну, знаете, им порекомендовали обратиться в эту фирму, но на самом-то деле они не так уж и много о них знают.

В наши дни все совершенно по-другому. В наши дни, когда они встречаются с потенциальными клиентами, тем кажется, что они уже знают ответ на свой вопрос, ведь они все, что нужно, уже в интернете посмотрели! Конечно, раз на раз не приходится, и клиенты могут ошибаться, но факт состоит в том, что они изучили проблему заранее, им кажется, что они знают, что им надо.

Помимо этого, потенциальные клиенты обычно уже многое знают о том специалисте, к которому они пришли. Они воспользовались интернетом, зашли на LinkedIn… Они и правда знают многое о том, с кем они пришли на встречу. И сами встречи поменялись. Понимаете, есть большая разница между тем, когда ты впервые видишь человека, о котором ты ничего не знаешь, не знаешь, как ему можно помочь, и тем, когда ты встречаешься с человеком, о котором тебе что-то известно, и ты уже представляешь, как можно разрешить его проблему.

Продолжение интервью читайте 18 сентября 2014 года.