«Социальные сети нельзя назвать однозначно полезными или однозначно бесполезными, есть компании и люди, для которых социальные сети типа Twitter являются по-настоящему сильным средством продвижения. Но все же, я бы сказал, что для большинства компаний социальные сети не должны становиться приоритетом. Пусть даже пообщаться вечерком в соцсети и кажется невероятно простым, это не значит, что это будет столь же эффективно для вашего бизнеса».
Продолжение интервью Олега Павлова с известным британским маркетологом Яном Броди, автором бестселлера Email Persuasion: Captivate and Engage Your Audience, Build Authority and Generate More Sales With Email Marketing.
Олег Павлов: Итак, вы говорите, что когда встречаешься с незнакомым человеком, который ничего не понимает в своей проблеме – это одно, а когда встречаешь с тем, о ком ты имеешь хоть какое-то представление, и кто сам хоть как-то понимает, что можно сделать в его ситуации – это другое. Не кажется ли вам, что в таких условиях стало проще работать?
Ян Броди: Хороший вопрос. Наверное, все-таки сложнее стало. В том смысле, что приходится постоянно держать планку как профессионалу. То есть, раньше было достаточно просто знать о проблеме больше чем клиент, особенно, если ты был достаточно хорош в своей области, достаточно начитан по проблеме. В наше время это уже совсем необязательно…
Если вы хотите победить, и перед вами сидит информированный клиент, если вы будете демонстрировать просто хорошее знание своего предмета, вы станете товаром в глазах клиента. Ведь клиент придет к вам с вопросом: «Слушайте, по-моему, у меня проблема вот в этой области. А вы можете делать то-то и то-то, и сколько это будет стоить?». И если в ответ вы сможете сказать только: «О, да, я делаю это и это, я могу помочь вам с тем-то и тем-то», то клиент будет воспринимать вас просто как товар, сравнивать вас со всеми остальными.
Однако, если вы настоящий эксперт, то вы начинаете в ответ задавать вопросы: «Простите, вы не возражаете, если я задам вам пару вопросов? Просто хочу уточнить, чего конкретно вы от меня хотите?».
Многие мои клиенты первоначально полагают, что корень проблемы кроется в командной работе, однако, на самом деле, причины могут быть совершенно другими.
Например, они говорят: «Вот, смотрите, такие-то симптомы, А, Б и В. Вы сталкивались с подобным в вашей фирме?». И благодаря таким вопросам настоящие эксперты могут привести своего клиента к озарению: «О, действительно! Погодите! Действительно, вы правы!».
Если клиент неожиданно для себя получает новую информацию, новую точку зрения, которая меняет их понимание проблемы, тогда вы как специалист заручились серьезным преимуществом, ведь получается, что все остальные пытались решить не ту проблему.
Поэтому, с одной стороны, сейчас стало гораздо сложнее. Ведь если ты «середнячок», то можно попасть в категорию «товара», но с другой стороны, если вы по-настоящему хороший эксперт в своей области, вам гораздо проще выделиться из «толпы», потому что клиенты стали более требовательными, они могут отличить настоящего эксперта от просто специалиста.
Я всегда представлял себе рынок профессиональных услуг в виде пирамиды, где в самом низу находятся услуги, воспринимаемые как товары массового потребления, а это, между прочим, довольно таки заметный процент от всего рынка – обычно 20-25% от всех предлагаемых услуг.
Причем речь идет не просто о низком качестве услуг, нет, я говорю о несложной работе, на выполнение которой способен любой профессионал. На самом верху, примерно пять процентов от рынка, находятся действительно сложные проблемы, самые непростые задачи, которые только могут быть у клиента, и справиться с этими проблемами может только настоящий эксперт. А между этими двумя полюсами располагается основная работа любого специалиста в сфере профессиональных услуг: когда клиенту не нужны самые простые и базовые услуги, для выполнения работы необходим определенный уровень мастерства, объем работы тоже немаленький, да и с клиентом необходимо поддерживать хорошие отношения.
К чему я все это? Понимаете, эта вот «золотая середина» в последнее время становится все более и более тонкой. То есть, клиенты либо могут найти гораздо больше специалистов, находящихся примерно на одном уровне профессионализма, и конкурирующих разве что на уровне цены, либо клиентам нужна более глубокая экспертиза.
Так что специалистам сейчас приходится или быть жестче и тщательнее следить за изменениями цен на рынке, или же приходится прорываться на самый верх пирамиды, в ряды настоящих экспертов, что выделит вас среди массы «просто хороших» специалистов.
Сейчас недостаточно быть «просто хорошим», надо либо радикально повышать свои профессиональные навыки, либо работать по конкурентоспособным ценам. Проще говоря, в наши дни специалисту приходится либо демпинговать, либо предоставлять экстраординарное качество услуг, и вот тогда уже просить повышенную оплату.
О.П.: Исходя из ваших слов, получается, что необходимо произвести впечатление на потенциального клиента еще до вашей первой встречи. Так ли это?
Я.Б.: Мне кажется, что на этот вопрос нельзя дать однозначно положительный или отрицательный ответ. Нет, это не то чтобы обязательное условие, однако, жизнь становится куда проще, если клиент приходит на встречу, будучи уверенным в вашем профессионализме, будучи уверенным, что вы – именно тот специалист, с которым он хочет работать. Я сам пользуюсь этим. На моем сайте в свободном доступе можно найти огромное количество ресурсов и материалов, аудио- и видеозаписей, которые можно использовать, читать, изучать, смотреть и слушать.
В результате иногда случается такое, что во время самого первого телефонного разговора с некоторыми клиентами, которые хотят со мной работать, я слышу что-нибудь в духе: «Знаете, это все так странно, мне кажется, что я вас уже давно знаю, ведь я посмотрел столько ваших видео и послушал столько ваших подкастов!». То есть, клиент уже чувствует определенную привязанность ко мне.
Один мой клиент… если не ошибаюсь, это была крупная консалтинговая компания с капиталом в несколько миллионов долларов… этот парень представил меня другим топ-менеджерам корпорации, и когда мы уже выходили со встречи, он сказал мне: «Ян, это большая честь наконец-то встретиться с вами. Я ваш большой поклонник, уже давно слежу за вашей работой». Очевидно, что человек, который называет себя «вашим поклонником», с большой вероятностью станет вашим клиентом, чем тот, кто никогда о вас не слышал.
О.П.: Да, действительно. Хорошо, еще один вопрос: как вы считаете, почему социальные сети приобрели такую популярность среди бизнесменов в последнее время?
Я.Б.: Мне кажется, что есть как положительные, так и отрицательные причины для популярности социальных сетей. Положительная сторона их популярности заключается в том, что вы можете связываться с людьми, с которыми вы не имели возможности общаться. Например, я обнаружил, что в моей работе LinkedIn может быть очень полезен для организации всех контактов.
Смотрите, так сложилось, что у всех есть определенный список контактов, пятьдесят, сто, двести человек, которые вас знают и доверяют вам, и которые с радостью порекомендовали бы вас другим бизнесменам, но проблема была в том, что вы не знали, кого знают они. С появлением LinkedIn это все изменилось: сейчас вы просто можете зайти на чей-нибудь профиль и посмотреть, кого они знают. И тогда уже вы можете попросить представить вас людям, которые могут быть полезны для вашего бизнеса. Или же вы можете воспользоваться поиском, настроить там все необходимые фильтры: вид бизнеса, положение в компании и так далее, и в результате вы увидите общие для вас и интересующих вас людей контакты, и при условии, что вы с этими общими контактами поддерживаете хорошие отношения, вы можете попросить представить вас.
В общем, LinkedIn – безмерно полезная штука. Я также часто пользовался Twitter, однако, в последнее время я его забросил. В общем, социальные сети делают связи между людьми более заметными, и в этом заключается положительная сторона их популярности.
Однако мне кажется, что это не единственная причина их популярности. Понимаете, в социальных сетях очень просто убивать время. На Facebook, в Twitter и даже в группах на LinkedIn можно потратить огромное количество времени просто на болтовню. Кто-то задал вопрос в группе на LinkedIn, вы, думая, что знаете ответ, написали что-нибудь, кто-то еще с вами не согласился, вы ответили уже этому человеку, и так далее.
За такими беседами может пройти немало часов, и вам даже будет казаться, что вы чего-то добились, показали свой профессионализм или наладили новые деловые контакты, однако, здесь вас подстерегает опасность…
Посмотрите на все маркетинговые приемы, которые вам доступны в сети. Мне кажется, что собственный сайт – это самый лучший способ продвижения вашего бизнеса в Сети, ведь лучшего способа доказать ваш профессионализм и надежность я просто не могу себе представить. Общение по электронной почте является жизненно-важным инструментом для маркетинга, поскольку вы можете с легкостью поддерживать контакт с потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт. Мне также нравится LinkedIn за их систему контактов. А помимо этого… Да, Twitter может быть интересен, Facebook… Я пытался раскрутить не одну компанию на Facebook, и у некоторых это даже получалось, однако большинству компаний, с которыми я работал, Facebook не приносил заметной пользы.
Однако я не стал бы называть эти социальные сети среди главных инструментов маркетинга. Опять же, социальные сети нельзя назвать однозначно полезными или однозначно бесполезными, есть компании и люди, для которых социальные сети типа Twitter являются по-настоящему сильным средством продвижения. Но все же, я бы сказал, что для большинства компаний социальные сети не должны становиться приоритетом. Пусть даже пообщаться вечерком в Twitter или где-либо еще и кажется невероятно простым, это не значит, что это будет столь же эффективно для вашего бизнеса.
О.П.: Да, Дрейтон Берд также скептически относился к социальным сетям. Он говорил, что привычные маркетинговые инструменты вроде прямой рассылки или электронной почты могут принести компаниям больше пользы.
Я.Б.: Да, и я считаю, что он прав. Конечно, всегда есть исключения из правил…
О.П.: Да, да, так и есть.
Я.Б.: Всегда есть кто-то, кому удалось добиться заметных успехов на этом поле, но это совсем не значит, что и у всех остальных это получится. Конечно, можно извлечь определенную пользу из социальных сетей. Мне, например, очень помогает LinkedIn, да и от Twitter мне была относительная польза. Однако, это дело расстановки приоритетов.
И мне кажется, что опасность социальных сетей состоит в том, что общаться там довольно весело, да и работа там не требует особых усилий. Но если вы когда-нибудь занимались прямой рассылкой, как предлагает Дрейтон, вы знаете, что это крайне непростая задача – написать хорошее рекламное письмо, надо приложить много усилий и потратить много времени на это, приходится перелопатить гору рекомендаций… Конечно, сидеть и просто болтать в Twitter гораздо проще! Таким образом, вы вроде бы и выполняете какую-то работу, и это довольно просто, однако отдачи от этого практически нет. В общем, да, это нормально, но не стоит забывать и о проверенных инструментах маркетинга.
О.П.: Ян, следующий вопрос очень важен. Доверие, какую роль оно играет в процессе покупки? Можно ли совершить продажу, когда клиент вам не доверяет? И каким образом компания может завоевать доверие до продажи продукта?
Я.Б.: Мне кажется, мелкие продажи можно совершать и без доверия со стороны клиента. Ну, например, когда вы покупаете книгу в магазине. Вы немного полистали ее, убедились, что это имена та книга, которая вам нужна. Вам не обязательно доверять продавцу в магазине. Вы взяли книгу, заплатили за нее, все.
Однако если речь идет, например, о машине, вы не станете покупать ее, если вы не доверяете продавцу. Вам ведь нужно точно знать, что с машиной все в порядке. Особенно заметно это проявляется, как я уже говорил, при выборе компаний, продающих профессиональные услуги. Ведь вам предстоит работать с этими людьми в течение нескольких месяцев, а возможно даже и лет, вы просто не можете им не доверять, как иначе они будут представлять ваши интересы?
Например, когда вы нанимаете юриста, вы же сами не разбираетесь в законах, вы не эксперт, сколько бы времени вы не провели, изучая материалы в интернете. Так что у вас просто нет другого выбора, кроме как довериться этому человеку. В противном случае, у вас ничего не получится. В определенной степени это зависит от того, что вы понимаете под словом «доверие». Самый простой уровень доверия – это когда вы уверены, что этот человек не будет вас обманывать или воровать у вас.
По-моему, во многих сферах бизнеса это принимается как должное, ведь если бы кто-нибудь сделал это, его репутация была бы уничтожена практически моментально. Но существуют и другие уровни доверия.
Например, я уже упоминал о коуче по лидерским качествам. Вы должны доверять этому человеку, чтобы открыться ему, рассказать о ваших методиках работы, да и вообще доверить ему свои секреты вроде того, чего вы боитесь, в чем ваши преимущества или недостатки, с чем вам приходилось сталкиваться в бизнесе. Вы должны быть уверены в том, что он не предаст эту информацию огласке, что он качественно выполнит свою работу.
В доверии много компонентов. По-моему, это очень широкий термин, который может означать разные вещи для разных людей. Однако, чем крупнее, дороже и более значимо для вас то, что вы собираетесь приобрести, тем больше вы должны доверять тому, кто продает вам эту вещь или работает с вами. Так что это очень важный компонент. Что касается того, как завоевать доверие.
Не знаю, знакомы ли вы с уравнением доверия, которое вывели мои друзья, Чарли Грин, Дэвид Майстер и Роб Галфорд, в книге «Советник, которому доверяют» пару лет назад. Они утверждают, что можно составить небольшое уравнение… Конечно, как вы знаете, жизнь не бывает настолько простой, что ее можно нивелировать до уравнения.
Если в двух словах, доверие – это достоверность плюс надежность, плюс близость, и все это поделенное на уровень ориентации на свои интересы.
Проще говоря, то, насколько вы доверяете кому-то, с кем вы работаете, зависит от достоверности того, что он говорит. То есть, знает ли он, о чем говорит, можно ли назвать его экспертом в своей области, и как он это демонстрирует. Надежность – расходятся ли его слова с действиями, например, человек может быть лучшим экспертом в мире, и все его слова достоверны, но если он не появляется на встрече или не присылает вам отчет, который обещал послать, то вряд ли такого человека можно назвать надежным.
И близость, пожалуй, самый сложный пункт для многих. Насколько близки ваши отношения? Готовы ли вы раскрыться перед этим человеком и рассказать ему секреты вашего бизнеса? Можете ли вы рассказать ему за чашечкой кофе о ваших надеждах и планах в отношении своего бизнеса?
Проще говоря, мы гораздо больше доверяем близким друзьям, людям, с которыми у нас установились близкие отношения. И все это делится на уровень ориентации на ваши интересы. То есть, насколько этот человек заинтересован в достижении ваших целей, а насколько – в достижении своих целей.
И если поведение этого человека говорит о том, что он больше заинтересован в себе, чем в вас, вы будете меньше ему доверять. Вы будете постоянно думать, что несмотря на всю достоверность и надежность этого человека, несмотря на вашу близость, он все равно действует прежде всего в своих интересах. И это подрывает доверие, потому что вы не можете полностью раскрыться перед этим человеком.
Но если вы видите, что для него ваши интересы идут на первом месте, даже если это противоречит тому, чего хочет он, то, естественно, вы станете доверять ему куда больше. Мне нравится это уравнение. Да и вообще «Советник, которому доверяют» – замечательная книга о построении доверия в современном мире, с которой стоит ознакомиться.
