Как определить хорошего маркетолога на собеседовании

Подбор подходящего и эффективного маркетолога – важный шаг на пути к успеху любой компании. Но как выбрать лучшего из множества кандидатов?

Редакция Executive.ru попросила экспертов рынка рассказать, какие методы помогают им определять подходящих маркетологов и сотрудников на смежные должности: SMM, таргетолог, маркетинговый аналитик и др. На что обращать внимание во время собеседования? Какие ответы кандидата говорят о том, что он не подойдет? Какие качества и навыки оценивать в первую очередь и как именно?

Как понять, насколько опытен кандидат

Константин Кочев, основатель, Kochev Marketing

Я сразу предупреждаю кандидата, что не будет никаких стресс-тестов и каверзных вопросов. Мне нужно понять его реальный уровень, и мы будем разговаривать как двое коллег, которые между собой делятся опытом за чашкой чая.

Первым делом я всегда задаю базовые вопросы на понимание, например: «Что такое маркетинг?», «Чем на твой взгляд занимается маркетолог?». Для меня важно не красивое определение из интернета, а то, как кандидат это понимает. Обычно чем больше опыта у человека, тем проще он умеет объяснять, не уходя в термины и маркетинговый жаргон.

Следующий уровень вопросов – на рассуждение: «Вот есть такой-то инструмент, как думаешь, когда его применяют и в чем его плюсы и недостатки». Так можно увидеть применял человек его или нет, насколько часто, получал ли результаты, где были проблемы, как часто сталкивался и т.д. По полноте и разносторонности ответа можно делать выводы.

Если нужно проверить навыки еще глубже, то можно задавать точечные вопросы по деталям и специфике применения маркетинговых инструментов. Если кандидат отвечает на эти вопросы, то, скорее всего, у него больше опыта, чем у среднестатистического кандидата.

Что может насторожить в кандидате:

• Не способен подтвердить какие-то тезисы кейсами.
• Хвалит себя за достижения, но не может вспомнить конкретных цифр. Обычно мы запоминаем то, чем гордимся.
• Отсутствует отрицательный опыт или его мало. Digital-маркетинг — это сфера, где при активной работе все «набивают шишки».
• Кандидат ругает все вокруг: прошлого работодателя, обстоятельства, мир и т.д.

Личные качества человека для меня всегда важнее компетенций, поскольку характер не переделаешь, а научить новому человека всегда можно.

Как определить кандидата, нацеленного на результат

Илья Могилевцев, сооснователь и коммерческий директор коммуникационного агентства «О’Смысле»

Мы часто сталкиваемся с тем, что многие кандидаты не имеют никакого маркетингового бэкграунда. Многие идут работать в эту сферу по принципу: я умею делать контент или я умею писать тексты – стану SMM. Проблема здесь в том, что такие специалисты не понимают, что и зачем они делают. Для чего выпускать тот или иной пост, как это скажется на результатах клиента или компании.

В ходе собеседования эти проблемные места можно выявить. Попросите кандидата рассказать о своих кейсах и обратите внимание на то, как он описывает проект. Если говорит только о красивых картинках и о своих действиях, но ничего не говорит про результаты в цифрах: охват, вовлеченность, знание бренда, продажи и другие показатели, которые стояли в KPI со стороны заказчика или руководителя, то, вероятнее всего, кандидат не умеет работать с цифрами и не нацелен на результат.

Можете задать наводящие вопросы, и если и тогда вы не услышите ничего про результаты в цифрах, то, вероятнее всего, этот специалист вам не подходит, так как он не умеет работать на результат и не понимает, для чего он весь этот маркетинг делает.

Конечно это актуально, если вы не ищете стажера, в которого вы готовы вкладывать ресурсы и учить.

Специалисты по маркетингу должны уметь работать с цифрами и результатами. И если они не мыслят этими категориями, то вы можете нанять отличные руки, которые будут выполнять задачи руководителя, но не самостоятельных специалистов, способных привести компанию к результатам.

Какие ответы кандидата должны насторожить

Ольга Каракоюн, руководитель маркетингового агентства Big Idea

Я задаю три вопроса:

1. Какой основной показатель эффективности маркетолога? Это первое и основное, что спрашиваю у кандидата. Если отвечает, что лиды или ROI, то есть окупаемость инвестиций, то это значит, что он ориентируется на результат, а не на процесс. И это правильно.
2. С какими каналами продвижения работали и какие ключевые метрики там оцениваете? И снова в ответе должны звучать твердые результаты — лиды и продажи – ключевые действия, которые совершает клиент: оставляет заявку или покупает.
3. Какой у вас опыт: в каких нишах и с какими бюджетами работали? Здесь важно услышать конкретные цифры, а не рассказ о том, как создавали креативы. Маркером будет четкий ответ, что при проведении такой-то кампании, потратили столько-то, на выходе получили столько-то лидов, и столько-то продаж, стоимость клиента получилась такая-то. Когда человек максимально оперирует цифрами результатов, это ваш человек. Это значит, что он будет работать над увеличением количества клиентов и повышением объема продаж. Ответ на вопрос о бюджетах поможет понять уровень профессионализма кандидата. Ведь можно дать результат и без вложений, а можно и 3 млн рублей неэффективно потратить. Владелец должен понимать, сможет ли специалист разумно распределить его средства. 

Меня настораживает, когда на собеседовании слышу ответы: «не знаю», «могут быть разные варианты», «это все индивидуально». Это ответы без ответа. Случаи действительно могут быть разные, поэтому хорошо, когда кандидат приводит примеры из практики, с предыдущих мест работы и проектов.

Как проверить мышление кандидата

Наталья Табуева, директор по маркетингу, Группа СВЭЛ

Отобранным кандидатам мы даем тест на знание английского и кейсовое задание, чтобы увидеть, как человек рассуждает. Задание специально противоречивое, однозначных ответов не предполагает. На собеседовании разбираем решенный кейс, смотрим, может ли кандидат отстаивать свое мнение, не подавляя оппонентов. Если проявляет гибкость, стремится к сотрудничеству – отлично: перед нами командный игрок, который будет учитывать интересы коллег из смежных подразделений.

Ищем в кандидатах на позиции в маркетинге:

• Познавательный интерес. Задача маркетолога – развивать продукт, поэтому он должен следить не только за своей отраслью, но и за глобальными тенденциями. Предвидеть тренды, пока их еще нет в повестке.
• Позитивное мышление. Для сотрудников с таким настроем не бывает безвыходных ситуаций, они всегда ищут новые возможности.
• Ответственность. Как лакмусовую бумажку я использую вопрос о неудачах в карьере. Если человек ссылается на внешние обстоятельства как причину этих неудач, значит, он не склонен брать ответственность на себя, извлекать уроки из своих промахов. В этом случае соискатель точно получит отказ.

Как проверить заинтересованность кандидата в вашей компании

Анастасия Шепелева, HR Business Partner digital-агентства AGM

На собеседовании кандидатов мы в первую очередь проверяем мягкие навыки и мотивацию. В большинстве случаев hard skills можно прокачать на испытательном сроке, в отличие от soft skills или нежелания работать и расти с конкретным брендом.

На первом интервью предлагаем соискателям задать важные вопросы о компании. Ответы помогают кандидатам понять, готовы ли они двигаться дальше, а рекрутеру, что именно важно и ценно для кандидата. Если соискателя интересует только вопрос оформления и зарплаты, то это не потому, что HR-отдел отлично составил текст вакансии — вероятно, кандидату просто все равно, где работать и какие задачи выполнять. Разумеется, такие факторы, как зарплата, график, оформление важны и спросить о них стоит, но ведь это не единственное, что следует знать о компании прежде, чем принять решение в ней работать.

К 2023 году кандидаты научились давать «правильные» ответы на большинство вопросов рекрутера, поэтому мы всегда задаем вопросы в кейсовом формате. Просим претендентов привести пример из их предыдущего опыта и уточняем детали. Это помогает понять, как кандидат ведет себя в той или иной ситуации, соответствуют ли его компетенции ценностям компании. 

Например, если кандидат говорит, что ушел с предыдущего места работы, потому что не мог там расти и развиваться — это социально одобряемый ответ- клише. Это не значит, что соискатель скрывает истинную причину. Но мы всегда стараемся узнать, обсуждал ли он возможности развития, как выстраивал коммуникацию с бывшим работодателем, что именно стало преградой на прошлом месте работы. Если специалист ушел в никуда, то почему он принял такое решение? Возможно, он выгорел и пока не понимает, чем он хочет заниматься.

Тестовые задания даем редко, но если они есть, то всегда спрашиваем у кандидата, как именно он их делал, на что опирался при выполнении, какие были сложности. Важно не только получить правильно выполненное тестовое, но и понять ход мышления. Например, на позицию копирайтера недостаточно просто написать хороший текст. Нужно понимать, для чего ты его пишешь, почему выбрал именно такую форму и стиль, и что ты хочешь получить в итоге. Часто именно эти вопросы становятся камнем преткновения для прохождения дальнейших этапов.

По каким ответам можно понять, что кандидат не подойдет

Валерий Соколов, основатель в Соколов Консалт

Эти ответы говорят о том, что кандидат не подойдет:

1. «Мне так сказали». Это значит сотрудник не понимает, для чего выбирает настройки в рекламных системах, для чего делает отчетность и смысл своей работы. Я много собеседовал специалистов по контекстной рекламе. Всегда спрашиваю про группировку ключевых слов. Часто в ответ слышу «группировал, как сказали».
2. «Я редко захожу в Яндекс Метрику/Google Analytics». Любое действие маркетолога неотрывно связано с аналитикой. Я могу допустить, что кандидат на прошлой работе делал задачи, которые ставил старший сотрудник и он занимался анализом. А как же обычный интерес? Маркетолог не может существовать без статистики.
3. «Я не смотрел, чем вы занимаетесь». Не нужно учить всю историю. Потратьте 5 минут, чтобы понять в общих чертах: чем занимается компания, в которой вы хотите работать.

Марина Михайлова, руководитель группы подбора в компании Calltouch

Важный вопрос – «Каких результатов вы добились определенным решением?». Он помогает определить, новичок перед вами или опытный специалист. Как правило, новички начинают сыпать абстракциями, избегают цифр и конкретики. Джуниоры тоже нужны, если у них есть потенциал и стремление быстро осваивать новое и расти. Опытный маркетолог при ответе приводит цифры и результаты по конкретным метрикам, иллюстрирует эффективность на примерах. 

Как найти маркетолога, который не сольет бюджет в трубу

Вячеслав Балабанов, креативный маркетолог, эксперт Executive.ru

Современные маркетологи подсадили работодателей на крючок в виде рекламного бюджета. Первый вопрос у маркетологов на собеседовании – какой у вас рекламный бюджет?

В серьезных компаниях считается нормой, если рекламный бюджет начинается от нескольких миллионов рублей. И чем он больше, тем более «профессионального» маркетолога хочет найти на рынке. И нередко такие бюджеты сливаются в трубу.

Многие собственники ставят неправильные цели и оценивают труд маркетолога по необъективным показателям: цене клика, конверсии, цене лида. Забывая, что главным показателем для работодателя является цена клиента.

В итоге собственник берет на работу специалиста по своим критериям, сливает сотни тысяч или миллионов рублей и только потом понимает, что человек ему не подходит.

Сейчас появляются на рынке специалисты, которые приходят в компании и говорят: «Я вам за месяц увеличу продажи без затрат на рекламу, а вы мне за это такой-то процент. Не будет результата – платить не надо». Таких людей называют монетизаторами. Они могут работать на одних процентах или за фикс + процент, иногда и за долю в компании. Работодателям нравится такой подход, потому, что они понимают, что человек не сливает бюджет, а получает часть привлеченных в компанию доходов. В идеале таким и должен быть маркетолог.

Цель маркетолога – увеличение продаж и привлечение новых клиентов, а не просто управление рекламным бюджетом. Любая компания обладает десятком скрытых ресурсов, которые можно монетизировать, не используя большие рекламные бюджеты: трафик, база клиентов, соцсети, продукты и услуги, оборудование, помещения, остатки, упаковка и другое. Ищите специалиста, который сможет эффективно использовать ваши скрытые ресурсы и поможет вам достичь успеха без необоснованных затрат.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.

Подать заявку в Лигу экспертов

Читайте также: