HR-бренд – это имидж компании в качестве работодателя, то, как ее воспринимают сотрудники и кандидаты. Сильный HR-бренд помогает снизить текучесть кадров, заинтересовывать лучших профессионалов, повысить лояльность уже действующего персонала.
1. HR-бренд – это задача только HR
Несмотря на то, что чаще всего построение бренда работодателя курирует именно HR-служба, его продвижение находится в зоне ответственности всей компании: HR-функции, маркетинга, PR-службы, топ-менеджмента. И, в первую очередь, конечно, каждого руководителя.
Коммуникация ценностного предложения HR-бренда – это только часть работы, ведь сначала компания должна сделать то, что обещает действующим или потенциальным сотрудникам. Будь то многоуровневая система обучения, комфортные условия труда, технологичные решения или гибкие графики, сначала – реализация проекта совместно разными функциями, потом соблюдение договоренностей и использование инструментов каждым руководителем. И уже дальше коммуникация результатов и возможностей, за которую, чаще всего, действительно отвечает HR-команда.
2. Изменим ситуацию за год
Нужно быть реалистами – за год HR-бренд точно не построить. Это задача на перспективу, требующая постоянных вложений. HR-бренд – это не про материальное, был бы ошибкой ассоциировать его только с уровнем зарплаты, социальным пакетом, абонементом в спортклуб или мерчем. В основе HR-бренда лежат миссия и ценности организации, а это сложный комплекс, состоящий из корпоративной культуры, идей, правил общения.
Чтобы начать работать над HR-брендом, нужно сначала определить бизнес-стратегию, потом HR-стратегию, которая всегда неразрывно связана с бизнес-стратегией. Необходимо выделить целевую аудиторию. Так, например, в крупных компаниях она неоднородная: мы по-разному работаем с сотрудниками магазинов, распределительных центров, офисов, руководителями и молодыми специалистами.
Проводятся количественные и качественные исследования, выясняется, что важно для людей, уже работающих в компании, и для потенциальных кандидатов. На основе этого формулируется Employee Value Proposition (EVP) – ценностное предложение работодателя. Оно схоже с Сlient Value Proposition (СVP) – ценностным предложением клиенту. EVP объясняет соискателю, что он получает, выбирая того или иного работодателя.
Все эти действия занимают время, и к тому же, HR-бренд – живой организм, он реагирует на внешние изменения в экономической и общественной жизни. Это так же необходимо учитывать.
3. HR-бренд – это внутренние коммуникации
HR-имидж компании состоит из двух больших частей:
- Внешняя часть – как воспринимают работодателя кандидаты.
- Внутренняя часть – что думают действующие сотрудники.
Соответственно, работа над HR-брендом – это всегда интегрированные коммуникации, где применяются приемы и инструменты HR, маркетинга и PR. В некоторых компаниях уже есть отдельное направление – HR-маркетинг.
Поэтому при создании и развитии HR-бренда используют digital-технологии и мобильные приложения, которые удобны сотрудникам; персонализацию, которая позволяет предлагать контент аудитории в зависимости от ее предпочтений; по аналогии с маркетингом проводят специальные исследования (например, по вовлеченности персонала и eNPS – оценка лояльности сотрудников к компании); изучают опыт сотрудника (Employee Experience Management), в маркетинге это – клиентский опыт (Customer Experience, CX).
HR-бренд, как и основной, продвигают через соцсети – аккаунты с релевантной информацией для сотрудников, через сотрудничество с блогерами и лидерами мнений, СМИ. Проводят мероприятия с целью повышения уровня знаний о компании как о работодателе и т. д.
4. HR-бренд – это статьи в СМИ
Ошибочно думать, что HR-бренд можно построить только с помощью публикаций в СМИ. Это только один из инструментов. Действовать нужно комплексно.
Так, за внешнее продвижение HR-бренда отвечают такие инструменты, как внешний сайт компании, карьерный портал, социальные сети HR-бренда, взаимодействие с рекрутинговыми компаниями, классический PR, куда кроме материалов в СМИ, входит участие в конференциях, премиях, рейтингах, организация пресс-мероприятий, постоянное поддерживание контактов с журналистами и так далее. Среди инструментов так же взаимодействие с вузами, участие в ярмарках вакансий, работа с карьерными сайтами, корпоративное волонтерство.
При этом на внутреннюю аудиторию будут работать система нематериальной мотивации и признания, корпоративные мероприятия, конкурсы профессионального мастерства, программы обучения, персональные коммуникации, внутренний портал, электронные рассылки, новостные дайджесты, встречи и онлайн-эфиры с топ-менеджментом компании.
5. HR-бренд не надо строить, время все расставит по местам
Большое заблуждение. HR-бренд так или иначе есть у каждой компании, вне зависимости от того, работает она над ним или нет, это образ, репутация на рынке труда. Если не развивать HR-бренд осознанно, то он будет формироваться стихийно. Это может вылиться в проблему – у людей будет складываться недостоверное мнение о компании, вы не сможете нанимать тех профессионалов, которых хотелось бы.
Необходимо контролировать ситуацию, управлять процессами, транслировать свое ценностное предложение, как можно чаще рассказывать кандидатам – почему им стоит работать именно у вас, а сотрудникам напоминать – почему вы лучшая компания, чтобы остаться.
Читайте также:
Мне кажется все фуд-ритейл сети обладают не самым сильным hr-брендом. Когда-то работал в офисе макрорегиона X5 и фраза "когд я работал в Пятёрочке" вызывает усмешки и требует пояснений)))
Хотя, вспоминая, когда работал именно розничной точке того же Nike - было круто сказать, где я тружусь, без всяких уточнений)
Самое первое популярное заблуждение заключается в том, что есть отдельный HR-бренд. Ибо все связано, а бред, если по классике, то это те эмоции и ассоциации, которые вызываеть товар или услуга.
Если говорить о тех же "пятерочках", то мы сразу вспоминаем грязные магазины, испорченные продукты, крикливый персонал. А были времена, когда нанимала гастарбайтеров, которые не владели русским языком. Просишь такую тетушку за прилавком выбрать рыбу свежее, а она стоит и хлопает глазами. И в ответ что-то нечленораздельное отвечает. Вроде на русском, но мне, носителя языка было непонятно. И неважно, когда это было, потому что есть понимание отношения к клиентам и память. А рабочая среда - это тоже фактор в выборе работы.
Я знаю как минимум один случай, когда у компании сильный бренд, а HR-бренд - плохой.
Это российский филиал одной зарубежной фармацевтической компании.
Когда я работала врачом в начале 2010-х, я была их целевой аудиторией, и меня очень восхищал их маркетинг, который качественно отличался от маркетинга других фармкомпаний, работавших на розничном рынке.
Восхищал он не только меня, но и большое количество врачей, провизоров и пациентов, поэтому компания быстро вышла в топ российских игроков розничного фармацевтического рынка, где держится до сих пор, причем в отдельных сегментах ее препараты демонстрируют максимальный рост среди конкурентов.
То есть, у компании как у игрока рынка бренд сильный.
Но если зайти в паблики, посвященные работе в российской фармацевтической отрасли, то при упоминании названия этой компании мгновенно набирается огромное количество негативных комментариев продажников, которые там когда-то работали. Большинство вспоминает низкую зарплату (по сравнению с другими компаниями), завышенные трудновыполнимые планы (опять-таки, по сравнению с другими компаниями), плохое отношение начальства (такие отзывы встречаются о разных компаниях и, конечно, во многом субъективны, но у этой компании их больше, чем у многих других компаний).
При этом, самое интересное, что даже жалобщики отмечают высокое качество продукции и обычно комментируют: "Препараты хорошие, но работать там можно только новичкам, чтобы наработать опыт и переходить в нормальные компании".
Я таки предпочитаю делить такие понятия как занимаемая доля на рынке и бренд. Точно также, как качество товара и бренд. Ибо это понятия различные а бренд - это совокупность различных понятий, но в основе лежит образ, восприятие, эмоции, эмпатия, сервис. И это ценность и нематериальный капитал компании владельца бренда.
Доля на рынке и продажи - это всего лишь цифры. Со временем они могут измениться, как в +, так и в -. Качество товара - это совокупность физических свойств и способоность удовлетворять потребность. А потребности целевой аудитории тоже меняются, даже в фарме.
Согласна с Вами, что эмоции, которые вызывает товар, преподнесенный целевой аудитории маркетологами компании, качество товара и доля рынка - это разные вещи.
Я думаю, что то, что вы отметили:
- справедливо для относительно небольших компаний, где она и та же группа людей отвечает за управление компанией.
В крупных компаниях каждый отдел - это как отдельная компания.
За бренд компании отвечает обычно отдел по связям с общественностью (PR-отдел). Если компания жертвует в благотворительные фонды, организует какие-то полезные образовательные мероприятия для клиентов и потребителей, и о качестве продукции не ходят ужасные отзывы, то бренд самой компании в такой ситуации - вполне себе ничего.
В крупных компаниях обычно большинство персонала - это продажники (менеджеры по продажам, супервайзеры, торговые представители и тому подобные). Но отдел продаж, составляющий подавляющее большинство персонала, никак не участвует в работе отдела по связям с общественностью.
И наоборот - отдел по связям с общественностью никак не участвует в работе отдела продаж.
То есть, эти два отдела - по факту, как две разные компании. Только юридически они относятся к одной компании.
Отсюда следует, что отдел по связям с общественностью может выстроить хороший бренд компании, а деятельность руководителей отдела продаж может сформировать плохой имидж компании как работодателя.
Опять же, благотворительность - важное дело, но далеко не единственный инструмент построения бренда. И бренд - это эмоции не столько от товара, как от марки, от бренда.
Помните, "праздник к нам приходит". И неважно, пьете Вы лдично Кока-Колу или нет, но как виджите рекламу в середине матча или кино, у вас возникают опрделенные эмоции, образы. Будет Вам этого не хватать в 2022? Скорее всего да. Престижно работать в Кока-коле, даже в должности экспедитора? Наверное да: грузовички фирменные, выделяются и всегда чистые, ухоженные. Значит, в самом помещении будет чисто, будет соц пакет. И это уже показатель определенной культуры.
Опять же, благотворительность - важное дело, но далеко не единственный инструмент построения бренда. И бренд - это эмоции не столько от товара, как от марки, от бренда.
Помните, "праздник к нам приходит". И неважно, пьете Вы лдично Кока-Колу или нет, но как виджите рекламу в середине матча или кино, у вас возникают опрделенные эмоции, образы. Будет Вам этого не хватать в 2022? Скорее всего да. Престижно работать в Кока-коле, даже в должности экспедитора? Наверное да: грузовички фирменные, выделяются и всегда чистые, ухоженные. Значит, в самом помещении будет чисто, будет соц пакет. И это уже показатель определенной культуры.
Елена, таки есть. Бренд внешний - направлен на внешнюю среду, на потенциальных потребителей. Товар/продукт/услуга могут быть великолепными, и вызывать очень положительные эмоции и желание купить. При этом, атмосфера внутри компании может быть далёкой от идеала, и не вызывать желание там работать у сильных и эффективных специалистов. Это бренд "внутренний". Называть его брендом, согласен с Вами, ошибочно. Это репутация компании для потенциальных работников. Ещё есть отдельно репутация среди контрагентов и партнеров - как компания исполняет обязательства, как вовремя рассчитывается за сотрудничество, как предоставляет документацию, как обеспечивает логистику, и пр. И это отдельная репутация, никак не связанная с потребителями, и с сотрудниками.
Но сотрудникам на это глубоко наплевать. Им важно, чтобы з/п была белая, чтобы выплачивалась точно и в срок, чтобы условия труда были комфортные, чтобы атмосфера в компании была позитивной, чтобы слова руководства и собственников не расходились с делом, чтобы "социалка" определенная была. Вот тогда сотрудники будут работать не за страх, а за совесть, и рекомендовать компанию другим хорошим специалистам.
При этом, предпринимать какие-то особые усилия для построения "hr-бренда" (да просто внутренней репутации компании) не нужно. Достаточно делать всё, что я написал выше, и крепкий положительный hr-бренд сформируется сам.
Мне, за мою почти 20-ти летнюю управленческую карьеру (общий трудовой стаж у меня 28 лет), удалось создать такую атмосферу лишь в трёх компаниях. Это проявлялось очень характерно :) Например, сотрудники, уходившие в отпуск на 2 недели, уже через неделю начинали написывать в рабочие чаты, участвовать дистанционно в рабочих вопросах, и скучать по компании. Сами! - никто их не заставлял, наоборот, я всегда журил за такое и призывал их отдыхать как следует. Ещё одно проявление - в 2008м году, в разгар кризиса, к генеральному пришли руководители всех направлений, и предложили на год снизить им оклады на 50%, а сотрудникам на 30%, увеличив при этом бонусы за результат. Сами предложили, обсудили с сотрудниками, и получили от них полное понимание и принятие. А в другой компании сотрудники говорили: "Хотим, чтобы наши дети, когда вырастут, работали здесь!". Вот это были hr-бренды, но никто их специально не строил. Просто компания была честной и открытой с командой.
А всё почему? - потому, что хорошие специалисты не хотят идти работать в "пятерку". и не из-за внешней репутации, а потому, что условия труда там ужасные. Вот и приходят худшие с рынка, кто не смог никуда устроиться, и приходит в "пятерку" от безысходности. Всё начинается с людей. У пятерки великолепные стандарты работы, очень хорошо прописанные процессы. Но реализовывать всё это - нужны сотрудники с другим уровнем интеллекта, осознанности, мышления. Но такие не приходят, ибо репутация...
Елена, и здесь я с вами соглашусь.
Наиболее яркий пример - Tesla.
Само словосочетание "машина Tesla" вызывает трепет даже у детей младшей школы. Tesla - это бренд.
В то же время все слышали про жалобы сотрудников Tesla на плохие условия труда. То есть, HR-бренд у Tesla - так себе