Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус

Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.

Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.

Любовь к продукту

В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.

Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.

Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.

В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.

В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.

Уважение к руководителю

Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.

Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.

Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.

И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.

В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.

Уверенность в себе

Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.

Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

Что вы делаете?
Как это удовлетворит потребности клиента?
Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.

+1677 Андрей Кочанов Трейдер, Санкт-Петербург 06 августа 2020, 07:03

Андрей Федоров пишет:

Андрей Кочанов пишет:

Пока писал предыдущий ответ, Вы ответили. Извините, но я Вам не верю. Ваши слова в этой ветке не вызывают доверия. Это моё личное мнение. Я закончил. Всего хорошего.

Когда нет больше аргументов, приходится обращаться к вере :) Я не могу ничего поделать с вашими верой или неверием. Удачи :)

Андрей, если Вы хотите чтобы последнее слово осталось за Вами, то я не возражаю). Но если Вы искренне считаете (образно пишу)- что можно рассказывать о пользе вегетарианства, жуя говяжий стейк с кровью, то я возражу.)

Нельзя требовать конкретики от оппонента, не выполняя этого правила самому. Где у Вас хотя бы один раз была конкретика? Одни общие слова и много противоречий.

В статье было написано: В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

Что вы делаете?
Как это удовлетворит потребности клиента?
Чем вы лучше конкурентов?

Хотя бы один пример приведён? Вы всё время описывали "недостатки" инхаусного подхода, какие клиенты "недалёкие". Легковая машина на сайте - это глупость. Когда я описал подход "что нам мешает, то нам поможет" и привёл примеры возможных слоганов, тут же у Вас появились мифические инвесторы, которые очень озабочены сайтом) (любопытно, а что ценностного могли увидеть эти инвесторы в той компании кроме истории?)) ) и выяснилось, что успешная история компании может быть основой ценностного предложения, а может не быть. Почему в данном случае "может не быть" Вы умолчали.

Бедные шоколадные шарики. То они бедны углеводами (их нет), то их 32%. То 99% МБ... , то это метафора. 15 лет опыта, сотни проектов - и ничего конкретного.

Ценностное предложение это оффера.Это Вы в этой ветке подтвердили. Хотя для меня оффер это сильно усечённое ценовое предложение, если оно рассчитано на генерацию лидов. У меня есть предположение, что как раз такими офферами Вы и занимаетесь. Это возможно подтверждается Вашими словами о том, что делали упаковку для обуви онлайн. Почему я заостряю на это внимание? Да очень просто. Если бы было написано в статье что Вы специализируетесь на создании УТП или ЦП для лидогенерации, то я бы всего этого не писал.

А жалоба на то, что МБ не вкладывает деньги в ту область, где Вы хотите зарабатывать, не очень уместна. МБ умеет и вынужден считать деньги и тратит на то, где видит отдачу. МБ более тщательно выбирает контрагентов, и ему больше нужен результат, чем откат.)

"Вам не нравятся кошки? Вы просто не умеете их готовить!"