Как и зачем компании создают маркетплейсы

Создание маркетплейсов стало своеобразным хайпом среди крупных отечественных и зарубежных компаний. В 2018 году сразу несколько крупных предприятий заявили о запуске собственных торговых площадок. В том числе и госкомпания «Почта России», которая обещала доставлять качественные товары даже в самые отдаленные уголки страны.

Дальше громких обещаний дело не пошло. Однако идею создания собственного маркетплейса с привлеченными покупателями реализовал ближайший конкурент – логистический оператор. Зачем нам понадобился собственный маркетплейс, расскажу ниже.

Как возникла идея торговой площадки

Идею создания маркетплейса нам подсказали наши клиенты, которые не первый год пользуются логистическими услугами. Многих мы уже знаем лично и постоянно общаемся. И в таких беседах мы выяснили основные «боли» ритейлеров:

• Высокий процент комиссии за продажу товаров на других маркетплейсах (достигает 38%).
• Обязательная доставка и хранение товаров на складе торговой площадки, а это дополнительные затраты.
• Деньги ритейлерам перечисляются 1-2 раза в месяц, поэтому достаточно сложно спрогнозировать прибыль.

В какой-то момент мы решили, что сможем создать собственную торговую площадку, которая бы предоставляла принципиально новые выгодные условия продавцам. Это было в августе 2018 года. Больше месяца мы потратили на изучение моделей маркетплейсов, анализировали крупнейшие мировые площадки, такие как eBay, Amazon, AliExpress, Alibaba и другие.

В результате нашли наиболее привлекательное решение – создать маркетплейс, основываясь на модели дропшиппинг, то есть без хранения товаров продавца на собственных складах. Кстати, именно такую модель используют eBay и AliExpress. Также мы решили отменить абонентскую плату за пользование ресурсом, максимально автоматизировали и упростили процессы добавления и управления товарами, получение выплат и многое другое.

На бумаге и в воображении команды собственная торговая площадка выглядела идеальным решением, но надо было еще проверить работоспособность идеи и ее популярность среди ритейлеров. Ведь многие гениальные проекты провалились в первые месяцы существования, потому что остались невостребованными аудиторией. К примеру, тот же винный маркетплейс Vinetrade, который, по задумке основателей, должен был предлагать самый широкий в мире ассортимент вин. Проект закрылся всего через несколько месяцев, потому что не набрал такой популярности, на которую рассчитывали основатели и инвесторы.

С января 2019 года мы приступили к тестированию площадки. Участие в эксперименте приняли 80 лояльных компаний. Среди них производители и поставщики товаров, ритейлеры. 18 февраля 2019 года мы официально заявили о запуске маркетплейса, хотя планировали сделать это на месяц позже. Но из-за утечки инсайдерской информации и распространении ее журналистами и блогерами пришлось экстренно запускать маркетплейс и производить мелкие доработки уже в процессе работы.

Как маркетплейс работает на главную компанию

99% всех маркетплейсов работают на единую цель – получение сверхприбылей за короткие сроки. Поэтому торговые площадки придумывают сложные и порой невыгодные условия сотрудничества с ритейлерами: абонентскую плату, оплату за оформленный заказ, за доставку и хранение товаров, за добавление товаров на сайт маркетплейса, ежегодные взносы... По такому принципу работает Amazon. Больше половины заработанного продавцы тратят на оплату счетов платформе. И если не продавать большими партиями, то выгоды от сотрудничества с подобными площадками мало.

У нас же принята совершенно другая модель работы. Мы не ставим перед собой цель превращения маркетплейса в коммерческий продукт. Наша цель – всячески помогать клиентам, которые уже пользуются услугами доставки, либо рассматривают нашу компанию как партнера по доставке заказов. Мы выделяем три основных целевых группы, с которыми сотрудничаем:

• Действующие клиенты. Это различные магазины и продавцы, которые на регулярной основе отправляют большое количество своих товаров. От них мы услышали достаточно много негатива в адрес других marketplace, и что нужен дополнительный канал продаж, который будет максимально интегрирован с логистической компанией и при этом с минимальной ценой за продажу товара.
• Отправляют посылки, но не являются клиентами. Они пользуются услугами компании на нерегулярной основе. Как правило, нет единого поставщика, а все отправки осуществляются от имени торговой площадки, где они размещают свою продукцию. Мы видим количество отправок с площадок и эти продавцы нам интересны как постоянные клиенты.
• Не работают с логистической компанией или не знают. В этой группе как крупные ритейлеры или федеральные компании со своей логистической службой, так и предприниматели, которые только начали свой путь в торговле.

Отмечу, что у нас самые лояльные условия сотрудничества для партнеров, в сравнении с другими маркетплейсами. К примеру, комиссия с каждого проданного товара 25 рублей, (взимается с четвертого месяца), комиссия за совершаемые на площадке онлайн-платежи – 3-4%, товары остаются на складах продавца, поэтому отсутствует оплата за доставку и хранение вещей, и многое другое. Наверняка возникает вопрос: «За счет чего происходит монетизация маркетплейса?». Отвечу кратко – это реклама в различных ее проявлениях:

• Реклама продавцов, торгующих на площадке.
• Реклама сторонних работодателей.
• Реклама от CPA-агентств.

Как видите, для нас маркетплейс в первую очередь – это дополнительный канал продаж для существующих клиентов.

Как развивается маркетплейс

Не буду скрывать, площадка развивается очень стремительно, что не может не радовать. За четыре месяца существования маркетплейса мы получили 6500 регистраций от продавцов. Ежедневно на площадке появляются тысячи новых товаров: от конфет, печенья и кофе до сложных приборов, станков и техники. В базу загружено свыше 1,7 млн товарных позиций, из них активных и правильно оформленных порядка 800 тысяч, которые доступны к заказу.

Параллельно с размещением товаров партнеров мы занимаемся обучением ритейлеров. Ежедневно наша служба поддержки сталкивается с вопросами по интеграции товаров, настройках доставки и другое. Многие интернет-предприниматели до сих пор не знают, как автоматизировать процессы, а значит, тратят много времени не на продажи и поиск товаров, а на настройку профиля и ручную обработку заказов.

Посещаемость растет – порядка 5,5-6 тысяч пользователей в сутки. Чтобы площадка приобретала узнаваемость среди широкой аудитории, мы проводим следующие мероприятия:

• Разместили рекламные плакаты во всех ПВЗ.
• Прикрепляем рекламные листовки к накладным, которые выдаются при получении посылок.
• Размещаем информацию о маркете на упаковочных материалах (коробки, конверты).
• Размещаем рекламные баннеры на основном сайте логистического оператора и в мобильном приложении.
• Участвуем с презентацией маркета в выставках и мероприятиях, посвященных e-commerce.
• Активно ведем собственные группы в социальных сетях, снимаем обучающие ролики, проводим розыгрыши, делимся интересным контентом и подборками товаров с маркета.
• Занимаемся SEO, постоянно делаем описание категорий товаров, чтобы получить наилучшие позиции в поисковой выдаче. Это долгий и кропотливый процесс, который даст свои результаты к концу года.
• Общаемся со своей аудиторией через СМИ, рассказываем им «внутреннюю кухню».

Комплекс реализуемых мероприятий положительно сказывается и на динамике продаж – мы видим рост, причем значительный. Особенно продуктивным месяцем стал май. К концу лета мы собираемся выйти на показатель 10 000 зарегистрированных партнеров-ритейлеров. По добавлению товарных позиций мы в 3,5 раза опережаем график. Изначально планировали получить 1 млн товарных единиц в каталогах маркета к концу августа. Сейчас уже свыше 800 тысяч и еще 900 тысяч не активированы.

Второй этап – активное привлечение покупателей на площадку. У нас есть три летних месяца, чтобы оценить наши усилия, выстроить планы и установить показатели эффективности по уровню продаж. На данный момент идет доукомплектование новых отделов, задачи которых – внутренняя оптимизация каталога, создание новых категорий по запросу партнеров, модерация разделов и карточек продуктов.

В ближайших планах:

• Создание полноценной службы анализа данных и пользовательских предпочтений, которая будет заниматься подборкой товаров, исходя из предпочтений и интересов пользователей.
• Полноценный переход на систему ЭДО для работы с партнерами. Это значительно ускорит время активаций магазинов на площадке и сократит издержки на пересылку бумажных писем.
• Запуск полноценной рекламной кампании, которая будет включать размещение контекстной и таргетированной рекламы в поисковых системах, а также в социальных сетях.

Реализация всех вышеперечисленных мероприятий позволит нам выполнить установленные показатели по привлечению продавцов и покупателей на площадку.

Когда выгодно запускать собственный маркетплейс

Компании, как крупные, так и мелкие, задумываются о создании собственных торговых площадок, как вспомогательного бизнеса. С одной стороны, маркетплейсы популярны, и их влияние на рынок электронной коммерции будет увеличиваться. С другой, без правильной маркетинговой стратегии, финансовой поддержки, команды профессионалов и точных аналитических данных по рынку маркетплейс быстро пойдет ко дну, как это было с другими торговыми площадками, не выдержавшими конкуренции.

Поэтому открывать маркетплейс стоит, если:

• Есть идея, как сделать ваш маркетплейс непохожим на другие. К примеру, вы можете предоставить эксклюзивные условия сотрудничества, будете продавать товары только известных брендов, сконцентрируетесь на конкурентной аудитории – в общем, найдете уникальное отличие.
• Есть достаточный бюджет для создания и раскрутки торговой площадки. Создание самого сайта, подключение необходимых сервисов, обеспечение должного уровня защиты данных – удовольствие недешевое. Только техническая разработка маркетплейса может стоить от нескольких миллионов. Добавьте к этой сумме затраты на рекламу, содержание команды... При правильной маркетинговой стратегии затраты на создание маркетплейса окупятся не раньше, чем через два-три года.
• Вы уверены в своей маркетинговой стратегии. Мало создать маркетплейс, гораздо важнее рассказать аудитории, почему с вами сотрудничать приятно, а покупать – выгодно. Поэтому маркетинговую стратегию торговой площадки необходимо создавать еще до ее открытия, постоянно исследовать гипотезы, пробовать различные варианты продвижения, пока не найдете свой идеальный рецепт.

5 проблем при создании маркетплейса

Итак, если вы приняли решение создавать собственный маркетплейс, как отдельный бизнес или для поддержания существующих проектов, нужно быть готовыми к проблемам, с которыми вы точно столкнетесь.

1. Слишком мало посетителей

Кажется, что созданная торговая площадка просто идеальная, и может составить конкуренцию даже раскрученным брендам, но посетителей все нет. Важно не просто проинформировать потенциальных реципиентов об открытии новой торговой площадки, но еще и убедить, что там покупать и торговать выгодно, удобно и безопасно. Сделать это можно только с помощью эффективной маркетинговой и PR-кампании.

2. Слишком много посетителей

Это другая крайность. Когда вы сделали все правильно, и на маркетплейс просто хлынули пользователи. К примеру, после анонсирования запуска наши сервера «ложились» трижды из-за повышенного потока клиентов и партнеров. Мы просто не могли предусмотреть такой проблемы, поэтому «гасили пожары» в экстренном порядке.

3. Недобросовестные продавцы

Часть ритейлеров будет стремиться обойти правила сотрудничества с маркетплейсом. Они захотят продать товар покупателю за вашей спиной, предложив другую цену или другие условия работы. Продумывайте механизм отслеживания действий на площадке досконально.

4. Недобросовестные покупатели

Это особая группа покупателей, которая также будет пытаться совершить покупку не на сайте маркетплейса, а лично у онлайн-ритейлера. И если потом такого клиента обманут, писать гневные отзывы он будет именно о маркетплейсе, а не о конкретном продавце.

5. Риски маркетплейса лягут на основной бизнес

Еще одна проблема – репутационная. Если кризис случается именно с маркетплейсом, то его негативные последствия отразятся и на основном бизнесе, поэтому важно разделять ответственность и дифференцировать бренды.

Маркетплейс может стать прибыльным самостоятельным бизнесом или поддерживающим проектом основной компании – это факт. Однако, чтобы такой стартап стал успешным, нужно придерживаться правил создания торговых площадок, найти свое УТП, создать сильную команду, убедиться в своей финансовой способности покрывать затраты в первые полгода-год, а также просто быть везучим.

Текст – участник Летнего конкурса статей «Менеджмент-2019»

Фото: facebook.com