Как запустить маркетплейс в своей нише

Мои коллеги в бизнес-школе «Сколково» шутят: не знаешь, что делать – делай веб-платформу.

Бум онлайн-платформ начался пару лет назад. С их помощью мы снимаем жилье, учим языки, покупаем одежду и выбираем психолога. Неохваченных сфер жизни уже почти нет.

Как начинающей платформе выстрелить без сумасшедших затрат на рекламу? Нужно отличаться от уже работающих бизнесов. Я руководила созданием веб-сервиса по аренде офисов и вывела критерии успешного проекта, о которых подробно расскажу.

Бизнес в новой нише

Мой первый бизнес в сфере недвижимости – сеть офисных центров. Мы с партнерами покупали или арендовали большие площади, доводили до ума, нанимали персонал – и на выходе получали офисы «все включено», которые сдавали. В 2017 году встал вопрос, как развиваться дальше.

На тот момент у нас работало четыре центра. Был вариант открывать новые – пойти по экстенсивному пути. Это требовало больших инвестиций: аренда, ремонт, закупки, персонал в каждую локацию. Второй путь – вверх. Провести вертикальную интеграцию, которая решила бы задачи нашей компании и привлекла других бизнес-игроков.

Мы придумали сервис, который работает как Airbnb, только в мире коммерческой недвижимости. Собственники размещают предложения, арендаторы выбирают и оплачивают через сайт, мы берем комиссию с успешной сделки. Платформа фокусируется на офисных помещениях до 100 квадратов в Москве.

После запуска прошло два года. База обновляется несколько раз в неделю, в ней в среднем 2500 предложений. Для узкой ниши – это результат. В основу лег наш с партнерами опыт. Мы ограничили, с кем работаем, на какого потребителя ориентируемся, привнесли элементы из сферы жилой недвижимости. Так получилась новая ниша, небольшой «голубой океан». Из этого опыта я вынесла критерии, которые отличают успешную платформу на этапе идеи.

Начинать с задач реально существующей компании

Ключевой момент в развитии идеи – ответить на вопрос: «Знаю ли я кого-то, кому это надо?». Иначе получается такой сценарий: придумали классную идею, которая улучшит жизнь всем. Разработали, запустили. Оказалось, что проблема, которую решали, существует только в голове у создателей.

Такого не случится, если ориентироваться на конкретную компанию и ее проблемы. Нет своего бизнеса в нужной сфере – заведите там знакомых и проникнитесь их задачами. Конечно, можно запустить крутой образовательный портал и без десятилетнего педагогического стажа. Но профессионал в команде сэкономит массу ресурсов на исправление ошибок.

Мы сотрудничали с риелторами, которые работали на популярных агрегаторах. Через них идет огромный трафик. В таких условиях сложно следить за актуальностью объявлений. Наши предложения «тонули» под фейками и просрочкой. С такой же трудностью сталкивались другие арендодатели. Когда появилась возможность развития, не пришлось долго искать пути.

Кажется: работающий код напишет каждый второй студент. Но онлайн-сервис – малая часть платформы. Главная – тыловая. В нашем случае: куда попадает заявка, как быстро ее обрабатывают, какие этапы менеджер и клиент проходят до сделки. Просчитывать все сценарии абстрактно, не глядя на работающую фирму, рискованно. Упущенные детали выливаются в бесконечное переписывание кода. Для Place for work сначала создали систему-прототип. Вникли, поиграли, передали ТЗ программистам. Опять же, мы разбирались в потребительских сценариях и просто масштабировали эти знания так, чтобы платформа вела не только наши бизнес-процессы. Будь мы людьми «со стороны», несколько неудачных стартов точно бы случилось.

Исходить из личного опыта – хороший подход к созданию веб-платформы. Когда варишься в своей сфере и видишь проблемы, приходит решение. Обсуждаешь его с другими, и начинает кристаллизоваться бизнес-идея.

Работать с нишевым продуктом

В каждой области рынка уже создали платформу, которая продает «все»: ToDo, Zoon, ЦИАН. И если на момент их создания потребитель хотел максимум товаров и услуг в одном месте, то сейчас повестка изменилась. В приоритете – находить искомое и ничего лишнего. Поэтому «выстрелить» с нишевым продуктом легче, чем лезть в гонку с агрегаторами-гигантами.

Проиллюстрирую примером из истории Place for work. С кризисного 2015 года компании уменьшают рабочие пространства. Распространились представительские офисы, часть работы выполняется из дома. Агрегаторы и риелторские агентства не могут перестроиться под новые условия рынка, и малые офисы тонут среди огромных площадей.

Казалось бы: люди ищут малые офисы – берем и делаем сайт, на котором их арендуют. Но наши предшественники попали в ловушку. Они начали распыляться: «Ну, большие помещения тоже можно добавить», «Будем и торговые площади сдавать, и склады». В итоге платформу превратили в обычный агрегатор, где размещают все подряд.

Мы пошли по другому пути: только офисы до 100 квадратов, только Москва. Под это направление мы подстроили даже поисковую систему на сайте. Пользователь определяет, нужен ли ему IT-специалист в бизнес-центре и к какому отделению налоговой должно быть прикреплено помещение. Как показывают два года работы, людям нравится внимательный к мелочам сервис. Работая с небольшой нишей, учесть детали становится возможным.

Определить целевую аудиторию и работать на нее

В нашем случае было очевидно, что снимать офисы меньше 100 квадратов будет малый и микробизнес. Но можно пойти и в обратную сторону: сначала определить, для кого работаете, потом – какой продукт им интересен.

Как найти целевую группу потребителей: выделить малую из большой, либо объединить несколько в одну. В нашем случае получилась комбинация. С одной стороны, ниша малых офисов дает ограничение: работаем только с теми, кто в них заинтересован. С другой стороны, мы фокусируемся на двух комплементарных группах: тех, кто сдает, и кто снимает. Происходит b2b-взаимодействие между арендодателем и платформой и b2c между ней и арендатором.

Кстати, о просчетах. На этапе разработки проекта мы были уверены, что собственники будут сами размещать и актуализировать объявления. Оказалось, мы бежали вперед паровоза и не учли особенности потребителя. Высокая активность и ответственность в российской недвижимости пока не прижилась. Пришлось запустить план Б – частично взять на себя роль риелтора, связываться с владельцами и самим заниматься публикациями. Без нашего вмешательства пока поступают только 30% предложений. Наша стратегия – приближать это значение к сотне.

Брать «фишки» у других областей рынка

Комбинировать value curves компаний из двух разных областей – классический прием «Стратегии голубого океана». Например, вот так:

Сервис, привычный одному рынку, часто оказывается новаторским решением для другого. К сожалению, для большинства фирм «Мы делаем не как все» – реклама, за которой ничего не стоит. Привнести решения из другой сферы – способ выделяться из массы.

Чем хорош первый бизнес в той же сфере

О том, как помогает инсайдерский опыт, уже поговорили. В свою очередь, работающая платформа приносит новые возможности для первого проекта. Это и реклама, и данные о состоянии рынка.

Сначала продукт продвигает маркетплейс, потом маркетплейс – продукт. После запуска мы вылили на платформу нашу базу офисов. Сейчас весь рекламный бюджет перевели на Place for work. Если офис подходит арендатору, там он найдет его. Бывает и наоборот: клиент пришел в бизнес-центр, не нашел нужное, и его «передали» менеджерам платформы. Пока что центр более раскручен – работает эффект накопления информации. Но платформа начинает догонять.

Веб-ресурс, через который идут потоки информации, работает на первый бизнес. Раньше мы узнавали о происходящем на рынке случайно, сидели, как в Наутилусе. Теперь держим руку на пульсе: общаемся с собственниками, арендаторами, анализируем спрос и предложение.

Формула успешной веб-платформы

• Сервис отвечает запросам конкретного бизнеса и потенциально решает задачи других рыночных игроков.
• Создатель досконально знает потребительский сценарий своей сферы и масштабирует свой опыт.
• Платформа ориентирована на новый нишевой продукт, новую группу потребителей или привносит элементы сервиса из другой области рынка.