Как мы успешно запустили нишевой B2B-маркетплейс

Нишевой B2B-маркетплейс – это веб-платформа, которая обслуживает один-два бизнес-процесса в одном сегменте рынка. Это открывает перед предпринимателями определенные возможности – конкуренция в нишах гораздо ниже, но и накладывает свои трудности, такие как ограничения по приросту клиентов (в нише их, как правило, строго определенное количество, выше которого не прыгнешь, что влечет ограничение на перспективы роста бизнеса), невозможность действовать методами традиционного маркетинга (в каждом случае придется изобретать что-то подходящее для конкретной ниши), большая работа на удержание клиента. Готовы работать на 10-500 клиентов, бесконечно ублажать и увеселять каждого из них, раз в квартал придумывать новую фичу, к каждому ходить лично? Тогда нишевой B2B-маркетплейс – ваша тема.

Нишевой B2B-маркетплейс как часть экосистемы

Если честно, я не думаю, что нишевой маркетплейс – один в поле воин. Лучше всего его продают связанные с ним продукты. Экосистема продуктов генерит продажи сама. В нашем случае B2B-маркетплейс стал как раз одним из винтиков в такой системе связанных продуктов для цифровизации фармацевтики.

Мы с моим бизнес-партнером Марией Рябухой (на фото – слева) проработали на двоих 25 лет в фарме как наемные сотрудники, прежде чем совершить шаг в предпринимательство. За это время мы увидели ряд моментов, которые сильно тормозили продажи препаратов, не были закрыты удобными цифровыми сервисами или были неудобными. Мы понимали, на чем спотыкаются фармкомпании. Так родились несколько идей, и первой мы реализовали образовательную вебинарную площадку для фармацевтов и провизоров Pharmznanie. Когда она достигла охвата 60 000 слушателей, у нас сформировался такой пул клиентов, что для маркетплейса оставалось сделать лишь оболочку.

PharmMarket предназначен исключительно для того, чтобы фармпроизводители могли получать прямой доступ к аптечной рознице, а аптеки – к фармкомпаниям. Например, условная компания «Альфа» размещает акцию «Товар дня» с бонусом 5000 рублей на аптеку. Условная аптека из любого города или села подписывается на эту акцию, промотирует продукт «Альфы» в условленный срок, отчитывается по продажам препарата.

Человек, далекий от мира фармбизнеса, скажет: а что, это такая большая проблема, что под эти телодвижения нужен целый маркетплейс? Мы ответим: да, это было большой проблемой, ведь 70% рынка аптек не имеют прямого доступа к производителям. Мы увидели в этом бизнес-возможность и создали маркетплейс, где уже 2500 аптек, а к концу 2019 года мы планируем подключить 10 000 аптек – фактически треть сегмента малой и средней аптечной розницы.

Ценностное предложение и R&D

Как и любой бизнес, маркетплейс начинается с вопроса: кому и зачем нужен мой продукт? На этот вопрос мы ответили для себя еще на этапе работы над вебинарной площадкой, много общаясь с фармпроизводителями и представителями малой несетевой аптечной розницы, выслушивая их боли. И те, и другие постоянно говорили, что им необходим прямой доступ друг к другу, независимая площадка с прозрачными правилами, где они могли бы заключать соглашения о промотировании препаратов, не разоряясь при этом на услугах посредника. Российский фармбизнес – это действительно небольшой объем (всего 4% от мирового), и мы пообщались почти со всеми представителями производства, прежде чем принять решение о запуске площадки.

Глобальное ценностное предложение исходит от всей экосистемы продуктов, и включает в себя:

Обучение фармацевтов по обязательным и необязательным направлениям (среди последних – открытые вебинары по препаратам без привлечения медпредставителей).
Работа с несетевой аптечной розницей по всей России.
Возможность влиять на конечного покупателя (сейчас продвигаем «Кэшбэк от аптек»).

Маркетплейс успешно работает только в такой связке, фармкомпаниям выгоднее покупать пакет услуг, чем какую-то одну. Глобальный результат от работы с нашей экосистемой – это сокращение затрат на маркетинг и систему продаж у производителя по нескольким «фронтам». Каждый компонент экосистемы преследует эту цель, в том числе маркетплейс.

Многолетняя экспертиза очень важна при создании нишевого B2B-маркетплейса. Я не зря упомянула о большом опыте в фарме у меня и моего партнера. Не думаю, что сам по себе классический R&D, даже качественный, может стать серьезным основанием для бизнеса в нише. Пример – история самого успешного на сегодняшний день узкоспециализированного B2B-маркетплейса Field Engineer и его основателя Малика Закарии. Он 20 лет проработал в телекоммуникациях и IT-аутсорсинге, прежде чем создать веб-площадку, где компании могут быстро нанимать любого из 15000 инженеров в 137 странах мира. Он был настолько погружен в тему, настолько осведомлен о болях и потребностях, что смог создать идеальное предложение.

UI/UX – дорогое удовольствие

Я считаю, что упираться в вопросы поиска идеального UI/UX на начальном этапе – значит вырыть могилу своему проекту. Неделями медитировать над одной кнопкой в попытках решить, красной ее сделать или синей, упускать время, закусываться на мелочи, чтобы потом выйти на рынок с идеально вылизанным никому не нужным продуктом – не наш путь. Идеальные с технической точки зрения продукты часто не выстреливают не потому, что у них плохой дизайн, а потому, что никому не нужны. Продажи получаются тогда, когда есть ценность.

Мы стали медитировать на UI/UX маркетплейса, когда заработали на нем свой первый миллион, бизнес-модель была проверена и отработана, он органично встроился в то, что уже делало Pharmznanie, и подготовил нашу экосистему к запуску следующего продукта из области B2B2C – «Кэшбэка для аптек». Думать над дизайном слишком долго мы не стали даже в этот момент, и PharmMarket получил самый простой из всех возможных интерфейс.

Как проверить, полетит ли B2B-маркетплейс

Задать себе два вопроса. Первый – какую боль лечит маркетплейс? Второй – а можно ли все то же самое, что делает маркетплейс, сделать вручную? Если да, то идея хорошая.

Связывать аптеки и производителей можно и руками. Генерить отчетность по продажам препарата тоже. Масштабируются эти процессы путем увеличения количества рук. Потребность в маркетплейсе появляется как раз в момент, когда рук нужно слишком много и стоить они начинают очень дорого. Такой парадокс: ни один B2B-маркетплейс не будет жизнеспособен, если бизнес-процесс нельзя обеспечить руками. Потребность в нем возникает, когда один человек обрабатывает одного клиента, но количество клиентов растет, и масштабирование руками и головами становится нерентабельно. Тогда бизнес охотно идет в маркетплейс.

Какую бизнес-модель выбрать

Есть два популярных способа монетизировать B2B-маркетплейс – брать комиссию с участников или продавать подписку. В нашем случае подписка показалась провальным вариантом, потому что российский рынок невелик по размерам (всего 1,2 трлн руб. в год), количество инсталляций ограничено, и мы знали буквально – сколько штук может быть в принципе.

Чтобы растить средний чек по подписке, нам бы пришлось изворачиваться и постоянно раздражать подписчиков. Подписка – это всегда грубый маркетинг, зайдите в отзывы любого подписного приложения в App Store, там хорошо видно. А с комиссией мы просто привязывались ко всему рынку и его реалиям и получили безграничные возможности по росту выручки в пределах рынка.

Как работает «фармтиндер»

Чтобы объяснить, как работает PharmMarket, мы часто пользуемся аналогией с сайтами знакомств. Только здесь производители-парни знакомятся с аптечной несетевой розницей – девушками. И здесь платят именно «парни». Мы осознаем потребности обеих сторон, которая называется «деньги», и помогаем этим ребятам зарабатывать на встрече друг с другом.

Первый залог успеха любого сайта знакомств – достаточное количество парней и девушек, и мы «накачиваем» их с проекта Pharmznanie. Маркетплейс так быстро раскачался и продолжает кратно расти благодаря тому, что аудитория у нас уже была, мы ее не собирали по крупицам, радуясь каждой маленькой продаже и каждой новой аптеке. Вообще, это один из интереснейших вопросов – как набрать первую тысячу клиентов – по-разному, но всегда с фантазией, решался создателями величайших маркетплейсов мира, таких как Uber, AirBNB и Etsy. Кто-то парсил сайты типа Avito, чтобы набить маркетплейс первыми торговцами, кто-то привлекал сарафанное радио – в деле поиска «мальчиков» и «девочек» не бывает плохих приемов.

Когда участники приходят на площадку и начинают взаимодействовать, очень важно постоянно обеспечивать им новые фишки. На сайтах знакомств продают такие опции, как возможность послать виртуальный подарок или поднять свою анкету в топ поиска, а мы продолжаем каждой новой фишкой закрывать «боли» участников фармрынка. Мы предлагаем аптекам попробовать услугу «Категорийный менеджмент», которая позволяет избежать затоваренности на складе, производителям даем отчетность и аналитику, и всем им – сервис на конечного потребителя «Кэшбэк от аптек».

Для наших клиентов эти фишки выглядят отдельными сервисами, но на самом деле это плотно упакованная взаимосвязанная экосистема на основе одной и той же технологии, внутри которой маркетплейс – лишь один из ее инструментов, работающий на запуск длинной цепочки продаж. Например, кэшбэк со стороны выглядит как самостоятельный продукт, но на самом деле это программа лояльности, которую можно развернуть разными способами: для конечных потребителей – скидки на товары, для аптек – привлечение клиентов и собственная программа лояльности без затрат, для фармкомпаний – прямая работа и аналитика по потребителю в модели СРА. Но для нас важно одно: это повышает закрепляемость партнеров внутри всей системы.

Правила успешного B2B-маркетплейса

Делать не маркетплейс, а связную экосистему.
Тестировать, какую боль закрывает ваш продукт.
Сначала научиться обеспечивать бизнес-процесс руками, а потом оптимизировать его технологией.
Сначала продать – потом разрабатывать и украшать.
Всегда давать пользователям что-то бесплатное и что-то новое.