Наш опыт разработки холодного коммерческого предложения через B2B2C-подход для мебельной компании, которая поставила своей целью создать дилерскую сеть по регионам России. В результате компания получила отклик в 20%, а также успешные сделки в день рассылки предложений по базе потенциальных клиентов.
Разработка холодного коммерческого предложения
В нашу маркетинговую группу обратился руководитель отдела продаж одного из дистрибьюторов мебельной марки премиального сегмента в России. Требовалось разработать уникальное холодное коммерческое предложение, презентацию и сопроводительное письмо для развития сети партнеров.
Компания могла воспользоваться ограниченным набором каналов привлечения: телефон, живые презентации и рассылка коммерческих предложений по почте. Все остальные каналы коммуникации, по словам клиента, производитель не одобрил.
Для разработки предложения мы воспользовались методикой B2B2C. Ее особенность в том, что предложение формируется на языке выгод для салонов мебели, исходя из потребностей конечного потребителя.
В результате дистрибьютор делает предложение для региональных салонов мебели, основанное на выгодах их конечного потребителя. В нашем случае потребитель — розничный покупатель брендовой мебели. Это очень важно. Успех зависит от того, насколько компания понимает и оправдывает ожидания клиентов.
Использование B2B2C позволяет создавать предложения, которые выделяются на фоне скучных писем своей содержательностью и удобством.
Работа над проектом
Этап 1. Аудит продукта и услуг. Интервью с клиентом
Аудит и интервью позволяют выявить и сформировать три опорные точки для работы:
- Конкуренты.
- Продукты/услуги компании.
- Покупатели.
Формализовать эту информацию необходимо на бумаге. Чтобы лучше понимать ситуацию, сделали несколько звонков в салоны мебели в качестве потенциального покупателя. Информацию о работе конкурентов получили от клиента. Анализ форумов и отзовиков помог детально проработать портрет конечного потребителя.
Этап 2. Формализация утверждений. Проработка уникальных торговых предложений
На данном этапе составляется таблица с четырьмя столбцами. Ее правильное заполнение позволяет сформировать утверждения на языке выгод для целевой аудитории.
- 1 столбец — боли и потребности салонов мебели.
- 2 столбец — факты и преимущества о работе дистрибьютора, которые «закрывают» утверждения из первого столбца.
- 3 столбец — сформированные на основании первых столбцов преимущества дистрибьютора на языке выгод для салона мебели. Это емкие и короткие фразы.
- 4 столбец — выгоды, которые получает конечный покупатель салона мебели.
Вот пример такой таблицы.
|
Боли/страхи/потребности |
Факты о работе дистрибьютора |
Преимущества на языке выгод |
Выгоды для конечного покупателя |
|
Товар будет не востребован |
Компания основана в 1959 г. Мировой узнаваемый бренд. Хорошо известен в Европе. Знаем много салонов по всему миру. Международная сеть. 1100 точек продаж на 5 континентах. 12 магазинов в России, головной офис и 11 торговых офисов в мире. 6048 сотрудников. Лидер по охвату в своем секторе. Товар знают ценители итальянской мебели. Бренд с большой историей и своей армией поклонников. |
Товар привлечет покупателей с высокими ожиданиями (по качеству, дизайну, цене, ассортименту). |
Мебель раскрученного бренда доступна в своем городе. |
|
Доверие клиентов. Постоянные клиенты |
Популярен, в том числе в России/Москве, бренд знают, известен среди целевой аудитории. Люди идут покупать именно этот бренд. Высокий процент повторных покупок. |
Доверие поклонников бренда наследует продавец. |
Покупатели бренда часто возвращаются за повторной покупкой. Продавайте много раз (высокий процент повторных покупок). |
|
Маленький ассортимент. Расширить ассортимент. Диапазон применения. |
Три коллекции бренда. Широкий диапазон применения (дом, квартира, офис, гостиница, резиденции) |
Предложение под любые задачи и потребности покупателей. |
Большое количество вариантов комплектации мебели позволит сделать предложение для маленьких и больших площадей (широкие ассортиментные возможности) |
|
Кто-то снизит рекомендуемую цену. Отсутствие маржи. |
Высокая доходность (дистрибьютор контролирует цены в России / обеспечивает единый уровень цен по всей России) |
Высокая наценка и маржинальность. |
Привлекайте покупателей, которые смогут оценить сервис. Единый уровень цен позволяет покупателям выбирать сервис, а не цену. |
Этап 3. Формирование структуры и текста для предложения
Полученных на первых этапах знаний достаточно для написания текста. Копирайтер написал текст, используя следующую логику изложения:
- Главное утверждение.
- Суть предложения — получить статус дилера.
- Предложение ознакомиться с каталогами.
- Легко продавать этот товар.
- Выгодно продавать этот товар.
- Условия работы.
- Контакты ответственных лиц.
Чтобы избежать ошибок в утверждениях, текстовый вариант был направлен клиенту на проверку.
Этап 4. Дизайн и выбор формата подачи
Опираясь на опыт конкурентов, приняли решение подать предложение в виде презентации. При рассылке ее прикладывали к сопроводительному письму. Текст сопроводительного письма объясняет суть предложения. 2-3 абзаца о том, что будет в письме, и зачем оно получателю. Мы сконцентрировались на том, чтобы клиент дал принципиальное согласие, которое ни к чему не обязывает, но подводит к изучению предложения.
Для рассылки писем лучше использовать сервисы рассылок:
- Во-первых — это эффективно по трудозатратам.
- Во-вторых, гарантирует корректность отображения на телефоне.
- В-третьих, позволяет фиксировать статистику открытий и кнопок в письме.
Наш клиент отказался от использования сервиса рассылок. Это сильно снизило прозрачность работы с письмами. Также клиент отклонил предложение создать цепочку писем для тех, кто прочел письмо, но не откликнулся. Опыт показывает, что еще 10% базы можно вовлечь в работу, оставив с ними канал «разогрева». Ведь письмо заинтересовало, значит, потребность есть.
Для осуществления рассылки хорошо использовать поименное обращение. Современные сервисы позволяют использовать подстановку имени при отправке письма по базе. Этот фактор значительно увеличивает открываемость писем.
Электронное сопроводительное письмо сверстали таким образом, чтобы оно хорошо выглядело на компьютерах и на телефоне. Презентацию сохранили в формате PDF. Это обязательно делать при пересылке писем. В PDF верстка, шрифты и прочее не «поедут» при прочтении файла с браузера или с телефона. Вы видели, как выглядят таблицы или текстовые документы с браузера? Аккуратность предложений подкупает потенциальных клиентов. Ссылка на презентацию была поставлена в теле письма. Этот же файл в приложении к письму.
Пример страниц презентации:
После подготовки базы, согласования коммерческого предложения, проверки всех ссылок и материалов была запущена «холодная» рассылка по базе потенциальных клиентов. Время для рассылок также выбиралось из опыта и многих исследований – 11-12 часов во вторник и четверг.
Также менеджеры самостоятельно использовали шаблон этого письма для пересылки предложения тем, с кем договорились в личном порядке. После получения обратной связи предложение корректировалось и дополнялось.
Итоги работы
Воронка продаж после старта применения разработки выглядела так:
|
Аудитория (база получателей) |
100% |
|
Открытие писем |
60% |
|
Заявки |
20% |
|
Сделки |
8% |
Результатом работы стал шаблон, который ускорил и упростил работу отдела продаж. Этот шаблон после первого применения (на небольшом количестве получателей) позволил осуществить продажи в тот же день.
Также получены заявки на заключение дилерского договора и на демонстрацию бренда. Конечно же, такой результат создался, в том числе, благодаря хорошему рыночному предложению самого дистрибьютора и грамотному позиционированию бренда со стороны производителя.
B2B2C-подход к разработке коммерческого предложения продемонстрировал хорошие результаты на выходе. Понятный и последовательный процесс разработки позволяет создавать предложения, которые отвечают потребностям рынка и ускоряют процесс донесения выгод до конечного покупателя. Воспользуйтесь пошаговой инструкцией из текста, чтобы самостоятельно написать эффективное коммерческое предложение. Или предложите эту задачу маркетологам.
Фото в анонсе: freepik.com
