На маркетинг в фармацевтике все большее давление оказывают ограничения законодательства, которые выражаются в сокращении продолжительности визитов медицинских представителей к врачу, высоком уровне конкуренции и «информационного шума».
Одним из основных инструментов в общении с представителями медицинского сообщества может стать Multi-Channel Marketing (MCM). Чаще всего МСМ-подход выражается в замене стандартного ресурса так называемых face-to-face визитов медицинских представителей на взаимодействие посредством нескольких digital-инструментов (дистанционные визиты, вебинары, email-рассылки…), ведь практически все специальности врачей открыты к общению через digital-каналы. Особенно это актуально при ограниченном бюджете компании на ТВ-рекламу, для удаленных территорий или же в отсутствие ресурса со стороны отдела продаж.
Несколько предпосылок для успешной реализации MCM-кампании: заинтересованность врача в получении информации посредством телефонного звонка, ограниченное время для визита медицинского представителя и использование интернет-ресурсов в бизнес-целях. По мнению врачей-педиатров, личная встреча с медицинским представителем менее информативна, чем целевой звонок, участие в обучающем вебинаре или интернет-конференции.
Дело в том, что специальность педиатров является наиболее сложной с точки зрения качества стандартного контакта из-за большого количества нозологий и диагнозов, с которыми они работают. Следовательно, они постоянно взаимодействуют с широким набором брендов и компаний. Кроме того, максимально допустимая длительность визита медицинского представителя для детского врача – это 5-7 минут, которых часто недостаточно для понимания потребностей специалиста и полноценного изложения материала. К тому же, по результатам опроса, 90% педиатров пользуются интернетом для работы. Также важно отметить эмоциональную привязку детского врача к его пациентам, поэтому даже при отсутствии личного контакта с представителями фармацевтических компаний, данная категория специалистов находится в постоянном поиске новой и полезной для их практики информации.
Основные критерии успеха MCM-кампании
1. Тема и контент. Специалист в первую очередь обращает внимание на тему и контент – они должны лежать в основе образовательной программы. Стоит отметить, что информация, транслируемая фармацевтической компанией, не должна быть полностью брендированной. В противном случае, это может вызвать недоверие со стороны врачей. Важно также привлекать к участию и ведению лекций известных экспертов в выбранной терапевтической области, на мнение и рекомендации которых полагается большое количество врачей.
2. Регулярная коммуникация. Наиболее эффективная периодичность взаимодействия с врачами – это один раз в 3-4 недели, иначе информация забывается, уровень конверсии снижается, и уменьшается количество участников программы.
3. Весь контент преобразуется в микроформаты. Звонок врачу осуществляется в нерабочее, более удобное для специалиста время. Данные call-центров показывают, что наибольшее число звонков принимается по пятницам с 19:00 до 21:00. Кроме приглашения к участию в программе, во время звонка представитель компании может провести сегментирование, которое помогает сформировать первичную базу специалистов. При этом длительность беседы может быть не более 15 минут с учетом вопросов, иначе теряется внимание специалиста.
4. Интерактивный формат. Для удержания внимания специалистов дистанционные коммуникации, как и вебинары, должны быть максимально интерактивны: с сессиями вопросов и ответов, опросами мнения, разборами клинических случаев.
5. Вовлечение с одного клика. Приглашать врачей к участию нужно «с одного клика», то есть с помощью перехода по ссылке, без регистрации и пароля, без перехода на дополнительные интернет-страницы. Если врач в чем-то путается, возникает негатив, в результате он отказывается от участия. Во избежание потери контакта сайт образовательной программы также должен быть максимально упрощен и адаптирован для работы с мобильных устройств.
Сложности, которые могут возникнуть в процессе реализации MCM-кампании
1. Отсутствие готовой базы. Законодательство накладывает ограничения на использование персональных данных. Фармацевтические компании не могут использовать личные номера телефонов для звонков без наличия подписанного согласия на обработку и хранение персональных данных, поэтому важно запланировать дополнительное время для подготовки и валидации базы данных перед стартом активной стадии проекта.
2. Оценка эффективности кампании. Если производитель планирует к запуску определенную активность в аптечном канале, то в финансовую модель закладывается ожидаемый показатель ROI, достижение которого рассчитывается на основании «уходимости» продукта из аптеки. Оценить результативность любого проекта с врачами достаточно сложно из-за отсутствия прямой связи с продажами препарата. Косвенно оценить эффективность реализуемого проекта позволяет коэффициент корреляции. Например, можно сравнить ежемесячное количество звонков на определенных территориях, где проходит пилотный проект, и количество продаж на этих же территориях. Корреляция может быть как отрицательной (-1 до 0), так и положительной (0 до 1). Коэффициент корреляции выше 0,7 (сильная корреляция) говорит об эффективности проекта. Для сравнения результатов лучше брать квартальные результаты на момент, когда набранное количество контактов будет достаточным для оценки первичного эффекта.
3. Ресурс медицинских представителей. Из-за отсутствия личного контакта с врачом очень важно подбирать опытных медицинских представителей, которые смогут удержать внимание врача во время презентации по телефону, а также ответить на все вопросы. Чтобы избежать текучки кадров из-за сложности формата коммуникации, лучше заранее провести обучение и тестирование медицинских представителей в формате телефонного разговора.
4. Большое количество материалов. Несмотря на то, что изначально для проекта выбирается конкретная тема обучения и в перспективе года закладывается определенное количество контактов, диалог с каждым врачом персонализирован с точки зрения контента и времени проведения визитов. Поэтому перед бренд-командой стоит задача подготовить к старту проекта достаточно материалов, чтобы оперативно отвечать на любое возражение или вопрос врача.
5. Фармаконадзор и сообщения о нежелательных реакциях. Так как проект часто реализуется на стороне агентства, важно ознакомить поставщика услуг с основными принципами политики фармаконадзора и обсудить возможность фиксирования записей телефонных разговоров в CRM-системе с целью последующего аудита.
* * *
Несмотря на сложности в реализации MCM-кампаний, направленных на врачебное сообщество, данный подход позволяет охватить больше специалистов за меньшие деньги. Для примера можно взять обычно не покрываемые территории, например, Благовещенск, где поиск и оформление отдельной ставки медицинского представителя потребует значительных инвестиций. А для оператора, который работает дистанционно, данная территория ничем не отличается от других районов-участников проекта. Помимо этого формат звонка позволяет контролировать качество коммуникации, вовремя исправлять ошибки, которые может допускать представитель, что было невозможно с традиционными визитами. Для специалистов же данный подход – это в первую очередь доступность объективной информации в удобное время и удобным для них способом.
Фото: freepik.com
Статья носит теоретический характер, мало применимый даже в "фарме", не говоря о других областях. Разговоры о таком формате велись с начала 10-ых, однако на данный момент я не слышал не об одной компании, которая его реализовала бы полноценно дистанционно. Вероятно, может иметь смысл реализация его на отдельных отдаленных территориях, однако даже при этом возникает вопроса сбора первичных контактов и согласия на взаимодействие. А рабочие контакты в пятницу вечером - это "заявка на победу" :), в том числе и для мед.преда.