Брайан Смит «Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий». – М.: «Библос», 2019.
Чтобы выстроить успешную и надежную стратегию бренда в сфере фармацевтики и медицинских технологий, нужно точно знать, какие стратегические инструменты выбрать и как их использовать. Рынок фармацевтики и медицинских технологий стремительно эволюционирует вслед за развитием глобализации, которая оказывает влияние на политику, экономику, науку, технологии и образ жизни человека. Создавать стратегии бренда в новом отраслевом ландшафте – крайне сложная, но при этом жизненно необходимая задача. Книга дает бренд-командам, работающим в сфере фармацевтики и медицинских технологий, инструменты для понимания рынка, создания надежных стратегий и реалистичных планов.
Сильные стратегии используют правильные инструменты: обзор арсенала бренд-команды
Сильные стратегии бренда опираются на ряд взаимодополняющих стратегических инструментов менеджмента в рамках единого, интегрированного процесса. В этой главе вы узнаете, какие инструменты существуют и насколько они эффективны на рынках фармацевтики и медицинских технологий.
Бренд-команда в фармацевтических и медико-технологических компаниях – дорогое удовольствие. Представьте себе затраты – не только на зарплату, соцпакет и материальное обеспечение, но и на исследование рынка, маркетинговые коммуникации и решение множества других задач. Это деньги, которые ваша компания, безусловно, предпочла бы не тратить. Однако это деньги, которые она вынуждена тратить по одной простой причине.
Причина эта в суровой коммерческой необходимости: создать и реализовать стратегию бренда, которая окупится. Итак, первоочередная цель бренд-команды – создать сильную стратегию бренда. Отсюда вытекает и другая, не менее важная задача – координировать внедрение этой стратегии во всей компании. Однако эта книга в основном посвящена первой задаче – созданию сильной стратегии бренда. На конкурентных, непрерывно развивающихся рынках фармацевтики и медицинских технологий это непростая задача, и вам понадобится набор инструментов, чтобы справиться с ней. В следующих главах вы узнаете об инструментах, которые позволят выстроить сильную стратегию бренда: что они дают, как и когда их использовать. Однако для начала представим обзор всего процесса:
Обзор процесса построения стратегии бренда
Кликните, чтобы увеличить картинку
В главе 1 мы расскажем, как эти инструменты сочетаются друг с другом и помогают бренд-команде достичь того результата, за который ей и платит компания: создать сильную стратегию бренда.
Глава 2. Клиенториентированное определение рынка как основной принцип анализа
На простых рынках достаточно ориентироваться на продукт, который вы продаете. Можно сказать, что вы работаете на рынке урологических прокладок или безрецептурных анальгетиков (OTC – over-the-counter), где предложенный товар дает вполне достоверное представление о рынке. Однако рынки фармацевтики и медицинских технологий не отличаются простотой. Рынки многих лекарственных препаратов, к примеру, охватывают небольшие группы людей с определенным заболеванием. Рынок оборудования для сканирования и диагностики – по сути, лишь часть смежного рынка клинических данных. Так как рынки и продукция – вещи разные, верное определение вашего рынка крайне важно, чтобы, во-первых, понять его и, во-вторых, успешно конкурировать на нем. Необходимый для этого инструмент – определение рынка как ориентированного на клиента. Эффективность большинства других инструментов зависит от правильного определения рынка, так что в главе 2 мы расскажем, как пользоваться этим инструментом, прежде чем предпринимать какие-либо другие действия.
Глава 3. Определение Друкера для прояснения стратегии бренда
Ранее, в эпоху сравнительно простых инноваций и менее стесненных в средствах клиентов, фармацевтические и медико-технологические компании едва ли нуждались в стратегии, так как их технологические инновации практически продавали себя сами. В результате «стратегия» превратилась в слово-паразит. Его до сих пор часто путают с тактикой, планами и задачами компании. Даже когда его используют отдельно от этих понятий, не всегда ясно, что представляет собой стратегия бренда и чем она отличается от стратегий компаний более высокого и низкого уровней. Путаница с определением – не просто проблема семантики. Отсутствие общей терминологии делает процесс построения стратегии бренда менее эффективным и плодотворным.
Необходимо краткое, четкое определение, отражающее значение стратегии бренда. Инструмент, который поможет в этом, – определение Друкера. Оно обеспечивает четкое понимание сути стратегии бренда, и, как вы узнаете из главы 3, его следует использовать на протяжении всего процесса построения стратегии бренда.
Глава 4. Диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования
История рынков фармацевтики и медицинских технологий – это история прорывов и открытий, история таких продуктов, как аппарат искусственного кровообращения, ингибиторы АПФ, или такого метода исследования, как иммунологический анализ крови, которые, несомненно, были технологически лучше, чем применяющиеся до этого. С подобными радикально инновационными продуктами бренд-команде было достаточно включить воображение и спланировать, а затем реализовать ряд шагов, чтобы информировать заждавшихся клиентов о продукте и о том, как он отвечает их неудовлетворенным потребностям. Однако для большинства сегментов современного рынка эти дни безвозвратно канули в прошлое.
Новые предложения, как правило, представляют собой улучшенную версию и без того качественной продукции. И даже редким, по-настоящему радикальным новаторам нелегко проникнуть в консервативные, страдающие от недостаточного финансирования системы здравоохранения. Поэтому крайне важно иметь сильную стратегию бренда, а не только план по маркетинговым коммуникациям. Инструмент для проверки вашей стратегии бренда, а также обеспечения ее максимальной эффективности – диагностика стратегии бренда. В главе 4 мы расскажем, как она работает и когда ее использовать.
Фото: youtube.com
А почему скромно умалчивается о том, что у многих подобных бренд-команд, главный инструмент - банальный подкуп врачей, чтобы они выписывали пациентам, то или иное лекарство:
В Reuters подсчитали, что в 2014 году 18 из 20 фармпроизводителей использовали коррупционные схемы продвижения своих препаратов в развивающихся странах.
Скандал с участием GlaxoSmithKline (GSK) произошел два года назад в Китае. По данным BBC с целью повышения продаж, увеличения доли рынка и установки высоких цен на продукцию компания давала местным врачам и чиновникам взятки, сумма которых в итоге составила около $488 млн. Кроме того, по некоторым сведениям, имели место и услуги сексуального характера. Обвинения в коррупции концерна GSK стали причиной обысков в офисах китайских подразделений других фармкомпаний — Sanofi-Aventis, Novartis, AstraZeneca, Novo Nordisk.
Интересно, что до этого инцидента GSK уже выступала фигурантом подобных судебных разбирательств. В Польше 13 медицинских представителей компании осудили за взятки врачам с целью повышения продаж препарата Seretide (МНН салметерол/флутиказон). Медикам оплачивали фиктивные выступления в обмен на 100 и более рецептов препарата. В Ираке же GSK подверглась санкциям за то, что умышленно наняла 16 сотрудников государственных лечебных учреждений, врачей и фармацевтов как медицинских представителей и, таким образом, обеспечила себе рост продаж.
Судебное расследование четырехлетней давности, проводившееся в США в отношении предприятия Eli Lilly, показало, что для укрепления позиций на рынке компания подкупала госслужащих в Китае, России, Польше и Бразилии с помощью дорогих подарков и выплат врачам государственных больниц. Кроме этого, российское подразделение Eli Lilly выводило миллионы долларов США через оффшорные компании под видом оплаты за маркетинговые услуги с целью стимулировать правительство и дистрибьюторов закупать продукцию компании. Она выплатила $ 2 млн. оффшорной организации, владельцем которой являлся член Правительства РФ и заключила фиктивные договоры на сумму $ 5,2 млн с оффшорными организациями, владело которыми лицо, тесно связанное с представителем Совета Федерации РФ.
За подкуп чиновников, сотрудников государственных лечебных учреждений и контролирующих органов в Китае, России, Италии, Болгарии, Хорватии, Чехии и Казахстане к ответственности привлекали и предприятие Pfizer. Взятки в данном случае маскировались под расходы на маркетинг, тренинги, транспортные услуги, клинические исследования, организацию конференций и рекламных кампаний. Кстати, что касается России, то здесь были распространены взятки врачам в размере 5% стоимости прописанного препарата. Компанию Johnson & Johnson обвиняли в подкупе врачей в Греции, Польше, Румынии, Ираке.
Недавно обвинения в подкупе должностных лиц Турции с целью получения одобрения властей на препараты, используемые в государственных больницах, предъявили организации Novartis. Примечательно, что компания только-только урегулировала предыдущий инцидент, связанный с коррупцией на китайском рынке. Кроме того, расследования в отношении Novartis ведутся еще в Южной Корее и США, где ее подозревают в подкупе медработников.
Олег, такой инструмент есть, но он НЕ главный. Сейчас, в связи с громкими уголовными делами, многие крупные фармацевтические компании вводят т.н.комплайнс - медицинским представителям урезали бюджет на врачей до минимума, запретили давать врачам деньги за выписку препаратов, конференции для врачей компании могут проводить только в помещениях бизнес-типов (в конференц-зале можно, в бизнес-центре можно, а в ресторане нельзя).
Бренд-менеджмент как раз в этом и помогает - как позиционировать продукт, чтобы без теневых выплат и коррупционных схем он пользовался успехом.
Ничего себе урезали. Это же сколько они платили врачам раньше, если в результате озвученного Вами сокращения, фармкомпании в 2018 году потратили на выплату врачам 3,3 миллиарда рублей.
Олег, Вы не в теме.
3.3 миллиарда - это законные выплаты врачам за работу в клинических исследованиях фармацевтических компаний.
Например, фармкомпания изобрела новое лекарство, но его надо испытать на пациентах. Этот процесс регламентирован кучей международных и локальных стандартов, законов и приказов. Фармкомпания не может сама давать исследуемый препарат пациентам, поэтому она нанимает врачей, которые в процессе клинического исследования работают с больными: набирают нужную группу пациентов, дают им исследуемый препарат по графику и отслеживают их состояние. Это процесс полностью законный.
А урезают бюджет на незаконные выплаты врачам за назначение препаратов, которые уже есть в продаже: раньше ряд фармкомпаний практиковал выдачу денег на руки врачу за одно назначение.
Я и не утверждаю, что я в теме. Я просто наткнулся на эту заметку и процитировал ее.
Но в заметке, нет ни ЕДИННОГО слова о выплатах врачам за их участие в клинических испытаниях:
Вам самой не показалось странной цифра в 42 тыс.человек?
Неужели Вы будете утверждать, что у нас столько врачей занимаются клиническими испытаниями?
тут есть интересный момент - а пациент в курсе, что за испытание препарата на нём деньги получает не он. а его врач? и что-то я не помнбю, чтобы врачи сообщали хотя бы даже и мне, что за мои же деньги они делают из меня подопытного кролика?
Я же написала:
Конечно, на каждое клиническое исследование получается разрешение Минздрава РФ. Каждый пациент предварительно подписывает добровольное информированное согласие, утвержденное Минздравом и этическим комитетом больницы. В инф.согласии пациенту все подробно разъясняется, ряд пациентов берут инф.согласие домой - посоветоваться с лечащим врачом, родственниками, а только потом подписывает. В инф.согласии прописан и тот момент, что врач получает оплату, и тот момент, что пациент оплаты не получит.
Все пациенты - участники КИ - подлежат обязательному страхованию пациента, участвующего в клиническом исследовании.
Выплаты пациентам предусмотрены только в исследованиях первой фазы - когда на здоровых добровольцах подбирается дозировка препарата.
Значит, вы не были участником клинического исследования.
Вовсе не факт. Я прихожу к доктору - он выписывает мне некий стандартный вариант лечения, уже распечатанный на бумажке. Потом этот метод даёт какой-то результат. А почему бы этот результат не сообщить автору бумажки? Я почему-то думаю, что автор бумажки за такую информацию скажеть большое спасибо.