Реклама этого гиганта российского рынка всплывает в течение дня неоднократно. Он присутствует практически во всех областях нашей жизни: обучение, питание, покупки, доставка, путешествия, «Алиса». Доверие к нему огромное, в том числе ввиду отсутствия реальной конкуренции.
Обещания «Яндекс Бизнеса» превосходят все ожидания:
- сам найдет клиентов и приведет прямо на ваш сайт;
- создаст и настроит объявления сразу на нескольких площадках в интернете;
- определит, где выгоднее закупать рекламу прямо сейчас, и перенаправит деньги;
- будет использовать только те объявления и площадки, которые приводят больше всего клиентов.
Когда много лет занимаешься бизнесом, уже умеешь критично оценивать предложения и корректировать ожидания. Обещания из области «мы и пальцы за тебя загибать будем» не воспринимаются всерьез. Было очевидно, что не может быть так просто: есть подводные камни, нюансы и придется потрудиться.
Но реальность, с которой пришлось столкнуться, оказалась хуже пессимистических прогнозов. Поделюсь своим опытом взаимодействия с сервисом для предпринимателей «Яндекс Бизнес».
Искусственный интеллект и люди
На вопросы, задаваемые в чате брату «Алисы», вменяемых ответов не было, поэтому первые несколько месяцев общение по поводу рекламной кампании (РК) с постоянно меняющимися менеджерами вела штатный маркетолог. После того как она почти в слезах пыталась мне объяснить необъяснимое, я подключилась к процессу.
За год с небольшим нашего взаимодействия с «Яндексом» там сменилось пять или шесть менеджеров. Лишь раз был действительно толковый, понимающий, о чем он говорит. Увы, всего через неделю он исчез. Дольше всех продержался менеджер под номером три, который искренне пытался разобраться и помочь, составлял регулярно заявки в мистическую техническую службу и получал один и тот же ответ: «Кампанию перенастроили, ждите две недели».
Второй стандартной реакцией был совет внести данные в карточку, несмотря на ее заполненность и регулярную актуализацию информации.
Третьим ответом было настойчивое убеждение увеличить расходы на рекламную кампанию. Как ни странно, но мы пошли на этот эксперимент, который ожидаемо провалился.
Повторяющийся сценарий был следующим. В течение 10 дней наблюдалась положительная динамика. Далее резко падало количество переходов при сохранении или, что еще хуже, увеличении показов. Затем следовало обращение в техническую службу, стандартный ответ «РК настроена корректно», и, о чудо, опять положительная динамика.
В таком режиме рекламная кампания длилась несколько месяцев. Стало возможно что-то прогнозировать. Необъяснимыми оставались «просадки» при заблаговременной оплате продления рекламной кампании. В целом, на все вопросы, заданные в черный ящик «Яндекса», ответ сводился к мифическому роботу, который действует с использованием искусственного интеллекта и сам знает, что лучше. Знает и не рассказывает.
Искусственный интеллект и картинки
В «умную» экосистему «Яндекс Бизнеса» входила генерация картинок для рекламной кампании. Предполагалось, что ИИ обобщает загруженные фотографии, а также те, что размещены на сайте компании, и по запросу создает варианты. В целом, отличная идея, потому что сразу снимает проблему с авторскими правами.
Но то ли у нас требования высокие, то ли ИИ пока только учится, но использовать для РК картинки, где у человека на лице татуированные белые узоры (РК – «зимние процедуры по лицу»), а у специалиста 6 пальцев на руке, можно только в качестве шутки.
Пример сгенерированной ИИ картинки
В целом, генерировались три типа картинок, в которых менялась цветовая палитра, поэтому для РК мы продолжали использовать проверенный метод — покупку в фотобанках или самостоятельную фотосъемку с последующей работой дизайнера.
Искусственный интеллект и карты
Надо сказать, что отдел продаж сервиса укомплектован профессионалами. Даже такого «прожженного» руководителя, как я, они смогли уговорить на кампанию «Брендированные POI» (метки, которые отображаются в сервисе «Яндекс Карты»). Ключевым фактором принятия решения было условие, что при определенных масштабах метка будет отображаться даже без поискового запроса. Сама метка при этом оформлена логотипом компании, а при поисковых запросах обеспечивается приоритетное размещение.
Проблемы началась уже на этапе оформления логотипа. Его урезали до неузнаваемости. Только после жалобы и прямого общения с дизайнером логотип был исправлен. Но это мелочи по сравнению с тем, что условия РК не выполнялись.
При целевых запросах компания отображалась на карте и в списке слева только при масштабе 100 м, при стартовом стандартном 2 км. Логично, что без целевых запросов месторасположение компании с брендированным значком вообще не обнаруживалось. Вишенкой на торте стало ухудшение показателей РК. При росте бюджета в 5,5 раз посещаемость упала в 2,5 раза.
Сравнение показателей РК
Трудное и бесполезное общение с менеджерами закончилось отсылкой на алгоритмы, которые сами принимают решение, как, кому и когда показывать кампанию с оплаченным приоритетным показом.
Подтверждение в виде статистики, видео, скриншотов, просмотра карты онлайн вместе с менеджером — все эти усилия утонули в глубоком море искусственного интеллекта, который управляет загадочными и всесильными алгоритмами сервиса.
Пример сообщения бота «Яндекс Рекламы»
Поняв бессмысленность усилий добиться выполнения условий, мы остановили рекламную кампанию и вернулись к простому размещению.
Искусственный интеллект и бессонница
Дорого оценив реальные возможности рекламных кампаний сервиса для предпринимателей, мы сбалансировали бюджет и оставили ровно столько, сколько не жалко потерять. А далее отслеживали статистику. И — сюрприз. Резко возросла посещаемость сайта. Более чем на 700% (!). Примерно на 500% выросло количество кликов на номер телефона и на столько же — количество кликов на кнопку «оставить заявку». Но удивительным образом вся эта активность была строго по часам. Исключительно глубокой ночью:
Статистика посещаемости сайта и источников трафика
По факту ни звонков, ни заявок не было. За искусственный «нагон» трафика на сайт были ответственны «партнеры» «Яндекса».
Мы легко определили, с каких площадок он генерировался, и даже нашли в Telegram группы, где раздавались эти задания. Однако добиться понимания у команды сервиса не получилось.
Не буду прикладывать переписку с отделом контроля качества поддержки, потому что это был разговор слепого с глухим.
Проблема решилась просто — отключением рекламной сети «Яндекса».
Почему вездесущие алгоритмы «Яндекса» не оценили объективно подозрительную ночную активность, почему менеджеры так слепо им доверяют — за рамками этой статьи.
Читайте также:
Антон, почти дословное воспроизводство примера Норберта Винера с землекопами и появлением экскаватора. Правда он это в 1947 примерно прогнозил в рамках грядущего отмирания рутинных интеллектуальных оппераций.
А Винер мегамозговитый был - Гений настоящий- без всяких экивоков.
Убежали бы, было бы куда...
Непрофессионализм сейчас глубоко пробрался во все сферы. В рекламе Яндекс монополист. Рекламные агентства по сути - посредники между ним и клиентом. Что-то начинает делать WK, но ещё очень сыро.
Уважаемый Антон,
Заменим пенсионера на мошенника, который от его имени заполняет запрос на он-лайн кредит некритичной суммы (чутка ниже средней суммы кредита, запрашиваемой этой категорией клиентов). Неужели подмена документов или указание заведомо ложных сведений такового мошенника остановит?
Это очень заметно. В старые времена когда брался потребительский кредит на покупку какого-то товара, то банк не гнушался позвонить супругу/е заемщицы/ка и спросить голосом - а в курсе ли он/а, что его супруг/а запрашивает кредит на покупку чего-то-там. Опасались тогдашние банкиры невозврата, "чисса дети" по нынешним временам.
Щаз-то это ни к чему, цифровизация и рубка костов сделали такой перформанс с перезвоном избыточным. Подумаешь, что такого, если бабки кредитные быстро слиняют взарубеж на оплату чего-то там для противной стороны.
Банк-то тут ни при чем, "банку это безразлично" (С), не так ли?
Но это же совершенно разные вопросы! Одно дело пенсионер как дееспособный гражданин реализует свое право на распоряжение собственным имуществом и в рамках этого берет кредит на предлагаемых банком условиях, соблюдая все требования к документальному оформлению. Это нормальная практика. Пенсионер ничем не отличается здесь от обычного заемщика, его права нельзя ущемлять.
Другое дело - совершается мошенничество, но тогда можно и без кредитной оценки обойтись: формально выдать кредит кому угодно, и ИИ будет вообще ни при чем. Я принципиально был против самой позиции о том, что "узнали алгоритм ИИ, и всем выдали кредиты" - вот это точно не будет работать. А криминальные выдачи как имелись, так и будут продолжаться. Частично помочь может самозапрет на кредиты.
Отдельный класс задач - измененные состояния клиентов банка, когда они могут действовать от своего имени, получать деньги в штатном порядке, а потом передавать их третьим лицам, но эти вопросы не имеют отношения непосредственно к процедуре выдачи кредита. Кроме того, такое может произойти и с "не-пенсионером".
Банковский бизнес - это бизнес, и весьма жесткий, поэтому оптимизация расходов играет значимую роль. Если мы посмотрим ретроспективу, кредиты под 60%, комиссии за переводы в 3% (при сопоставимой ипотеке в Европе под 4%), минимальные ставки по текущим счетам, а то и просто "деньги в Сбербанке" - это были совсем другие времена, и маржа позволяла допускать ошибки.
С увеличением эффективности операций и появлением необанков и небанковских организаций непосредственно в поле обитания обычных банков маржа на рынке резко сократилась, поэтому приходится оптимизировать расходы.
С другой стороны - развитие технологий машинного обучения и и удешевление вычислительной мощности привело к ускорению анализа заявок на кредиты. То, что раньше рассматривалось неделями, стало возможно оценить за несколько секунд. Да, с погрешностью, но в масштабе массовой выборки она существенно сокращается. Соответственно, если, например, в розничном бизнесе предположить, что 1/5 всех выданных кредитов теряется безвозвратно, и эти 20% заложить в стоимость ведения бизнеса с переносом расходов на резервирование на стоимость кредита - становится безразлично, как конкретно развивается портфель: платящие вовремя платят и за дефолтника, а если дефолтов нет - будет образовываться сверхприбыль.
В этих условиях просто теряется смысл беспокойства о прозвонах, поскольку невозвраты уже предусмотрены принятой бизнес-моделью. С накоплением статистики профилирование клиентов становится еще более точным, и потребность в ручном управлении сокращается еще больше. Думаю этот тренд будет продолжен и далее.
Времена "улыбчивого банкира", разыгрывающего приятеля заемщика, ушли в прошлое - больше ему не нужно носить маски и притворяться: автоматизация и центральная предельная теорема работают на него. Нужно просто увеличить оборот, и в этом ему помогает реклама.
Вот адрес этого шоу:
https://www.1tv.ru/shows/shou-vovana-i-leksusa
Оно раз в неделю проходит. Какой именно выпуск был не помню.