Почему важно работать над долгосрочными маркетинговыми стратегиями

«Путник, остановись здесь. В этой таверне ты найдешь хорошее вино, хлеб и горячую еду». Так звучала первая реклама, которую нашли в Помпее. С тех пор, год за годом, маркетинг проникал во все сферы жизни человека. Его влияние мы теперь чувствуем повсюду: интернет, магазины, улицы городов. Однако не все инструменты маркетологов одинаково эффективны в разных условиях. Очень важно грамотно подбирать способы воздействия и находить гармонию между краткосрочными и долгосрочными стратегиями. 

Чем отличаются краткосрочные и долгосрочные стратегии в маркетинге 

Представьте, вы со своим другом на рынке продаете яблоки. Красные, сочные, хрустящие — настоящая гордость садовода. Но горожане не спешат их покупать, ведь вашу лавку не видно за большим фонтаном. 

Ваш друг решает нанять тройку попугаев за 4 монеты и учит их летать над толпой и повторять фразу «Самые вкусные яблоки за фонтаном! Первый укус — бесплатно!».

После пары пролетов птицы возвращаются и приводят за собой целую толпу голодных любителей яблок. В конце дня его кошелек полон денег, и 4 потраченные монеты кажутся сущими копейками. 

А вы пошли другим путем. Вы понимаете, что попугаи — это здорово, но они работают только «здесь и сейчас». Чтобы люди возвращались к вам снова и снова, нужно нечто большее. И тогда решаете создать «Яблочную легенду» — бренд, который запомнится надолго.

Вы придумываете название для своих яблок, например, «Яблоки из сада мечты», рисуете на табличке логотип, а соседка вышивает за пару яблок этот логотип на вашем фартуке. 

Теперь ваши фрукты выделяются среди других. Люди запоминают название и логотип. Но это только начало. Вы начинаете рассказывать клиентам, что ваши фрукты растут в уникальном саду, где за ними ухаживают с любовью, а каждое яблоко собирают вручную на рассвете.

Вы даже придумываете легенду: «Тот, кто съест яблоко из сада мечты, найдет свое счастье».

В результате ваша лавка становится настоящей достопримечательностью, к ней съезжаются люди со всей страны, чтобы попробовать знаменитое яблоко. Стоит ли говорить, что ваши доходы выросли куда больше, чем у друга с попугаями? 

Получается, что краткосрочные методы могут привлечь клиентов один раз, но долгосрочные стратегии заставляют их возвращаться снова и снова.

Как использовать краткосрочные механики с умом

Чтобы найти баланс между тактическими и брендовыми целями, Питер Филд и Ле Бине, британские эксперты в области маркетинга и рекламы, авторы книги «Долгосрочное и краткосрочное: баланс между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми стратегиями», разработали концепцию TLATSOI. Она расшифровывается как «The Long and the Short of It», в переводе – «Долговременное и кратковременное». Главный его принцип звучит так:

60/40% — это правило, согласно которому 60% рекламного бюджета должно быть направлено на создание долгосрочного бренда (building brand equity), а 40% — на краткосрочные тактические цели, такие как стимулирование продаж или повышение узнаваемости.

Самый яркий и хорошо известный бренд, который придерживается правила 60/40%, это Coca-Cola.

Так, компания много инвестирует в создание эмоциональной связи с аудиторией. Например, знаменитая рекламная кампания «Share a Coke» (когда на бутылках печатают имена людей). В то же время Coca-Cola использует такие краткосрочные инструменты, как акции, скидки, контекстную рекламу и ретаргетинг. 

Что можно сделать прямо сейчас, чтобы быть, как Coca-Cola

Выйти на уровень всемирно известного бренда завтра, может быть, и не получится, но увеличить свой доход в несколько раз и снизить затраты на неэффективные инструменты — легко. 

1. Начните с анализа текущей ситуации

Проверьте, как сейчас распределяется ваш рекламный бюджет. Сколько тратится на долгосрочные цели (например, контент-маркетинг (блоги, статьи), участие в конференциях и рейтингах, работа над личным брендом сотрудников и т. д.), а сколько — на краткосрочные (контекстная реклама, ретаргетинг, акции, скидки и т. д.)?

Затем определите, какие каналы и инструменты уже работают, а какие можно улучшить.

2. Инвестируйте в долгосрочные цели (60%)

Именно для этого компании прорабатывают бренд-платформы. Их наполнение может немного отличаться, но базовые инструменты всегда присутствуют:

• Уникальное ценностное предложение (УТП), которое резонирует с вашей целевой аудиторией.
• Легенда бренда и миссия, которая вызывают эмоции. Например, как ваш продукт меняет жизнь людей.
• Позиционирование относительно конкурентов.
• Ключевое рекламное сообщение, благодаря которому аудитория сможет легко вас узнать. Сюда же можно отнести рекламные слоганы.
• Коммуникационная стратегия, с ее помощью вы сможете легко определить, как именно «достучаться» до ЦА, на каких площадках. 

3. Усильте краткосрочные тактики (40%)

Не стоит останавливаться на какой-то одной механике, метод проб и ошибок поможет найти наиболее эффективный инструмент: 

• Ограниченные по времени предложение («Скидки только сегодня!», «Черная пятница» и т. д.).
• Контекстная реклама.
• Ретаргетинг.
• Таргетированная реклама с четким призывом к действию (например, «Купи сейчас»).

4. Будьте последовательны

Как Москва не сразу строилась, так и Coca-Cola стала успешной не за один день. Нужно постоянно работать над укреплением бренда и одновременно поддерживать продажи. Главное — начните с малого, но действуйте системно. 

Вывод

Успешный маркетинг — это не выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями, а их грамотное сочетание. Находить баланс и гармонию, конечно, важно везде, не только в маркетинге. Но все-таки там он ощущается особенно приятно, ведь напрямую может влиять на ваш доход.

Читайте также: