Отзывы – важное социальное доказательство того, что услуги или продукты бизнеса востребованы и вам стоит доверять. Особенно ценны отзывы при оказании «сложных» услуг, которые невозможно покрутить в руках и объективно оценить перед покупкой. Поэтому юристов, врачей, психологов, консультантов часто находят через знакомых или выбирают, ориентируясь на отзывы.
Я заметила одну общую особенность: зачастую продавцы и исполнители откладывают сбор обратной связи в долгий ящик или сами себе усложняют процесс ее получения. Поделюсь сводом правил, которые будут полезны малому и среднему бизнесу в сфере B2C, а также профессионалам, работающим на себя.
1. Своевременно запрашивайте отзывы
Наилучшую обратную связь от клиента легко получить на пике эмоционального подъема, когда вы выиграли для него дело, помогли решить сложную проблему, вернули здоровье. Когда клиента переполняют эмоции, самое время дать ему возможность рассказать о вас.
Это подход работает и с недовольным заказчиком – если вы выслушаете его, прежде чем он пойдет возвещать о вашем провале городу и миру, есть шанс, что вы не только измените его мнение о себе, но и улучшите что-то в собственных процессах. При условии, что будете не только обещать, но и делать.
Проверено на практике: самыми приверженными адвокатами бренда становятся те клиенты, которые сначала жаловались на компанию, а затем получили ответ, оперативную реакцию и исправление ошибок, а также благодарность за обратную связь.
2. Делайте это в удобном для клиента формате
Позаботьтесь о том, чтобы технически и эмоционально клиенту было комфортно похвалить вашу работу. Нет ситуации хуже, чем когда клиенту спустя долгое время после работы с вами вдруг приходит SMS или звонок в неурочное время. После непродолжительного общения с роботом глубоко за полночь или на третьей странице опросника, куда пользователя перекинуло по ссылке из SMS, он либо прервет «увлекательный» процесс, либо, озверев, даст такую обратную связь, на которую вы точно не рассчитывали.
Чтобы получение обратной связи было корректным, заранее подготовьте форму обратной связи еще на этапе работ, а также будьте готовы подстроиться под комфортный клиенту формат общения.
Например, в сфере медицины и консалтинга клиентам было удобно дать обратную связь «голосом» по телефону, которую затем мы превращали в текст, и отправляли на согласование, чтобы заказчику оставалось только внести правки и одобрить окончательный вариант. Сотни и тысячи клиентов обзвонить сложнее, да и не нужно, всегда найдутся те самые адвокаты бренда, которые будут рады поделиться позитивным опытом взаимодействия с вашим бизнесом.
Как их находить? Самый простой способ – поговорить со службой поддержки. Порой человек, которому оперативно решили какую-то задачу, становится лояльнейшим покупателем на долгие годы. И хотя у крупного B2C бизнеса иные подходы к работе с аудиторией, мой опыт в страховании показал, что техника «от человека к человеку» работает и там.
3. Емкая форма обратной связи
Она решит несколько задач:
- вы поймете, как клиенту удобно дать отзыв,
- в каком виде он разрешает его публиковать,
- может ли он посоветовать вашу компанию кому-то еще.
После удачно завершенной работы при заполнении документов у довольного клиента есть пара минут, чтобы поблагодарить вас, и он может написать отзыв, прежде чем покинет офис. В этот момент форма будет как нельзя кстати. Потом он выйдет от вас, и его внимание займут другие дела.
Если вы работаете с клиентами удаленно – по Zoom или Skype – не тяните с отправкой формы обратной связи, сделайте это сразу или в течение пары часов после завершения работы.
4. Структурируйте отзывы, собирайте их воедино
Сделайте базу довольных клиентов – пусть ее ведет специально обученный человек, если такового нет – ведите сами. Это решит две задачи:
- У вас всегда под рукой будет база лояльных клиентов.
- Специалисты по продвижению смогут быстро получить нужную информацию, когда потребуется социальное доказательство успешности и эффективности вашей работы.
5. Грамотно оформляйте отзывы
Порой отзывы публикуют как есть в виде скринов: с ошибками, опечатками и излишними деталями. Я не сторонник такого рода оформления, поэтому рекомендую сделать красивый отзыв из того, что написал клиент, и опубликовать в наилучшей визуальной форме.
Это решит две задачи:
- Этическую – не всегда клиент будет согласен на публикацию отзыва вместе с его фото и полными данными, может попросить использовать его отзыв анонимно или без полных данных, оставив, к примеру, только имя.
- Психологическую – чем грамотнее написан отзыв, тем убедительнее он выглядит для потенциальных клиентов. Дайте профессиональному копирайтеру поработать с изначальным текстом, он сделает из него «конфетку». Результат в любом случае будет лучше скриншота из мессенджеров.
Случай из практики. В одной современной, дорогой медицинской клинике, расположенной в самом сердце северной столицы, работа с отзывами пациентов велась в стиле Петербурга Достоевского: пациенту, желающему оставить отзыв, выдавалась огромная тетрадь и пишущий предмет, оказавшийся под рукой. Порой пациент писал огрызком карандаша на рваном листочке, который подклеивался в тетрадь. Причем, любовь пациентов к эпистолярному жанру в клинике была неистребима: тетради исписывались довольными посетителями в диком количестве, администратор складировала их у себя на отдельной полке. Там они покрывались пылью и дожидались лучших времен. На сайте клиники при этом отзывов не было. Мы решили это дело оцифровать и выкладывать на сайт в привычном современному человеку виде: цитатами. После небольшого опроса пациентов, оказалось, что большее доверие у ЦА вызывают записки от руки. Поэтому каждый отзыв перепечатывали, оформляли как полагается, а к нему прикладывали скан оригинала.
6. Не переборщите с похвалой
Многочисленные исследования показали:
- Публикации умеренно положительных отзывов повышают продажи.
- Сплошная патока обесценивает товар или услугу в глазах потребителя
- Развернутые детализированные отзывы выглядят более убедительными.
- Наилучший отзыв – сдержанно-положительный, снабженный некоторыми деталями по покупке или услуге.
Часто я сталкиваюсь с тем, что небольшие компании или профессионалы, работающие на себя, стесняются по прошествии времени просить отзывы. Подумайте вот о чем: вы помогли клиенту решить важную для него задачу. В человеческой природе заложено желание отблагодарить того, кто нам помог. Роберт Чалдини это называет принципом взаимного обмена. Так что вы не только принесете пользу себе, получив благодарственный отзыв, но и поможете клиенту проявить внимание по отношению к вашей компании.
Энди Серновиц, автор книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» пишет:
«Вы – сумма поступков и эмоций людей, взаимодействующих с вашими предложениями. Вы – это впечатление клиентов о вашей компании».
И, в общем-то, он прав.
Читайте также:
Вы меня не слышите и продолжаете хвалить себя.
Я говорила о том, что какой бы рейтинг ни был, люди пойдут читать отзывы. И принимать решение о покупки незнакомого продукта/услуги будут в большинстве случаев после прочтения отзывов - весьма неплохие исследования на эту тему есть у Brightlocal, гляньте
Применять за «лояльность» привязанность или преданность, в бизнесе установка крайне опасная )) Потому что, вы удивитесь, современная проблема маркетинга в том, что никто не должен быть верным и преданным ни по отношению к бренду, ни к кому бы то ни было еще. Потребители хотят получить как можно больше выгоды и приобрести определенные ценности, либо получить удовольствие и душевный покой за минимальную цену.
Спорить с вами не вижу необходимости, просто делюсь мыслями ))
Частью уже поделился вроде ))
Есть и более интересные достижения. Рост продаж в ГК PURE за 3 года на 26000+% - по-моему вполне неплохо ))) С нулями не опечатка, все запротоколировано в табличке :-)
В споре, как известно, рождается истина)
Я Вам процитировала определение лояльности из Википедии. Примерно также характеризуют лояльность иные словари: "терпимо-благожелательное, преданное отношение".
Дайте свое определение лояльности, если, как Вы говорите, нынче "применять за "лояльность" привязанность или преданность в бизнесе установка крайне опасная", Ок, что теперь, на Ваш взгляд, подразумевается под лояльностью?
К слову: потребители всегда хотели получать больше выгоды за меньшие деньги, тут Вы Америку не открыли)
Ознакомилась. Здорово. И отмечено достижение в Деловом Петербурге, одном из моих мест работы когда-то))
А какова прибыль? Оборот - это отлично, но далеко не всегда рост оборота равен росту прибыли.
С интересом прочитала ваш диалог, Светлана, Алексей. Больше согласна с Алексеем. Лояльность – это необязательно эмоциональное отношение. Хотя эмоции безусловно присутствуют всегда, куда ж мозгу без них) но главной переменной они здесь не яляются.
Вебстеровский словарь, дает определение, а это более весомый референс чем Википедия) ообенно когда мы начинаем разбирать понятия и смыслы в разных культурах и делать выводы :
"лояльность подразумевает устойчивую верность кому-л. чему-л перед лицом любого искушения отречься, покинуть или предать".
То есть причина за этой верностью может быть абсолютно разной и вполне себе просто чисто меркантильной. Вы можете не любить ни компнию, ни конкретного продавца, но покупать у них много лет, потому что дешевле, чем везде)
Более того, автор nps, к примеру, не вкладывал эмоциональный аспект в свою модель при разработке)
Я же не CFO, прибыль не моя зона ответственности, да и к управленческому учету не приближаюсь. Достаточно маркетинговых метрик ))
Ирина, спасибо большое за приведенное определение, Вебстер куда надежнее, абсолютно согласна. И с Вашим мнением - что потребитель может долгие годы покупать у продавца, абсолютно не будучи к нему эмоционально привязанным, совершенно согласна, такое имеет место быть, особенно если услуга простая и не завязана на человеческих аспектах. Условно говоря: например, я из года в год покупаю шины у одного и того продавца, потому что а) логистически удобно б) есть скидка, хотя продавцы хамы, сам владелец бизнеса засветился в каких-то скандалах и тд... Потому что какими бы неприятными людьми они ни были, на качество шин это не влияет - они всего лишь поставщики.
А теперь давайте представим, что услуга - сложная хирургическая операция. Или защита бизнеса в суде.
Тут уж без человеческого фактора и эмоций мы никуда не денемся.
Вот об этом я. Потому и текст у меня про сложные услуги.
Кстати. Мы с Алексеем на самом деле куда больше согласны друг с другом, чем кажется) просто он берет во внимание технический аспект, а я коммуникативный)
Спасибо за спасибо)
В продаже сложных услуг тоже по-разному бывает.
Знаете рассказ Моруа про парижскую чету, у кот.был близкий друг — профессор Б., хирург, прекрасный человек, олицетворение порядочности, мастер своего дела. которому постеснялись отказать? )
Супруги посовещались. Можно ли было обидеть бедного Б., пригласив
кого-либо из его собратьев? Оба сочли подобное поведение жестоким.
— И крайне неучтивым! — добавила жена. — Подумай сам, ведь только
на прошлой неделе мы обедали у них.
Этот неопровержимый довод все решил. Пригласили Б., он был рад оказать
услугу приятелю и согласился.
— Операция пустяковая, — заметил он.
Операция и впрямь была неопасная, однако больной умер. Зато учтивость
была соблюдена.
Но это так, просто вспомнилось) по ассоциации) Он всегда вспоминается, когда разговор заходит о лояльности)
Но и по опыту могу сказать, что по-разному. Я последние 17 лет продавала как раз сложные улуги)
Я вот эту мысль Алексея имела в виду, когда говорила, что с ним согласна больше:
"Про лояльность вообще много чего в отечественной коркультуре понимают довольно фривольно" И про "опасно")
И ваш вопрос:
"Ок, а лояльность у Вас не связана с эмоциями?"
Давно исследован и известен феномен, - как только бренды перестают спонсировать любимые команды фанатов, те с легкостью с ними расстаются и переходят на новых спонсоров. Хотя эмоций там хоть отбавляй.
Более 60% потребителей во всем мире изменили свое покупательское поведение (заявлено в одном из недавних исследований McKinsey ). В США этот процент составлял 75%. Тремя основными причинами для покупки нового бренда в США были: 1. стоимость, 2. доступность, 3. удобство. (К сожалению, не могу найти сейчас ссылку)
Алексей. совершенно верно!
Кроме того, в статье как бы про отзывы вообще, но всё крутится вокруг В2С, где технология не то чтобы сбора отзыва, а их производства поставлена на поток.
Отзывы давно уже инструмент в конкурентной борьбе)
А вообще статья жуть как напоминает стишок
"Дождь покапал и прошёл. Солнце в целом свете.
Это — очень хорошо и большим и детям."
Самое трудное - добыть отзывы в В2В в мягких нишах (коучинг, управленческий консалтинг) Потому что
а) обезличенные отзывы не катят - клиенту нужно засветиться
б) засветившись, фактически признаться в том что "я был слабак и сидел в глубокой ж .., а N показал мне в ней лучик света"
Как насчет статьи про ТАКИЕ отзывы?) - как их добывать?
А то можно подумать, у всех тут сплошь стоматологии и товарка по спекулятивной модели в управлении.
К счастью, есть способ относительно легкого получения отзывов практически в любом сегменте сложных продуктов в В2В и В2С /кроме спекулятивной товарки/