Отзывы – важное социальное доказательство того, что услуги или продукты бизнеса востребованы и вам стоит доверять. Особенно ценны отзывы при оказании «сложных» услуг, которые невозможно покрутить в руках и объективно оценить перед покупкой. Поэтому юристов, врачей, психологов, консультантов часто находят через знакомых или выбирают, ориентируясь на отзывы.
Я заметила одну общую особенность: зачастую продавцы и исполнители откладывают сбор обратной связи в долгий ящик или сами себе усложняют процесс ее получения. Поделюсь сводом правил, которые будут полезны малому и среднему бизнесу в сфере B2C, а также профессионалам, работающим на себя.
1. Своевременно запрашивайте отзывы
Наилучшую обратную связь от клиента легко получить на пике эмоционального подъема, когда вы выиграли для него дело, помогли решить сложную проблему, вернули здоровье. Когда клиента переполняют эмоции, самое время дать ему возможность рассказать о вас.
Это подход работает и с недовольным заказчиком – если вы выслушаете его, прежде чем он пойдет возвещать о вашем провале городу и миру, есть шанс, что вы не только измените его мнение о себе, но и улучшите что-то в собственных процессах. При условии, что будете не только обещать, но и делать.
Проверено на практике: самыми приверженными адвокатами бренда становятся те клиенты, которые сначала жаловались на компанию, а затем получили ответ, оперативную реакцию и исправление ошибок, а также благодарность за обратную связь.
2. Делайте это в удобном для клиента формате
Позаботьтесь о том, чтобы технически и эмоционально клиенту было комфортно похвалить вашу работу. Нет ситуации хуже, чем когда клиенту спустя долгое время после работы с вами вдруг приходит SMS или звонок в неурочное время. После непродолжительного общения с роботом глубоко за полночь или на третьей странице опросника, куда пользователя перекинуло по ссылке из SMS, он либо прервет «увлекательный» процесс, либо, озверев, даст такую обратную связь, на которую вы точно не рассчитывали.
Чтобы получение обратной связи было корректным, заранее подготовьте форму обратной связи еще на этапе работ, а также будьте готовы подстроиться под комфортный клиенту формат общения.
Например, в сфере медицины и консалтинга клиентам было удобно дать обратную связь «голосом» по телефону, которую затем мы превращали в текст, и отправляли на согласование, чтобы заказчику оставалось только внести правки и одобрить окончательный вариант. Сотни и тысячи клиентов обзвонить сложнее, да и не нужно, всегда найдутся те самые адвокаты бренда, которые будут рады поделиться позитивным опытом взаимодействия с вашим бизнесом.
Как их находить? Самый простой способ – поговорить со службой поддержки. Порой человек, которому оперативно решили какую-то задачу, становится лояльнейшим покупателем на долгие годы. И хотя у крупного B2C бизнеса иные подходы к работе с аудиторией, мой опыт в страховании показал, что техника «от человека к человеку» работает и там.
3. Емкая форма обратной связи
Она решит несколько задач:
- вы поймете, как клиенту удобно дать отзыв,
- в каком виде он разрешает его публиковать,
- может ли он посоветовать вашу компанию кому-то еще.
После удачно завершенной работы при заполнении документов у довольного клиента есть пара минут, чтобы поблагодарить вас, и он может написать отзыв, прежде чем покинет офис. В этот момент форма будет как нельзя кстати. Потом он выйдет от вас, и его внимание займут другие дела.
Если вы работаете с клиентами удаленно – по Zoom или Skype – не тяните с отправкой формы обратной связи, сделайте это сразу или в течение пары часов после завершения работы.
4. Структурируйте отзывы, собирайте их воедино
Сделайте базу довольных клиентов – пусть ее ведет специально обученный человек, если такового нет – ведите сами. Это решит две задачи:
- У вас всегда под рукой будет база лояльных клиентов.
- Специалисты по продвижению смогут быстро получить нужную информацию, когда потребуется социальное доказательство успешности и эффективности вашей работы.
5. Грамотно оформляйте отзывы
Порой отзывы публикуют как есть в виде скринов: с ошибками, опечатками и излишними деталями. Я не сторонник такого рода оформления, поэтому рекомендую сделать красивый отзыв из того, что написал клиент, и опубликовать в наилучшей визуальной форме.
Это решит две задачи:
- Этическую – не всегда клиент будет согласен на публикацию отзыва вместе с его фото и полными данными, может попросить использовать его отзыв анонимно или без полных данных, оставив, к примеру, только имя.
- Психологическую – чем грамотнее написан отзыв, тем убедительнее он выглядит для потенциальных клиентов. Дайте профессиональному копирайтеру поработать с изначальным текстом, он сделает из него «конфетку». Результат в любом случае будет лучше скриншота из мессенджеров.
Случай из практики. В одной современной, дорогой медицинской клинике, расположенной в самом сердце северной столицы, работа с отзывами пациентов велась в стиле Петербурга Достоевского: пациенту, желающему оставить отзыв, выдавалась огромная тетрадь и пишущий предмет, оказавшийся под рукой. Порой пациент писал огрызком карандаша на рваном листочке, который подклеивался в тетрадь. Причем, любовь пациентов к эпистолярному жанру в клинике была неистребима: тетради исписывались довольными посетителями в диком количестве, администратор складировала их у себя на отдельной полке. Там они покрывались пылью и дожидались лучших времен. На сайте клиники при этом отзывов не было. Мы решили это дело оцифровать и выкладывать на сайт в привычном современному человеку виде: цитатами. После небольшого опроса пациентов, оказалось, что большее доверие у ЦА вызывают записки от руки. Поэтому каждый отзыв перепечатывали, оформляли как полагается, а к нему прикладывали скан оригинала.
6. Не переборщите с похвалой
Многочисленные исследования показали:
- Публикации умеренно положительных отзывов повышают продажи.
- Сплошная патока обесценивает товар или услугу в глазах потребителя
- Развернутые детализированные отзывы выглядят более убедительными.
- Наилучший отзыв – сдержанно-положительный, снабженный некоторыми деталями по покупке или услуге.
Часто я сталкиваюсь с тем, что небольшие компании или профессионалы, работающие на себя, стесняются по прошествии времени просить отзывы. Подумайте вот о чем: вы помогли клиенту решить важную для него задачу. В человеческой природе заложено желание отблагодарить того, кто нам помог. Роберт Чалдини это называет принципом взаимного обмена. Так что вы не только принесете пользу себе, получив благодарственный отзыв, но и поможете клиенту проявить внимание по отношению к вашей компании.
Энди Серновиц, автор книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» пишет:
«Вы – сумма поступков и эмоций людей, взаимодействующих с вашими предложениями. Вы – это впечатление клиентов о вашей компании».
И, в общем-то, он прав.
Читайте также:
Эх, если бы все следовали таким хорошим советам!
Статья очень хорошо и системно написана.
Я когда-то писал некоторый софт для получения и обработки обратной связи для туркомапании. Пытался понять клиента с его стороны и могу дополнить Светлану.
1. Актуализируйте вопросы к клиентам, не пускайте это на самотёк. К примеру, сайт обновился уже года три, а вы всё запрашивает "Как вам новый дизайн сайта?".
2. Если спрашиваете, то реагируйте. Почта России работает сейчас очень неплохо. Моя бандероль во Францию дошла за 4 дня, при этом были уведомления по всему пути, включая Францию. Но когда звонишь им, то сначала 3 минуты выслушиваешь дурацкие вопросы робота, потом разговариваешь с оператором, а потом из вежливости отвечаешь на никчёмные вопросы того же робота.Не делайте обратную связь формально! Не делайте вопросы идиотскими, попробуйте сами на них ответить. Раздражает, когда робот в пятый раз повторяет: "О т в е т ь е п о п я т и б а л ь н о й ш к а л е, г д е п я т ь - э т о о ч е н ь п о н р а в и л о с ь, а о д и н - с о в с е м н е п о н р а в и л о с ь".
3. Не доверяйте результатам опроса, если вы действительно хотите что-то поменять. Оценка буде высокой по разным причинам - понравился голос, быстро удалось дозвониться, просто из вежливотсти. Один очень известный маркетплейс, кторым постоянно пользуюсь, имеет функционал "Поощрить курьера", но он не работает. Давно не работает. Ещё раз - актуализируйте, если хотите неформально создать обратную связь.
Feedback, оценка удовлетворенности и работа с отзывами - совершенно отличительные друг от друга инструменты, хотя и затрагивающие работу с клиентами и потребительскую лояльность. Стратегия работы с каждым из них отличается кардинально.
К качеству продуктов или сервиса это также имеет весьма опосредованое отношение. Как-то работал с компанией, у которой было около 80% негатива. 80 процентов, Карл. За 1,5 года удалось негатив сократить до 30% (при том что и продукт, и сервис стоили своих денег и закрывали клиентские потребности на 200%). Кстати, надо этот кейс описать ))
В материале про отзывы. А отзывы, это чаще всего не про лояльность, а про эмоции. Удовлетворенный и не удовлетворенный потребитель способен оставить отзыв. Если компания ему предложит или попросит это сделать, шансы увеличиваются. В материале как раз советы, что делать, чтобы отзывов было больше; положительных - если повезет. )))
Если говорить про отзывы, то положительные отзывы [сгенерированные маркетологом и размещенные на сайте] у потребителя с развитым критическим мышлением скорее вызывают скепсис, и отнюдь не гарантируют рост доверия. Если, конечно, криво оформлены (тут по идее в п. 5 надо бы было рассказать, как правильно оформить отзыв на сайте, но этого нет).
Вы удивитесь, но даже наличие 96% положительных отзывов на Яндексе не гарантирует высокого рейтинга компании, а именно это больше подкупает клиента. Управление отзывами в современном маркетинге, это, если хотите, не то, как их получить от клиента (могу поделиться, как прокачать), а то как "обойти" алгоритмы интернет-гигантов типа Яндекс, Google, 2Gis или Авито - смотря где вы продвигаетесь, чтобы получить заветные 5 баллов, на которые клиенты обращают внимание в первую очередь.
Рискну предположить, что в текущих условиях Яндекс - вне конкуренции, поэтому рекомендовал бы сосредоточиться на стратегии улучшить рейтинг и отзывы в Я.Бизнес и Я.Карты. Это очень непросто, кстати.
На скрине реальный результат стратегии, разработанной лично. Такого можно добиться за 2-3 месяца даже ничего не накручивая и не покупая заказных отзывов )))
Анатолий, благодарю за высокую оценку моего труда и за мудрые дополнения. Кстати, среди отзывов, которые мы нашли среди рукописных талмудов той клиники, был один весьма примечательный - я процитировала его в тексте, но редакторы удалили - я поделюсь здесь:
«Безумно красивая высокая брюнетка работает за стойкой администрации. Это главный радостный повод приходить лечиться. Спасибо! А.С. P.S. Клиника тоже хорошая»)))
Алексей, а расскажите мне, пожалуйста:
1. Как Вы определяете тонкую грань между фидбэком, оценкой удовлетворенностью и отзывом, когда напрямую общаетесь с клиентом?
2. "В материале про отзывы. А отзывы это чаще всего не про лояльность, а про эмоции". Ок, а лояльность у Вас не связана с эмоциями?
Вообще, это здорово, когда человек сам себя хвалит и делится своими кейсами, благодаря Вам мы вышли на новый уровень коммуникаций в обсуждении моих текстов)
Если же вернуться от Вашего величия к моему скромному тексту, то я в пункте шесть специально уточняю, что доверие вызывают умеренно-положительные отзывы. Причем, это не мое голословное утверждение, а конкретные выводы исследований.
Клиент, видя рейтинг, идет и читает отзывы. Потому что любой рейтинг можно накрутить, отзывы, конечно, тоже можно написать, целая отрасль над этим работает, но даже зная это поверим мы больше отзывам, чем сухим неподтвержденным ничем цифрам. Об этом говорят все исследования, об этом пишут психологи.
Светлана, тут вопрос не в терминологии. Скорее в методологии.
Вы правы, в широком смысле и отзывы, и индекс удовлетворенности, и коэффициент удержания (в российской практике, увы, малооцениваемый, а зря), и показатель лояльности - все относится к фидбеку. Это лишь общий термин, охватывающий любую информацию, полученную от клиентов. Однако на практике, получение обратной связи от клиентов нацелено на получение структурированной информации для оценки точек касания и уровня обслуживания для улучшения продуктов, услуг, процессов и т. д. Другими словами, чтобы понять, что именно понравилось-не понравилось клиенту, ему нужно задать ряд формальных вопросов.
Отзыв же, как правило, представляет собой свободный текст, который клиенты оставляют о своем опыте использования продукта или контакта с компанией. Анализируя отзывы конечно можно получить некоторое представление о потребительской лояльности, однако в данном случае оценка именно клиентской лояльности будет недостаточно достоверной. Но косяки выявить можно абсолютно точно. :-)
Как бы мне не хотелось вас разочаровывать, Светлана, эмоции не всегда про лояльность. И даже сильные эмоции не всегда приводят к ее появлению. И не у меня, а у клиентов. Хотя и сильно влияют на отношение потребителей к бренду. Но скажу вам, бывает и так, что потребитель может испытывать положительные эмоции от покупки, но при этом быть не лояльным к бренду в целом.
Про лояльность вообще много чего в отечественной коркультуре понимают довольно фривольно )) Но тут я зря до вас докапываюсь, это у меня профдеформация после 12-ти лет попыток внедрения в РФ передовых методов управления потребительской лояльностью ))
Было бы интересно познакомиться с методологией вашей оценки
Обратите внимание, я сказал, что данный результат достигнут без накрутки и без покупки заказных отзывов. Только реальные отзывы покупателей.
И если, как вы считаете, рейтинг можно накрутить, кстати, предлагаю вам попробовать сделать это, например, на том же Яндексе )), то дискавери-трафик вы вряд ли «накрутите». В приведенном примере он составляет 46% у компании. У ближайшего конкурента - 28% при схожем количестве отзывов и рейтинге
Алексей, давайте определимся с терминологией. Лояльность - в общепринятом понимании это "преданное и терпимо-благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо", тут уж, простите, никак без эмоций. Если человек лоялен - он по умолчанию испытывает эмоции к бренду.
Человек, открою Вам тайну полишинеля, вообще создание, не способное обходиться без эмоций в любой момент своего существования - так уж мы устроены. Другой вопрос, как мы осознаем их и что с ними делаем.
И как успехи? С удовольствием ознакомлюсь с результатами.
Можете дать ссылки на Ваши кейсы, исследования и выводы прямо в комментариях.