Современному покупателю важен не только продукт, но и ценности, которые транслируют компании, поэтому основная идея, например, H&M — бережное отношение к окружающей среде, а для Nike на первом месте — доступность спорта и здорового образа жизни.
Для чего создавать комьюнити бренда
Бренд-сообщество формируется из клиентов, которые не только используют продукт, но и активно делятся своим опытом с другими пользователями, следят за новостями компании в социальных сетях, рассказывают о бренде родным и друзьям, такие покупатели становятся, так называемыми, адвокатами бренда. Лояльная аудитория помогает создать правильную репутацию, транслирует ценности компании и, конечно, привлекает новых пользователей и партнеров.
Людям нравится делиться впечатлениями, а задача компании поддержать их естественное желание общаться, и организовать для этого удобное пространство.
Яркие примеры крупных комьюнити — сообщества, созданные вокруг брендов Disney, PlayStation, Harley Davidson и многие другие. Сотни тысяч человек по всему миру состоят в их комьюнити, общаются и участвуют в разного рода активностях. Так, в начале 2021 года для фанатов видеоигр Sony запустила сервис статистики, в котором каждый игрок мог оценить свои успехи за прошлый год, и сравнить свои результаты с другими.
Важно заметить, что сейчас понятие комьюнити сильно шире, чем просто аккаунт или группа бренда в социальных сетях, это и многочисленные офлайн-встречи, активности, мероприятия и даже отдельные пространства для клиентов.
Преимущества комьюнити
- Дополнительный канал продвижения товаров. При выборе товара покупатели чаще прислушиваются к мнению родных и друзей, чем к рекламе или представителям компании. Согласно исследованию Nielsen, более 83% покупателей доверяют рекомендациям знакомым.
- Получение новых, креативных идей по усовершенствованию продукта от активных пользователей. Слоган: «LEGO ® Ideas — это ваши идеи в нашем воплощении» хорошо это транслирует. Все идеи участников сообщества попадают на голосование. После того, как идея набирает 10 тыс. голосов, то к ее рассмотрению уже приступают сотрудники компании. Наборы конструкторов по мотивам сериалов и фильмов: Friends, Harry Potter и многие другие за последние 8 лет были созданы на основе предложений поклонников LEGO.
- Повышение лояльности покупателей. Как писал Карл Сьюэлл в своей книге «Клиенты на всю жизнь»: «Прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь». Создание комьюнити для постоянных клиентов — один из таких способов.
- Отстройка от конкурентов. Продукты можно скопировать, философию бренда, которую разделяют тысячи человек и считают себя частью компании, не повторить никогда. Таким приемом, пользуются, например, автопроизводители премиум-сегмента.
- Возможность тестировать новые продукты и гипотезы на подготовленной фокус-группе. Знающая бренд аудитория дает ценную обратную связь и, как правило, ей легче сформулировать новые интересные для компании идеи.
- Поддержка компании во время кризисных ситуаций. Так, в период пандемии, в норвежском подводным ресторане Under, несмотря на закрытые границы и отсутствие туристов, была хорошая наполняемость, благодаря активности самих норвежцев, которые призывали друг друга поддержать любимое заведение.
С чего начать, и как создать комьюнити бренда
Единой успешной стратегии при формировании комьюнити не существует, потому что много зависит от отрасли, самого продукта, структуры аудитории и других факторов. Но, есть общие принципы, следуя которым, шанс добиться успеха значительно возрастает.
Во-первых, сильного и масштабного комьюнити не бывает без качественного продукта, философии и миссии компании. Например, миссия Starbucks звучит так: «Вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте».
Во-вторых, следует определиться с целью создания комьюнити. Зачем вашей компании нужно сообщество активных покупателей, и для чего людям в нем участвовать? Выгода обязательно должна быть обоюдная. Для компании здесь все очевидно: лояльные покупатели — адвокаты бренда, а клиенты будут вступать в сообщество только, если оно для них будет нести определенную ценность. Это может быть, как материальная выгода, например, скидки для постоянных членов клуба, так и социальная и эмоциональная. Ощущение принадлежности к закрытому сообществу повышает значимость в собственных глазах. Яркий пример, популярность Clubhouse в первые месяцы.
Еще один важный элемент успешного сообщества — амбассадоры бренда. Как правильно, это медийные личности, которые разделяют ценности вашей компании или харизматичный, готовый активно взаимодействовать с аудиторией, основатель бренда. В ряде крупных компаний, например, в Airbnb есть специальная должность, такой сотрудник как раз-таки и выстраивает комьюнити и активности вокруг него.
Где создавать комьюнити
Для развития комьюнити стоит использовать разные каналы — и сайт компании, и социальные сети, и email-рассылки, и офлайн-пространства — все является точками контакта с аудиторией. Публикации в СМИ, личные бренды сооснователей/топ-менеджеров, их поведение в публичном поле, также напрямую влияют на лояльность аудитории.
Важный элемент при создании комьюнити — активное взаимодействие с аудиторией. Для этого нужно регулярно отвечать на вопросы участников, рассматривать их предложения, инициировать дискуссии и так далее. Группы, в которых представители компании отвечают раз в месяц, никому не интересны, и активность в них минимальная.
Лояльная аудитория собирается постепенно, поэтому не стоит ждать быстрых результатов сразу после первых действий. Формирование активного комьюнити — долгосрочная инвестиция, потому что, если все делать правильно, то через несколько лет сообщество будет увеличиваться естественным образом, и компании останется только поддерживать его активность.
Читайте также:
