Вы замечали, что на одной и той же улице или в торговом центре к магазинам с одной категорией товаров клиенты проявляют разный интерес? Почему так происходит? Как увеличить посещаемость?
Переходите от цифр к заботе
Нейромаркетинг отличается от классического маркетинга тем, что мы погружаемся в истинные желания человека, исследуя его путь. Этот подход масштабнее и человечнее классических воронок продаж. В традиционном маркетинге главный инструмент — это цифры и факты, а клиенты — абстрактные мужчины и женщины с набором различных категорий характеристик. Путь клиента в нейромаркетинге — это глубокое исследование его потребностей, желаний и болей.
Этот метод позволяет выяснить, что волнует другого человека, и в чем он действительно нуждается. Во главе угла — не заработок, а понимание. Продажи строятся на доверии.
Узнайте, кто ваш клиент
Прежде, чем выстраивать путь, задайте себе вопрос: кто пойдет по нему? Кто ваша целевая аудитория? Подойдите к изучению эмоционально. Чем больше деталей будет в этом портрете, тем лучше. Сравните две короткие формулировки «женщина 25-40 лет» и «мамочка в декрете, которую содержит муж, 35-40 лет» — какая из них больше говорит о потребностях целевой аудитории?
Хорошо узнать покупателей поможет колесо баланса. Представьте в деталях: кто ваш клиент? Много ли работы в жизни человека, который придет к вам за покупкой? Как часто он занимается спортом? Что берет на обед? Как выглядит? К чему стремится?
В помощь здесь еще одна эффективная методика — определение архетипов. Человек проходит четыре возрастных этапа: детство, молодость, зрелость, старость (мудрость). У каждого периода есть свои приоритеты, триггеры и мотивация для покупки. Не всегда биологический возраст клиента соответствует его архетипу. К вам за покупкой может прийти и 50-летний «подросток», и 20-летний «мудрец».
Применяйте игровые методики
Идеальный путь будущего клиента — Customer Journey Map (CJM) или карту покупателя — проще всего сравнить с компьютерной игрой-«бродилкой». Путь — это не только описание маршрута, реального или виртуального. Это изучение препятствий, мотиваций и сложностей, с которыми может столкнуться покупатель.
Для этого нужно встать на место клиента, «примерить его тапки». Как в компьютерных играх, CJM разделена на 10 основных этапов, где первый — это «холодная» фаза: клиент еще ничего не слышал о вашем бизнесе, а десятый — состояние покупателя после покупки. На каждом из шагов свой подход: слова, сторителлинги, триггеры. В оффлайн-бизнесе путь клиента включает реальный маршрут до точки продаж, и формировать приятные эмоции могут приятные запахи, улыбки сотрудников, удобное взгляду расположение товаров. Все эти мелочи повышают доверие клиента.
Один из самых удачных примеров грамотно построенного пути клиента — это магазины IKEA. От входа до кассы клиент максимально наполняет корзину вещами, которые не планировал приобретать до входа в магазин.
Рассмотрите все «не»
Важно рассмотреть не только возможности, но и препятствия. Почему клиент может не прийти к вам? Почему он не совершит покупку? Выявление как минимум десяти таких «не» поможет избавиться от камней преткновения уже на старте пути клиента.
Отличный пример — опыт компании «ВкусВилл». В начале развития сеть магазинов продуктов здорового питания размещалась на фермерских рынках. Когда компания начала анализировать путь клиента, выяснилось, что далеко не все из потенциальных покупателей посещают такие площадки. Маркетологи компании перестроили путь клиента. Точки продаж стали появляться в жилых домах, у станций метро — в местах максимального потока трафика. И объемы продаж стали расти.
Используйте нейросети
После того как исследования проведены, целевая аудитория определена, время выбирать эффективные инструменты для работы с данными. И здесь отличным помощником выступает искусственный интеллект. ИИ в разы ускоряет решение задач. Он эффективен в сборе и анализе данных. Так, нейросети могут исследовать язык целевой аудитории, за секунды решая задачи, на которые в традиционных опросах уходят дни и недели.
Собранный язык можно использовать для рекламы, создания интерфейса в магазине и многих других задач: фразы клиентов «вшиваются» в любой вид рекламы. Встречая знакомые выражения, люди проникаются доверием. Это дает ощущение, что продавец понимает, находится с ними на одной волне.
Работайте с клиентом после покупки
Работа с клиентом не заканчивается после покупки. Запрашивайте обратную связь: насколько клиент доволен услугой или товаром. Недовольство — не повод опускать руки, а поле для работы.
Отрабатывать недовольство позволяет специальная матрица, состоящая из четырех частей:
- Проверка возражений на ложность
- Одобрение позиции клиента
- Презентация качества продукта
- Вопрос-отвод
Она дает возможность комбинировать составляющие и отрабатывать возражения эффективно, без использования клишированных фраз.
Грамотное построение именно пути клиента, а не воронки продаж повышает конверсию и лояльность клиентов минимум в пять раз.
Читайте также:
Нейромаркетинг -- лженаука.
Всё перечисленное, включая построение CJM не имеет никакого отношения к нейро-. А использование нейросетей в маркетинговых (да и любых других) исследованиях не делает обычный маркетинг нейромаркетингом.
Вижу не вполне уместную попытку скрестить бульдога с носорогом и выдать это как нечто новое, сильно притянутое за уши.
А еще неплохо было бы понять, что за муж и как он ее содержит, она перед ним детально о своих тратах отчитывается, или он вообще в это не вникает.
Согласна) Очень неплохо) и еще, какие он эмоции испытываает, а то ведь и целевой сегмент определишь неправельно)
Ошибку исправила)
Все рекомендации полезны, практичны, но не выходят за пределы "классического" маркетинга. Налицо очередная попытка выдать "замшелое старое" за "новое революционное".
Могу напомнить, что одна из дисциплин "классического" маркетинга, изучающая эмоциональные аспекты взаимодействия с потребителями, возникла аж в 1968 году с книги Энджела "Поведение потребителей". Книга многократно переиздавалась на русском языке (знаю про десятое издание от 2007 года), доступна для ищущих.
Сергей, благодарю за комментарии! Если бы не мой 30-ти летний опыт в маркетинге и с 2002 в нейромаркетинге, скорее всего я бы засомневалась в своих словах. Что с Вашей точки зрения нейромаркетинг?
Михаил, полностью с Вами согласна. Это абсолютно разные аватары с разными паттернами принимать решение о покупке. Очень приятно встретить человека с которым говоришь на одном языке. Буду рада познакомиться.
Ирина, благодарю! Эмоции - это основа нейромаркетинга и это моя любовь! Очень приятно познакомиться!
Сергей, благодарю за комментарий! У меня не было задачи изобретать велосипед. Паттерны поведения людей сильно не изменились за тысячелетия. Задача была в другом: на берегу подготовиться и осознать, кто мой клиент, почему он, что для него важно и правильно ли его понимаю.
Основная задача маркетолога одна - понять о чем человек разговаривает сам с собой. Ведь именно это человека волнует сейчас и он ищет решение на свои вопросы.
Если все всё знают, почему только 1% предпринимателей продолжают своё дело через год? Потому что выгорают из-за отсутствия клиентов или прихода не тех клиентов.
Не знаю, кто такой маркетолог в этом контексте.
Всегда интересно, что у кого в голове, и жаль, что мы не телепаты. Но выглядит так, что именно правильный ответ на этот вопрос запускает (например) цикл проектирования новой линейки самолетов, которые появятся на рынке через несколько лет и будут в эксплуатации десятилетия.
Удивительно, почему автор публикации на этом настаивает.
Для успеха B2C и - тем более - мелкой розницы и магазинов у дома важнее одни факторы. Для B2B - совсем другие. Горизонты планирования разные. Цена решения в одном и другом случае принципиально отличается.