Практика показывает, что исследовательская культура в России находится в стадии формирования. Данный факт подтверждается и результатами наших собственных опросов. В среде российских предпринимателей до сих пор распространена привычка в важных вопросах полагаться не на аналитику, а на собственное видение ситуации и интуицию. В частности, почти половина руководителей малого бизнеса (48%) признаются, что часто принимают финансовые решения интуитивно, а не на основании проведенных социологических, маркетинговых исследований.
Зачем компаниям нужны исследования?
Если описывать ситуацию образно, можно провести аналогию с путешествиями. Собираясь в поход, мы обычно предварительно знакомимся с территорией, на которой будем находиться. Составляем подробный маршрут, изучаем карту местности. Стараемся предусмотреть опасности, которые могут подстерегать на пути, – труднопреодолимые участки, крутые обрывы. Другими словами, тщательно готовимся ко всему, чего можем ожидать, при этом ориентируемся на точные сведения о выбранном месте для путешествия, предоставленные специалистами (географами, биологами, метеорологами). Чем лучше будет предварительная подготовка, тем больше шансов, что наш поход пройдет спокойно и безопасно, и мы вернемся домой в целости и сохранности, с багажом только положительных впечатлений и нового полезного опыта.
Следуя этой аналогии, данные исследований – это наша карта местности, а также все сведения о ее особенностях. Чем точнее данные, тем лучше можно выстроить маршрут из одной точки в другую. В ходе «путешествия» в бизнесе тоже нельзя обойтись без такого сбора информации, чтобы не руководствоваться только собственным опытом, оценивая ситуацию «на глаз», не заботясь о выстраивании точного маршрута.
Можно выделить несколько ключевых моментов, которые подтверждают важность и необходимость проведения профессиональных исследований, которые помогут составить «карту местности» для нашего «путешествия»: будь то трансформация бизнес-процессов, ребрендинг, вывод нового продукта на рынок или внутренняя оценка эффективности работы подразделений.
1. Существует принципиальная разница между субъективным восприятием ситуации и реальным положением вещей
Даже если текущую обстановку оценивают опытные менеджеры, но не руководствуются при этом объективными результатами исследований, вероятность ошибочных суждений – а значит и неэффективных управленческих решений – очень высока.
Ключевая характеристика данных, которые становятся основой для принятия эффективных решений, – их объективность. Часто, существуя «внутри» какой-то системы, мы теряем способность объективно оценивать происходящие в ней процессы. Поэтому для проведения исследований рекомендуется приглашать независимых внешних экспертов.
Когда речь идет о принятии решений, особенно определяющих направление развития бизнеса или подразумевающих серьезные трансформации, цена ошибки по причине пренебрежения данными или их недостоверности становится чрезмерно высокой. Руководство сталкивается здесь с целым комплексом рисков – технических, финансовых, репутационных.
2. «Цена объективности» совсем невелика
Если говорить об усилиях и ресурсах, которые требуются компании для проведения исследований, обеспечивающих минимизацию рисков, оказывается, это недорого. Согласно статистическим данным, объем российского рынка социологических и маркетинговых исследований составляет порядка 20 млрд руб. в год, в то время как объем сегмента маркетинговых услуг вырос до 100 млрд руб., а затраты на рекламу превысили 500 млрд руб.
Другими словами, издержки компаний на проведение социологических и маркетинговых исследований – небольшие в сравнении с расходами на маркетинговые коммуникации и рекламу. При этом, проводя исследования, руководители бизнеса получают возможность выстраивать стратегию и тактику на точных данных, сводя к минимуму вероятность ошибок, влекущих финансовые и репутационные потери, повышая эффективность рекламы и в целом улучшая рыночные показатели своих компаний.
Измерения – основа понимания бизнес-процессов и управления ими. Невозможно понять и изменить то, что невозможно измерить.
3. Возможность предупредить крупные финансовые и репутационные потери при выходе на новые рынки
Когда предприниматели выходят на зарубежные рынки без предварительной подготовки и исследований, чаще всего случаются ошибки нейминга и провалы рекламных кампаний. Ошибки нейминга часто бывают связаны с культурными различиями, языковой спецификой тех стран, в которых планируется выводить продукт на рынок. Избежать провалов можно с помощью своевременных исследований и привлечения экспертов к выбору названий продуктов на подготовительном этапе.
Например, был случай неудачного вывода на рынок модели «Chevrolet Nova» в испаноговорящих странах, а дело в том, что в переводе с испанского «no va» означает «не едет». Подобная проблема коснулась и модели Lada Kalina в процессе поставок в Финляндию (перевод слова «kalina» с финского – «грохот, треск», совсем не лестные характеристики для автомобиля).
Другой пример, затрагивающий культурные различия, – вывод готовых супов Galina Blanca на российский рынок. С названием продукта все в порядке, но компания не учла, что супы воспринимаются россиянами как сугубо домашняя еда и подобного рода полуфабрикаты вряд ли имеют потенциал на нашем рынке. Вероятно, этот аспект попросту упустили из виду при оценке возможного спроса на продукт в России.
Цена подобных неудач – как минимум затраты на ребрендинг. В худших же случаях дело кончается исками против компании и потерей годами создаваемой репутации.
4. Корректные показатели позволяют точнее оценить бизнес-процессы
Следующий аргумент в пользу профессиональных исследований: чтобы аналитика достоверно, без искажений отражала реальную картину в той или иной области, необходимо правильно выбрать оцениваемые показатели и установить взаимосвязи между ними.
Корреляционная зависимость определенных величин еще не означает существования между ними причинно-следственной связи. Ложные понимания взаимозависимости между переменными приводят к негативным результатам. Например, существуют недоказанные взаимозависимости между уровнем интеллекта, академическими успехами и потреблением определенных продуктов: кофе, мороженого. Получить такие ложные причинно-следственные связи очень просто: достаточно проследить за выборкой студентов с высоким уровнем интеллекта, обнаружить, что 100% из них, условно, пьют кофе трижды в день (корреляция зафиксирована) – и вот установлена ложная причинно-следственная связь («те, кто пьет много кофе, умнее окружающих»).
Ключевая роль точных аналитических данных – служить основой для корректного понимания происходящих внутри и вне компании бизнес-процессов и принятия руководством верных стратегических решений.
5. Исследования имеют большое значение для укрепления репутации компании
Нередко компании, которые достаточно долго работают на рынке, хорошо знают о взаимосвязи проведения регулярной аналитической работы и улучшения показателей эффективности. Поэтому сам факт того, что компания на регулярной основе проводит мониторинг качества работы, сбор обратной связи от клиентов, оценку уровня их лояльности и собственной эффективности, является индикатором зрелости бизнес-процессов в ней.
Вывод о взаимосвязи между репутацией компании и привычкой проводить регулярные исследования подтверждается и результатами наших опросов. Так, 84% представителей российского бизнеса считают, что для повышения уровня доверия своих клиентов компания должна регулярно проводить исследования их удовлетворенности, а 82% отмечают необходимость постоянного сбора отзывов клиентов о качестве работы компании.
Наконец, подкрепление в виде репрезентативных данных, достоверных фактов важно и для повышения уровня лояльности B2B-клиентов, а также деловых партнеров. Когда спикер на переговорах или публичной презентации результатов работы обосновывает свои тезисы наглядными, достоверными, легко проверяемыми «цифрами», это повышает уровень доверия слушателей. Ведь аудитория в этом случае понимает, что озвучиваемые выводы взяты не «с неба», а имеют под собой рациональное основание.
Подборка исследовательских инструментов и методов
Существует целый ряд исследовательских решений, которые направлены на решение конкретной задачи. Люди, не занимающиеся исследованиями профессионально, могут просто о них не знать. Приведу несколько примеров.
- Индекс NPS. С помощью этого исследовательского решения легко оценить изменение уровня лояльности клиентов по отношению к компании. Показатель позволяет определить степень приверженности клиентов компании, их готовности рекомендовать бренд знакомым на основе собственного клиентского опыта, а также выявить факторы, в значительной мере определяющие общий уровень лояльности. В основе расчета индекса – разница между долями лояльных и нелояльных клиентов.
- Индекс CSI (Customer Satisfaction Index). С помощью этого инструмента измеряется уровень удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией. В основе его расчета лежит идея о том, что удовлетворенность потребителя зависит не только от объективных характеристик продукта или услуги, но и от того, насколько конкретные характеристики важны для самого потребителя. Индекс CSI является универсальным инструментом, применяемым для оценки уровня удовлетворенности клиентов и в B2C, и в B2B-сегменте.
- Исследование пути клиента (Customer Journey Map, CJM). Этот метод поможет создать продукт, который действительно будет соответствовать запросам целевой аудитории. Данный исследовательский инструмент дает возможность взглянуть на продукт и путь к его получению глазами самого клиента. Вы буквально примеряете на себя роль потребителя продуктов и услуг вашей компании, получаете полное представление о том, какую последовательность операций клиентам приходится совершать, чтобы приобрести продукт (получить услугу), обнаруживаете в бизнес-процессах слабые с этой точки зрения места и определяете действительную ценность продукта или услуги для потребителей.
- Brand Health Tracking. Позволит измерить уровень знания бренда, оценить его имидж с точки зрения целевой аудитории, получить представление о частоте покупок продукции. Такое комплексное исследование здоровья бренда помогает выявить сильные и слабые стороны позиционирования марки относительно конкурентов, оценить ее потенциал и уникальность. Все полученные сведения впоследствии используются для эффективного продвижения бренда, увеличения его доли на рынке.
Правильный подбор исследовательских инструментов под конкретную задачу, простая и лаконичная презентация аналитических данных обеспечивают топ-менеджменту возможность оперативно отреагировать на проблему, принять все необходимые меры по ее устранению и проконтролировать дальнейшее развитие ситуации (например, скорректировать стратегию продвижения продукта, позиционирование бренда, принять новые стандарты клиентского сервиса).
Также читайте:
