«Стремитесь скорее оказаться правыми, чем первыми».
Дэвид Огилви. Основатель агентства Ogilvy & Mother, с оборотом свыше 10 млрд $, признанный лучшим копирайтером мира.
Исследования рынка. Сколько стоят, зачем нужны, что получим на выходе? Какие самые распространенные ошибки? Как сохранить много денег при проведении исследований?
В последнее время интерес к маркетинговым исследованиям стал снижаться. Кто-то грешит на кризис, другие – на то, что якобы эффективность маркетинговых исследований снизилась. Причина не в эффективности исследований как таковых, а неправильное использование, а часто и вообще непонимание того, какой инструмент в каких ситуациях следует применять. Если в маркетинге наши генералы разбираются не всегда, то в исследованиях рынка и потребителей они не разбираются никогда. Маркетинговые исследования представляют собой довольно широкий набор инструментов. Представьте Вашу мастерскую, там есть и дрель, и лопата. Если Вы будете пытаться проковырять отверстие в стене лопатой, вместо того чтобы воспользоваться дрелью, у Вас возникнут серьезные трудности. Вам придет в голову заявить, что лопата не эффективный инструмент?
Исследования рынка для FMCG компании – то же самое, что зеркало для балерины. Вы не сможете ответить даже на простейшие вопросы «Кто я и где я?», если не научитесь эффективно проводить исследования.
Исследования потребительского рынка – это фундамент маркетинга, на котором выстраиваются многие решения: по позиционированию, по эффективности рекламной кампании и т.д. Если Вы выстраиваете маркетинг на основе непроверенных гипотез и единоличных точек зрения – Вы повышаете риски предприятия в условиях высокой конкуренции. В нормальных условиях интуиция не может являться достаточным основанием для того, чтобы предпринимать маркетинговые действия. И уж тем более глупо полагаться в условиях быстро меняющегося рынка на тезис «Мы так раньше всегда делали – вроде проходило». То, что могло «проходить» на рынке с темпами роста в 300% в год, гарантированно «не пройдет» на рынке с «приростом» минус 3% в год. В российских компаниях маркетинговые решения принимаются посредством либо многочасовых совещаний (кто сильнее измотает противника), либо путем удара по столу – «Я сказал подготовить к пятнице, и все тут». Разумеется, правильность принятия таких маркетинговых решений все время стремится к нулю. А как добиться высокой степени правильности принятия маркетинговых решений? Мой многолетний опыт показывает, что наиболее близкой к 100% точности предсказывания результата является комбинация из трех различных методик. Именно комбинация из групповой экспертизы, маркетинговых исследований и тестовых продаж дает максимально достоверный результат. Наибольшее количество ошибок, разумеется, совершается на этапе проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – достаточно широкий термин. Рассмотрим основные типы, наиболее часто встречающиеся в работе, более подробно.
Аудит розничной торговли.
Наиболее необходимым для рынка FMCG является аудит розничной торговли. Он предоставит Вам полную информацию обо всех игроках Вашего рынка по многим показателям, таким как доля рынка, дистрибуция, цена на полке, «уходимость» с полки и т. д. Самая часто встречающаяся ошибка – это то, что руководство пытается сравнивать показатель продаж через определенные каналы сбыта за определенный период времени с показателями производства и поступления на склад готовой продукции. Уважаемые генералы, так любимые Вами показатели производства имеют к ритейл-аудиту весьма посредственное отношение. Ритейл-аудит измеряет маркетинговые показатели, а Вы всегда пытаетесь их сравнивать с производственными показателями. Иными словами, поступление на Ваш склад готовой продукции не есть продажи через определенные каналы сбыта. Кроме понимания, что это за многочисленные цифры, необходимо понимать частоту съема показателей. Дело в том, что ритейл-аудит просто не может Вам показать картину в реальном времени. Примерный цикл обработки данных – около двух месяцев. В любом случае лучше увидеть реальную объективную картину спустя два месяца, чем все время пользоваться догадками и фантазиями.
Надо отметить, что в моей практике неизменно данные о доли компании на рынке независимой исследовательской компании не совпадали с желаемыми цифрами собственника. Поэтому разъяснительная беседа о методике сбора данной информации будет весьма кстати. Надо отметить также наличие определенного уровня погрешности при такого рода исследованиях. Для компаний с долей рынка менее 3% это будет инструмент мониторинга конкурентов в большей степени, чем мониторинг собственных показателей.
Качественные исследования.
Говоря о качественных исследованиях, чаще всего имеют в виду фокус-группы. Наиболее проблемными и сложными представляются мне проведение и интерпретация результатов. Причина в том, что они кажутся быстрыми и дешевыми, в сравнении с количественными методами. Однако используют их совсем не по назначению. Дело в том, что количество респондентов 6–8 человек по определению не является репрезентативным. Данный инструмент остро необходим на этапе отсутствия базовых сведений о рынке. Используется для изучения отношения потребителей к категории в целом. Но он не может отвечать на вопрос, насколько будет успешен тот или иной продукт. Фокус-группы нужно использовать как инструмент формулировок большого количества рабочих гипотез, но его нельзя использовать для тестирования этих гипотез. Для того чтобы протестировать рабочую гипотезу, Вам понадобится не менее 400 респондентов в каждом ключевом городе сбыта.
Почему же фокус-группы более популярны по сравнению с количественными опросами? Ведь они никогда не дают репрезентативную информацию? Объяснение тут простое и печальное. Часто компании ориентированы на быстрое принятие решений, а правильность их беспокоит в меньшей степени. Я уже не говорю о ситуации, когда обращаются к исследователям с просьбой подтвердить уже принятое решение. Время рекрута группы около недели, несколько дней проведения и вуаля – готовый отчет. Мы проводили маркетинговые исследования – полюбуйтесь. А теперь сравните с количественным: около месяца проведения и еще столько же обработка, цена соответственно намного выше. Особую притягательность для руководства имеет возможность лицезреть все за зеркальным стеклом – прямо как в фильмах про полицейских. Класс! Организаторы, не стесняясь, готовят много бесплатной еды, зная, что руководство будет оценивать их в основном по этому параметру. Да, базовые исследования следует начинать с фокус-групп, но после их обработки начинается самое главное – формулировка перечня рабочих гипотез. Рабочие гипотезы пропускаются сквозь фильтр групповой экспертизы, затем их необходимо подтвердить или опровергнуть количественными методами. Вот тут-то начинается самое плохое. Генералы, увидев подтверждение своих идей хотя бы на одной фокус-группе, хлопают по столу и заявляют «Ну я же говорил: желтое в черную крапинку – то, что надо! Зачем зря платить деньги за количественные исследования – мне все предельно ясно».
Люди склонны во время проведения фокус-групп завышать свои воспоминания – возможно, в надежде порадовать интервьюера или показаться более способным. Можно предложить людям вспомнить рекламу, которая никогда нигде не выходила, и очень радоваться высоким оценкам узнавания. Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда производителю приписывали не существующие продукты и целые категории. Если Вас долго и пристально спрашивать: «Что Вы думаете о зубной пасте?» – Вам будет просто стыдно сказать, что Вы ничего о ней не думаете, а берете первую попавшуюся под руку.
Фокус-группы – хороший и нужный инструмент, но только до тех пор, пока их используют по назначению, а не подменяют ими все виды исследований. Если какое-то лекарство стоит дешевле и отпускается без рецепта, это вовсе не значит, что оно Вам поможет.
Количественные исследования.
Под количественными исследованиями чаще всего подразумевают опросы, устные или письменные (в самом худшем случае – интернет-опросы), большого количества респондентов, примерно от 400 человек в каждом городе. Проводя количественные исследования, надо всегда обращаться к специалистам. Ведь от того, как сформулирован вопрос, зависит многое. Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать бо́льшую часть ответа». На результаты могут повлиять даже мельчайшие детали. Исследователи отмечают, что устные и письменные опросы часто имеют различные результаты. Иногда респондентам задают самый безобидный вопрос о том, как они выбирают продукт на полке, а затем снимают их поведение скрытой камерой, и, – как правило, нет ничего общего в реальном поведении с ответом респондента. Очень много нюансов надо знать. Еще Гэллап впервые обнаружил, что если вопросы просто поменять местами, то картина ответов может измениться Всегда обращайтесь к специалистам, не пытайтесь самостоятельно сформулировать вопросы, в худшем случае Вы получите то, что хотите, а не то, что есть на самом деле. Особенно аккуратно надо обращаться к респондентам с вопросом, готовы они покупать новый продукт или нет. Дело в том, что часто компании не проводят специальную «очистку» полученных данных. Например, получив ответ, что респонденты готовы купить новый продукт в 70% случаев, а продукт конкурента – в 35% случаев, они наивно предполагают, что объем продаж нового продукта вдвое превысит продажи конкурента. Естественно, это в жизни не происходит. Можно, конечно, во всем обвинить недействующие исследования, но мудрый и опытный маркетолог проведет правильную интерпретацию данных.
Не верьте, что за словом респондента последует покупка. Основное заблуждение связано с тем, что исследование предполагает стопроцентную осведомленность населения о торговой марке и стопроцентную дистрибуцию. Я предлагаю Вам свою методику «очистки» исследования. В первую очередь, уменьшаем показатель на процент дистрибуции. Если у Вас дистрибуция не 100%, как у Вашего конкурента, а 35 %, – прогноз продаж уменьшаем на 75% . Дополнительно уменьшаем прогноз на завышение продаж на 50% – по результатам исследований взаимосвязи между заявленной вероятностью покупки и фактическим поведением. Таким образом мы можем получить вполне достоверные очищенные данные. Но даже и тут кроется неточность: дело в том, что мы с Вами спрогнозировали пробные покупки. На рынке товаров FMCG особое значение имеют повторные покупки. Поэтому именно повторные покупки формируют необходимый объем продаж. Особенно ценным бывает проведение повторного опроса после 2–3 недель использования продукта. Таким образом можно собрать множество ценной информации по улучшению продукта.
Хочу также отметить, что часто руководство расстраивается, когда блестящие пробивные (как ему думалось) гипотезы не находят подтверждения при проверке количественными методами. Уважаемые коллеги, в исследованиях одинаково ценен и отрицательный и положительный результат. Не думайте, что Вы напрасно потратили деньги; подумайте о том, сколько бы Вам пришлось тратить впустую на поддержку и продвижение товара, который не имел бы рыночной перспективы. Основополагающим фактором достоверности количественного исследования является размер выборки; как правило, это от 400 респондентов для каждого города. Однако классик маркетинговых исследований, Гилберт А. Черчилль, в своем фундаментальном восьмисотстраничном труде «Маркетинговые исследования» отмечает: «Чем выше степень изменчивости признака, тем большим должен быть размер выборки, обеспечивающий заданную точность исследования» (с. 485). Это означает, что, если у Вас какой-то параметр может изменяться в широком диапазоне, количество респондентов надо увеличивать.
Чрезвычайно тонким моментом является интерпретация (расшифровка) результатов исследования. Когда в компании Ford проводили исследования будущей модели Taurus, они обнаружили, что половине опрошенных нравится его внешний вид, а другая половина ненавидит его, так что окончательный рейтинг составлял всего 4.5 из 10.Выпускать или нет? Ford приступил к производству. Так был создан самый продаваемый седан в Америке. Ford Taurus присутствовал в качестве второго автомобиля в каждой второй семье в Америке.
Кроме основных вышеперечисленных видов исследований, я бы, безусловно, рекомендовал к использованию такие методы, как: групповые экспертизы, наблюдения за поведением в месте продаж, «таинственный покупатель» и многие другие. К числу методов, которые я бы не рекомендовал, относятся кабинетные исследования. Дело в том, что анализ интернет-площадок, отраслевые журналы, таможенные базы и другие открытые источники в обязательном порядке мониторятся и конкурентами тоже. Вряд ли, если вы используете одну и ту же базовую информацию для принятия решения, Ваши продукты станут «прорывными» на рынке. Хотя общую информацию о рынке Вы можете получить.
Однако самый худший случай – это когда руководитель, хлопнув по столу, говорит: «Поступим как в прошлый раз, когда мы не проводили никаких исследований». В этом случае все живут надеждой что ни покупатель, ни конкуренты, ни товар не изменились. А что вы делали раньше?-” Мы снизили цену, продажи тут же поползли вверх”. Но достаточно ли вырастут продажи, чтобы компенсировать снижение доходности? Уж не думаете ли Вы, что, снизив цену на 5% и получив прирост продаж в 15%, – мы в выигрыше доходности? Такой вопрос никто не задает. Все радуются, что продажи опять растут, как когда-то! При размещении заказа на исследования важно учитывать соотношение между стоимостью исследования и важностью (долгосрочностью) задачи исследования, так как рыночная ситуация часто изменяется стремительно. Постарайтесь заранее ответить на вопрос, какие решения зависят от результатов исследования, каковы будут наши решения в случае отрицательного результата. Хочу также обратить Ваше внимание на необходимость заранее обсудить вопрос о том, какие результаты и в каком виде мы хотим получить. Детальность и характер выводов и рекомендаций чаще всего являются причиной разочарования руководства в проведенном исследовании (читай «потраченных деньгах»). Вероятнее всего, рекомендации в виде «срочно открывать дополнительный офис продаж в Чите» Вы не получите. А вот данные по продажам конкурентов в вашем ценовом сегменте или заключение о целесообразности увеличения цены на полке на 30% вполне могут являться рекомендациями из проведенного исследования. Вам надо понимать, что исследовательские компании подготовят Вам базу для принятия решений, а принимать маркетинговые решения и нести за них ответственность Вам нужно самим.
Хорошо об исследованиях рынка высказался Дэвид Огилви, основатель агентства Ogilvy & Mother с оборотом свыше 10 миллиардов долларов, признанный лучшим копирайтером мира: «Последние 35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом. Если Вы решили игнорировать подобный опыт, Бог Вам в помощь. Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу – однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами».
Путем многократного перебора я остановился всего на пяти исследовательских компаниях, с которыми сотрудничаю на постоянной основе: ACNielsen, «Бизнес-аналитика», Synovate Comcon , TNS, GFK.
Вот десять рекомендаций на тему маркетинговых исследований, которые помогут Вам сохранить большое количество денег:
1. Правильно выбирайте инструмент, исходя из задачи.
2. Основной инструмент количественного исследования – это опрос. Вопросы в опросных анкетах – это попытка вторгнуться в очень трудно поддающуюся изучению область, сознание и подсознание. Это разрешается делать только профессиональным специалистам. Не пытайтесь это делать сами.
3. Помните основное правило проведения исследований: качественные исследования, чтобы сформулировать гипотезы, а количественные, чтобы их подтвердить или опровергнуть. Но не наоборот.
4. Многое зависит от того, что Вы планируете. Если Вы планируете прорыв, то используйте наблюдения и не используйте количественные методы. Если Вы хотите улучшить продукт на имеющемся рынке, Вы можете использовать все три типа исследований.
5. Подгонка под желаемый результат – это тонкая политика в большинстве малых компаний. Никогда не обращайтесь в маленькие, зависящие от Вас компании.
6. Если вы работаете на рынке быстроустаревающих продуктов, не проводите исследование, так как его невозможно качественно организовать за очень короткий срок. Используйте тестовые продажи.
7. Не проводите исследования, если Вы работаете на очень узком сегменте рынка. В этом случае эффективнее будет экспертная оценка. Если Вы работаете на массовом FMCG-рынке, то проводите исследования обязательно.
8. Помните: количество данных и огромное количество респондентов вовсе не гарантируют получение пользы от исследования, но гарантированно поднимают его стоимость.
9. Заранее обговорите, какие выводы и рекомендации Вы ожидаете, а главное – в каком виде Вы их ожидаете. Заранее продумайте, какие маркетинговые решения Вы не можете принять без этих результатов.
10. На всякий случай сопоставьте плановую прибыль от внедрения нового продукта и стоимость полного цикла исследований. Возможно, что экономика будет не в пользу исследования.
Кстати, а была ли польза от проводимых исследований в Вашей компании?
Кстати, а была ли польза от ...?
Мне почему-то вновь вспомнились «Двенадцать принципов производительности» (Гаррингтон Эмерсон).