Ключевой подход в IT-сфере звучит так: «закрыть» боли клиента. Это индикатор, который влияет на решения, когда разработчики работают над проектом и совершенствуем userflow – путь пользователя.
Этот термин есть и в сфере продаж. Для IT-профессионалов он помогает найти проблемные зоны на пользовательском пути на платформе. К примеру, хотите вы купить кофеварку. Путь выглядит примерно так: заходите на сайт – выбираете подходящий вариант – оформляете покупку – выбираете методы доставки – оплачиваете – получаете. Если не нашли подходящий вариант оплаты или доставки – это и будет вашей болью, и в тоже время проблемой продавца. Задача разработчиков – четко выявить ее и устранить, чтобы новый пользователь завершил покупку. А вы? Наверное, вряд ли еще раз вернетесь сюда за покупкой.
Что болит?
На протяжении последних десяти лет идут постоянные исследования как реклама влияет на мозг человека. Ученые, маркетологи и специалисты по рекламе доказали, что покупателю важны эмоции, именно они влияют на выбор товара или услуги.
Цифровизация в этом плане решает боли клиентов, как минимум, в той части, что сближает товар и покупателя: можно сидя в России купить телефон в Китае.
Из-за чего вообще возникает эта боль? Ответ прост: неверно выстроенная воронка продаж, нечеткий пользовательский путь. В определенный момент на дороге появляется камень в виде нечеткого призыва к действию, непонятной инструкции, в конце концов, едва заметной кнопки. И клиент тормозит. Затем уходит к конкуренту.
Важно убрать все преграды с этого пути до логического завершения действий по одной простой причине: боли клиента существенно снижают экономические показатели, воронка продаж сужается. Вспомните пример про кофеварку: нет возможности оплатить удобным клиенту способом – он прощается с вами.
Согласен, на словах все просто. Устрани ты эту проблему, и воронка вновь расширится. На деле все сложнее. Компании тратят немалые средства сначала на поиск боли, а затем на ее нивелирование. Поэтому важно не только сделать и забыть. Важно постоянно отслеживать путь пользователя. Ведь человек меняется, значит, надо корректировать и варианты его движений. И да, здесь нет универсальных решений. Каждый раз лучше начинать с чистого листа: так будет проще понять пользователя и сделать по-настоящему оптимальный и лучший для него маршрут, чем наступать на грабли, перенимая старые ошибки.
Вывод один: отслеживать статистику, изучать проблемные моменты, находить пути решения. Индивидуальные решения.
Так что не так?
Расскажу, как платформа Pressfeed решила этот вопрос, и свела на «нет» боль клиента при покупке пакета слуг.
Дело в том, что здесь реализован стандартный, на первый взгляд, плагин обратной связи. На многих сайтах он есть. Про важность общения писал еще Игорь Манн в «Фидбэк. Получите обратную связь!». Как пользователь скажу, большинство из сайтов злоупотребляют этим методом. Не успел зайти, сразу выскакивает форма обратной связи с призывом в стиле: «Напиши нам, мы на связи круглосуточно. И я вовсе не робот R2D2, а Василий Печорин. Вот, даже фото есть». И он «сопровождает» на каждой странице сайта. Честно, я быстро сбегаю с такого ресурса: не нравится такой непрофессиональный подход и «забота» о пользователе. Считаю это неграмотным применением цифровизации.
Во всем важен индивидуальный подход. И данный сервис реализовала его.
Pressfeed – платформа для быстрой связи журналистов с профессионалами, которые хотят опубликоваться или выступить. Монетизация происходит за счет платной подписки, при ее оформлении пользователь получает дополнительные «плюшки».
Пользовательский путь прост: хочу участвовать в мероприятиях, у меня – цель и желание. Платформа выступает катализатором, может в этом помочь, у нее – возможности и ресурсы. Все сошлось.
Дальше платформа пишет: для неограниченного доступа к информации надо подписаться. Нет проблем. У меня все еще есть цель и желание, и смело иду изучать варианты подписки. Я уже достал карту для оплаты. Платформа видит, еще шаг – и я совершу покупку. И тут начинается самое интересное.
Качественно проработанные и грамотно реализованные чудеса
Как IT-специалист, участвующий в аналитике и разработке пользовательского пути, скажу: здесь проведена большая и качественная работа, которая помогла не только выстроить неплохую визуальную модель, но и дать максимум информации при минимальном ее предоставлении.
У каждого тарифа свой цвет и название.
Суммы – отдельно. Основные моменты – отдельно. Детали – отдельно. Все четко и понятно. Беру. Цели, желания и возможности никуда не делись. Только следующий шаг по воронке – сложный.
В чем проблема? Запутано и непонятно. И что дальше? И как разобраться, что подойдет именно мне?
Считаете это наивными вопросами? Огорчу, именно так думает более половины пользователей. А именно, 83% – примерно такие цифры встречались мне при работе над проблемными воронками продаж.
Раньше у сервиса была стандартная форма обратной связи: «Позвоните/напишите, мы ответим». И это как раз и отталкивало пользователя: «Я не хочу звонить – вдруг, за деньги все, консультация всегда платная, это ведь профессионалы. Я не хочу писать – у меня нет времени. Да, цель и желание у меня все еще есть. Но вы мне мешаете своими тарифами ее реализовать – уйду от вас».
Платформа изучила основную боль своего клиента и подошла к решению вопроса индивидуально. Она выстроила новые связи уже на уровне психологии и подсознания, учитывая все опасения пользователя.
В форме появилось: «Нет времени разбираться в тарифах? Вызовите менеджера – он быстро все объяснит, и предложит оптимальное решение вашей задачи».
Первый шаг навстречу сделан. Меня услышали – не это ли счастье для пользователя. Но остался еще вопрос: никто просто так не консультирует.
Pressfeed предугадала мысли и здесь. На следующем шаге: «Консультация бесплатная и ни к чему не обязывает».
С одной стороны, это банальные мелочи, на которых уже мало кто акцентируется. Но когда сайт предугадывает мысли или просто вызывает улыбку, согласитесь, он становится одним из лучших. Пользователю приятно, платформе – рост монетизации.
Этими простыми, казалось, фразами они создают прочную связь между собой и пользователем. У меня опять есть цель и намерение. У них – все еще есть возможности и ресурсы.
А платформа лишь воспользовалась человеческими слабостями: ленью вдумчиво читать и самому разбираться. Индивидуальное решение – залог успеха и хорошей монетизации платформ.
Результат
Работа с болью клиента – важно и нужно, если хотите монетизировать платформу и расширить воронку продаж.
Платформа Pressfeed проанализировала пользовательский путь своего клиента и улучшила его. Все четко, понятно, без лишних слов и деталей. Думаю, это стоило Pressfeed немало ресурсов. Но это того стоило. На мой взгляд, сейчас это позволяет платформе активно привлекать подписчиков.
Путь пользователя всегда должен быть прямым и интересным. Даже если он покупает килограмм гвоздей. Он отправит заявку и увидит пустой (катастрофа – если черный) экран – считайте, упустили клиента. Если же он прочитает «Ваша заявка принята. Обязательно перезвоним» – он ваш навсегда. Это уже как цифровой гигиенический норматив по завершению пользовательского пути.
Соглашусь с мнением Андреаса Бура, основателем «Академии лидерства и продаж», который пишет, что мы принимаем решения под влиянием эмоций, и покупаем те продукты и услуги, которые наш мозг заставляют кричать «Да!». С такой позиции каждое решение о покупке подвергается оправданию через различные уровни решения. Проблема в том, что, если один-единственный аспект не удовлетворит нужным требованиям, под угрозу попадает само решение о покупке.
Читайте также:
Интересно, почему не написано "на правах рекламы"?
PS
Несколько противоречит остальному тексту, и наоборот повышает.. Не было бы боли, не было бы клиентов..