Чем выше конкуренция, тем более изощренные подходы изобретают производители, чтобы завоевать покупателя. Очень часто забывая о том, что человек является гармоничным существом, в котором в идеале должны быть сбалансированы разум (сознание), эмоции (сердце) и движение (тело). Если подходить более абстрактно, и сравнить человека с Мерседесом, то немецкая точность сборки и КПД – это разум (оценка и расчет перед покупкой), эмоции – это топливо для нашей жизни, наша энергия, сам же результат для чего создан автомобиль – это движение (или непосредственно действие или покупка). Каждый, кто водил автомобиль знает, не заправишь – не поедешь. Ниже я привожу примеры, которые помогают покупателю сделать движение или покупку. Если конечно, помнить о гармоничности и не полностью игнорировать аспект разума, иначе можно задать движение в противоположном направлении.
Ниже описаны основные эмоциональные кнопки, которые были выявлены в результате работы с огромным количеством рекламных изображений и текстов. Приведены сигнальные фразы, которые их активируют. На их основе вы можете моделировать рекламные сообщения, представляющие ваш товар, и донести информацию до клиента, используя приемы неомаркетинга.
1. Кнопка «Любознательность»
Бессознательное стремление к познанию присуще многим живым существам. Первый импульс должен быть интересен настолько, чтобы мы захотели большего. Это генератор развития человечества. Если вы задействуете любознательность – сделаете благое дело, так как она освобождает от апатии и безучастности. Чтобы нажать кнопку любознательности рекомендуется использовать слова «как» и «что».
И пара практических примеров: «Что дает возможности для достижения жизненного успеха?», «Как вернуть молодость?», «Как вернуть интерес к жизни и окружающим людям?» – все эти фразы рекламируют кнопку №1. Наложите их на свой товар или услугу – и получите желаемый результат.
Любознательность очень сильно перекликается с предвкушением, что вызвано повышение дофамина в крови. А это, значит, что такое обращение еще и запомнится, то есть перейдет в долговременную память. Процитирую писателя Юрия Полякова:
2. Кнопка «Страх»
Наши эмоции всегда имеют отправную точку, ту самую пресловутую точку комфорта. Если мы вдруг мы движемся в направлении минуса – мы испытываем страх перед неизвестностью. Чтобы не испытывать это чувство люди готовы платить. Банки и страховые компании используют его очень часто. Гарантия – это не что иное как «страхопредохранение». Предложение, ограниченное во времени, – это апелляция к страху потерять выгоду. Пылевые клещи – это маленькие страшные помощники в покупке пылесоса.
Какая угроза является самым сильным мотиватором для человека, который выбирает ваш товар? Сделайте на ней акцент и предложите способ устранения. Адреналин, который вырабатывается под воздействием страха, выбрасывается в кровь и напрямую стимулирует человека к движению, к действию. Именно поэтому напугать – это один из самых верных способов добиться результата.
3. Кнопка «Доверие»
Обратная сторона страха – это социальное доказательство. Когда, выбирая товар, мы слышим такие аргументы, как «уже 2000 наших заказчиков с удовольствием…» или «это любимый крем Маргарет Тэтчер», нам уже не так страшно рисковать. Ведь это уже кто-то попробовал. Кто-то протоптал дорожку, а нам остается только пойти по следу. Более высокое доверие вызывают также предложения, исходящие от первого лица.
Если вы вызвали доверие, то, значит, у покупателя повысился в крови уровень окситоцина. Этот гормон выделятся у женщин после родов, у мужчин, когда они видят своего ребенка. Он активизируется при нежном прикосновении. На физиологическом уровне окситоцин запускает механизм привязанности, запустив который есть все шансы получить долгосрочные отношения с клиентом.
«Нам доверяют профессионалы», «Своей красотой я обязана», – цель этих растиражированных утверждений – нажать на доверие.
4. Кнопка «Любовь»
Самое прекрасное из чувств. Смотрит на нас с экранов глазами очаровательных девушек и брутальных мужчин. Задействовано может быть все: и восхитительное тело, и нежность материнского прикосновения. Банки широкими улыбками своих клиентов демонстрируют радость кредитного рабства. Любимый актер с чашкой кофе приобщает нас к своему любимому напитку. В этом же контексте отлично работает оживление неодушевленных предметов. Необыкновенно трогательно выглядят пушистые тапочки, которые тычутся вам в ноги, словно котята.
Вызывая любовь, мы задействуем целый коктейль гормонов, побуждающих нас к действию: эндорфины, дофамин, окситоцин, адреналин, серотонин. «Что способно передвигать горы», «Этого не добьешься силой», «Она зажигает звезды в душе», – фразы, включающие кнопку №4.
5. Кнопка «Жадность»
Универсальная кнопка. Практически каждый готов купить что-то ненужное, при условии скидки в 70%. Эта страсть заставляет нас приводить детей в «Макдональдс». Она не оставляет места в шкафу модниц… Нам обещают выгоду. И мы тратим. Коллекционирование – тоже не что иное, как желание иметь больше.
Сильнее всего это чувство стимулирует гормон тестостерон. Известные рекламные фразы: «Зачем платить больше?», «Все, как у других. Только дешевле».
6. Кнопка «Зависть»
Мощная кнопка при всей непопулярности. Она стимулирует двигаться вперед: лучше быть тем, кому завидуют, чем тем, кому сочувствуют. А поскольку человек – существо социальное, то поводы сравнивать себя с другими находятся постоянно.
Что интересно зависть и доверие по сути одного поля ягоды. Оба чувства обусловлены выбросом окситоцина. Гормон привязанности, побуждает желание обладания: отсюда возникает как зависть, так и ревность. Фразы, эксплуатирующие зависть в рекламе: «Если смог он, то ты сможешь», «Все вокруг просто позеленеют».
7. Кнопка «Соперничество»
Потребность в признании, самоутверждении – одна из основных среди потенциальных покупателей от десяти до сорока лет. И если вы можете им в этом помочь, например, предав своему товару налет элитарности, – вопрос цены будет вторым вопросом. Большинство кредитов берется средним покупателем не для покупки самого необходимого, а для покупки модных и престижных вещей, демонстрирующих статусность, проще говоря, для понтов. Публичное одобрение приятно согревает. Примеры воздействия на покупателя с помощью кнопки №7: «Подчеркни свою уникальность», «Только для лучших клиентов».
Я надеюсь, что вы действительно Любите свой продукт, настолько что он вызывает Доверие у покупателей, здоровую Зависть у конкурентов, Соперничество среди Жадных инвесторов. И тогда однозначно вы не испытываете Страха в условиях кризиса. Удачных продаж!
Уж если начинать разговор о "кнопках", то стоит опираться на работы в области поведенческой экономики. Например Канемана или Талера
Очередной поиск точки G в процессе ShoppinGa....
упрощённо все верно. И поведение человека все же надо от биологических основ, а не от экономики смотреть
Александр, задача не в цитировании классиков. Кенеман рассматривал все таки механизмы мышления, а не эмоции... т.е. изначально угол зрения был другой... Даже исходя из аудитории e-xecutive - здесь преобладают рационалы. Однако, это часто и создает трудности, из оперы "Умом Рос... ОЙ- покупателя не понять".