Контент-маркетинг — одно из главных средств создания репутации бренда и его экспертного имиджа. Но есть важный вопрос — кому доверить написание статей? Часто руководители берут это на себя — ведь кто, как не они, знают бренд. Идея оказывается провальной: у руководителя нет времени на то, чтобы придумывать темы, писать статьи, согласовывать публикации с изданиями. И это логично — руководитель и не должен заниматься контентом, у него много и своих задач.
Тогда возникает другое решение — нанять авторов или агентство. И, казалось бы, это отличный выход — профессиональный автор может быстро найти актуальные темы, грамотно написать статью и договориться о публикации. Руководителю остается только согласовывать готовый материал — но вот тут часто и возникает проблема: «Все не так, написано не то, автор не разбирается». Как это исправить и сделать контент-маркетинг эффективнее — расскажу далее.
Кто должен идти навстречу
Непонимание может возникать по нескольким причинам. Бывает, что сам автор недостаточно разобрался в теме или не уловил tone of voice бренда. Но часто руководитель просто не признает чужой слог и видение проблемы, потому что не доверяет стороннему исполнителю. В таких случаях автору нужно идти навстречу клиенту — все-таки обсуждается его бизнес, к которому у него особое отношение.
Поэтому в зоне ответственности автора наладить рабочий процесс, который руководитель сможет контролировать, а именно:
- Провести подробный брифинг клиента на тему его видения бренда, желаемой стилистики и тем. Автор должен буквально почувствовать себя на месте клиента, ощутить то, как он воспринимает свою компанию и что хочет донести.
- Узнать особенности основных бизнес-процессов. Если нужно, автор может пообщаться с технологами, работниками производства и другими специалистами. Он должен знать основные этапы работы и понимать, почему она выстроена именно так.
- Составить регламент сотрудничества. Нужно сделать так, чтобы руководителю было комфортно участвовать в процессе и вносить правки. При необходимости — увеличить количество итераций или число лиц, принимающих решения (ЛПР). Но именно автор должен контролировать процесс.
- Продумать сбор обратной связи. Возможно, руководителю будет проще давать комментарии в формате аудио или короткого звонка. А может, нужно открывать документ для комментариев всем ЛПР. Но кто-то один должен быть ответственным за все комментарии.
Гибкость автора — ключ к успеху во взаимопонимании между ним и директором. Но руководитель и сам должен дать автору всю информацию для понимания желаемой концепции.
Как найти «того самого» автора
Главное, что нужно понять руководителю — никто не разбирается в бизнесе лучше, чем он, и не напишет статью так же круто. Но не стоит на этом зацикливаться, ведь перфекционизм — враг прогресса. В данном случае нам нужно не создать идеальную статью, а написать работающий материал хорошего качества, который выполнит свою задачу.
Найти автора, который сможет «залезть в голову» директору и написать так же, как он, с такой же экспертизой — однозначно невыполнимый план. И с этим нужно смириться, если вы хотите всерьез заняться контент-маркетингом. Если руководитель будет еще и создавать контент, то бизнес просто встанет. Поэтому ищите не «того самого», а просто профессионала, желательно с экспертизой в вашей области.
Основное правило — с автором должно быть комфортно работать. Если директор и автор «на одной волне», то дело пойдет намного быстрее.
Как руководитель может помочь автору
- Расскажите о своих ожиданиях. В свободной форме расскажите автору, в каком ключе вы хотите видеть тексты, какие смыслы донести, а чего лучше не упоминать. Покажите желаемую стилистику и тематику.
- Давайте развернутую обратную связь. Отмечайте не только недостатки контента, но и то, что вам особенно понравилось. Это важно на первых этапах работы.
- Составьте алгоритм идеальной статьи. Расскажите, что обязательно должно быть в каждой статье — как ее начинать и как заканчивать, какой призыв к действию интегрировать в текст.
- Обеспечьте информацией. Возможно, у вас есть обучающие материалы для сотрудников или полезная литература по вашему бизнесу — поделитесь этим с автором.
- Расспросите автора. Уже на первых этапах полезно спросить, как автор видит будущие тексты, что он хочет в них вложить. Не стоит сразу отказываться от его идей, даже если они вам не понравились — проанализируйте их, сравните с материалами конкурентов и только тогда делайте выводы.
Главное в подготовке контента — это коммуникация. Намного продуктивнее обсуждать темы при личных встречах или по видеосвязи — мимика и жестикуляция играют большую роль в общении. Возможно, стоит попробовать написание статьи онлайн — когда эксперт развивает тему, а автор задает уточняющие вопросы и комментирует.
Что делать, если никто из авторов не подходит
Бывает и такое — вроде и регламент составили, и беседу провели, и материалами автора снабдили, а все не то. Если такое происходит уже не первый раз, стоит задуматься — может, дело не в авторе? Все специалисты априори не могут быть плохими. Возможно, в этом случае директору нужно или пересмотреть свой подход, чтобы более эффективно доносить идеи до автора, либо на время отказаться от идеи контент-маркетинга.
В конце концов, всегда есть нейросети, которые развиваются семимильными шагами. Можно поиграться и с ними, задав стилистику и тему статьи. Как плюс — они точно не будут спорить и предоставят неограниченное количество вариантов текста.
Читайте также:
Вот видите – уже неважно, к чему и пришли) главное ощутить цееность, пользу и понравилось
Тут мы солидарны... С одной стороны, я привык, что достижение успехов всегда заслуга Шефа, а провалы - вина подчинённых... Но с другой стороны - вспоминаются Эзоп и Ксанф...
Значит, в случае художественной литературы, потому что там речь идет о создании художественной ценности.
А деловая литература, и тем более маркетинговые, рекламные и пиар-тексты (в том числе информационные статьи для ЦА, экспертные статьи от имени представителя компании, книга-автобиография собственника компании, книга, в которой собственник компании "делится секретами успеха" и тому подобное) - это совсем другое.
Да, меняются: например, в XII веке не было книгопечатания, тексты писались от руки, писать умел небольшой процент населения (работники церквей, обеспеченные люди). Сфера рекламы была примитивной: использовались, в основном, зазывалы (выражаясь современным языком, промоутеры).
В XIX веке книги и газеты печатались, но не было интернета, а рынок рекламы, хоть и стремительно развивался, был маленьким относительно современного. Когда аптекарь в XIX веке хотел подготовить рекламную статью (например,написать заметку о том, как не попасть на поддельное лекарство, и опубликовать в газете, сопроводив оттиском печати, где видно имя аптекаря), то такой материал он мог раз в несколько месяцев написать и сам.
Когда аптечная сеть в XXI веке продвигает себя, она должна еженедельно публиковать большое кол-во текстов в нескольких соцсетях, корпоративном блоге, а еще есть рекламные статьи на сторонних ресурсах, листовки на стеллажах, листовки, разносимые по ящикам потребителей и т.д. Работа над созданием всего этого контента должна вестись ежедневно и не "вечером после смены", а на полный день.
Ни хозяин аптеки, ни ее генеральный директор или его заместители, ни заведующий, ни рядовые фармацевты не обладают временем создавать лично такой объем текстов. (Если же сюда добавить сюда еще и написание книги собственником аптеки, то на это у него тем более времени нет.)
Поэтому очевидно, что в XII или в XIX веке у того, кто хотел прорекламировать свою продукцию или услугу, не было необходимости привлекать человека, который за деньги писал бы тексты от имени заказчика. А в XXI веке такая необходимость есть.
Ценность, польза и понравилось!! Супер! Вы всегда умеется кратко и очень точно выразить основную мысль.
Вы так же считаете, что каждый индивид все происходяшее вокруг него, в том числе и различные высказывания воспринимает через призму собственных интересов, установок и ценностей.
Хочу высказать свое мнение - я предлагала свои романы призентовать потребителям "Магнита" в виде бонуса, при условии что на книгах должен стоять логотип компании и они распространяются только через торговую сеть компании, их нет в свободной продаже. Романов - 5 и если каждый разделить на три части, то это будет 15 среднего размера книг - хватит надолго завлекать потребителей в программе перераспределения потребительского рынка
Ваши характеристики:
1 Понравилось - потребителям не интересно читать о продуктах питания и ЗОЖ, эти статьями интернет полон, что говориться, под завязку. Поэтому понравиться может что-то не стандартное, не приевшееся до "тошноты" А этим понравилось могут стать детективные истории, изложенные в хорошем литературном стиле. Тем более что полностью роман можно собрать в три посещения. И каждую часть покупатель будет получать на определенное количество накопленныз фишек, ипотратив на покупке определенную сумму денег.
2. Ценность - приток потебителей, повышение ежелневного дохода.
3 Польза - перераспределение потребительского рынка в свою пользу.
Это для компании, а для потребителя, если разложить?
Это слишком поспешный вывод.
Мы НЕ говорим о художественной ценности. Книги и статьи - не обязательно художественная литература.
Я не считаю, что рекламные тексты пишутся так же, как автобиографии или биографии. У Вас может быть другая точка зрения.
Разложить роман на три части? Я правильно поняла ваш вопро? Компании конечно выгодно, чтобы за одним романом приходили в торговый центр три раза, и копили фишки.
Для потребителя можно сделать разные условия - к примеру если покупка по цене превышает средний чек - то можно сразу целый роман отдать за энное к-во таких покупок..
Ну я прям "герой" - расписала креативный кейс по деталям. Счас кто-то его станет применять! Написателя крутого найдут чтобы строчил романы для директора маркетиногово отдела, а то и для владельца!
Я готова продать такому деловому маркетологу свои рукописи, пусть под своим авторством проводит акцию, денег заработает немерянно при достижении цели - увеличить объем продаж, забрать на себя покупателей конкурирующих компаний! А если его постигнет неудача, то от владельца получит по шее! В том смысле, что роман должен быть ИНТЕРЕСНЫМ для ЦА, а не бла - бла - бла! Сарафанное радио забывать не стоит! За бла - бла бежать в торговую точку компании покупатель не станет!
Нет, не совсем.
Для потребителя в чем польза, ценность и поннравится ли такой бонус, я это имела в виду. Это тоже должно быть четко определено.
Ирина, я уверена, что стоимость рекламных карточкек, медалек, пластмассовых поделок, игрушек, которые по кросс - маркетингу предлагают потебителям в виде бонуса, входит в общий чек лист супермаркетов. И все потребители это знают - кросс - маркетинг не бесплатен, поэтому преимущество интересной книги перед этими бонусами очевидно. Все вещицы полученные на бонус часто оказываются в мусорном ведре или вообще их на кассе не берут. А книгу из любопытства возьмут, тем более знают, что за нее они заплатили. Книгу не выбросят на выходе в мусорку, её пролистают, и если она бутет интересна, то прочитают и расскажут о креативном пиар ходе в супермаркете, и о самой книге в близком кругу. Главное - удивить потребителя не стандартом!
Начнем с ценности для потребителя - он знает, что за эту книгу он и другие потребители уже заплптили, то есть он её купил на свои кровные. Это МОЯ вещь!!
Польза - провести время с пользой - узнать что-то новое и интересное, удивится новизне и поговорить о ней, порассуждать и посплетничать, осудить или одобрить, позавидовать - целая гамма эмоций + адренолин. Стимулятор активности - вот это да! Придумают же! Я тоже могу что-то придумать!
Понравиться может не олько то, что ваш магазин у дома придумал такую акцию, но и сама книга, конечно если она интересная, может понравится поговорить об этом - а вы слышали? Вы знаете" Может понравится короткий положительный стресс, способный вывести человека из апатии и подтолкнуть к размышлениям о самом себе - почему не я это придумал? Может понравится сам сюжет роиана и художественный стиль, могут понравится герои, и появится желание узнать окончание романа, а потом и продолжение темы в следующих романах.
Я за книжки всеми руками, но как-то я опубликовала пост в одной сети и ответ меня не порадовал
В Австралии, Новой Зеландии, Швеции, Британии Макдональдс уже много лет проводит акции по программе чтения. Это когда в течение пары месяцев, вместо пластиковых игрушек детям в коробочку Happy Meal вкладывают книжки, чтобы привить любовь к чтению.
Читала вчера обсуждение забугорных родителей). И им нравится, и детям! В Новой Зеландии в этом году были произведения Роальда Даля. Ну, вы помните, тот, который про Чарли и шоколадную фабрику, Матильду.
Говорят, что с тех пор, как стала проводиться эта программа, с 2001 года Макдональдс подарил детям 370 000 000. А у нас интересно проводятся такие акции?
Кстати, американские родители сожалели, что у них такого нет. И где-то читала, что в этом году хотели запустить и на американском рынке )Они сделали специальные книжки, адаптированные, во-первых для маленьких все это, а во-вторых, чтобы потом захотелось прочитать истории целиком. Красочные, какого-то известного иллюстратора пригласили. )
Читают, родители говорят, вместе с детьми, и с удовольствием! И комментов там много таких было от родителей. А мне вот такой коммент сегодня оставили в одной группе на этот пост, что немного печалит. ( Цитирую. "Ежегодно как минимум 1 раз в год в России Макдоналдс делает точно такие акции. Постоянно родители задают вопросы: «Что, игрушек НЕТ?? Что, нет даже старых, на складе?!?!»"
Я к тому, что те, кому вы предлагаете свою идею, возможно думают иначе, так как вот эти наши родители.
Возможно, если усилить идею социальным компонентом в качестве аргумента для компаний, кот. вы ее предлагате, типа "читающая Россия" или "Читать модно", компании подумают) и согласятся попробовать. Все-таки какой благородно-интеллектуальный пиар, а не просто пища для желудка , для ума.