Как использовать кросс-маркетинг в бизнесе, и каких ошибок избегать

Наверняка вы не раз встречали акции в супермаркетах, когда за определенную потраченную сумму дают наклейки, которые можно разместить в рекламном буклете, а после купить какой-то сторонний для магазина товар с хорошей скидкой. То есть, покупаю я продуты для ужина, а наклейки собираю для набора ножей или даже постельного белья. Для большинства из нас это просто бонус, иногда нужный, иногда совсем нет, но не так часто мы задумываемся о том, какой это простой и действенный способ маркетинга.

Что такое кросс-маркетинг?

Кросс-маркетинг – это сотрудничество двух или более компаний для привлечения клиентов или повышения доходности бизнеса на взаимовыгодных условиях. Простыми словами, это перекрестная рекламная кампания, которая позволяет выполнить несколько важных задач: 

• Привлечь новых клиентов или «оживить» неактивных.
• Увеличить прибыль с одной покупки.
• Обратить внимание на бренд, повысить его узнаваемость и имидж.
• Другое, в зависимости от сферы деятельности.

Основная цель данного рекламного хода в том, чтобы лояльные клиенты одной компании получили льготные условия в другой, смежной, тем самым обратили на нее свое внимание и впоследствии стали постоянными пользователями.

Например, клиенты автомастерской при определенной сумме чека могут получить бонусный купон на услуги ближайшей автомойки. При этом все три стороны остаются довольны: автосервис получает увеличенный чек, мойка – нового посетителя, клиент – подходящую услугу.

Важным условием успешного кросс-маркетинга является партнерство двух смежных компаний, но не конкурентов. 

Так, всем знакомые баллы «Спасибо» от Сбера можно потратить во множестве различных сервисов: от доставки еды до привилегированных условий в залах ожидания РЖД. Это выгодно обеим сторонам. Но если бы на эти баллы можно было получить кредит по сниженной ставке в ВТБ, это было бы странно: клиент может перейти к конкуренту навсегда.

Пример с сайта «Сбера»: где можно использовать баллы «Спасибо»

Другой неудачный пример – предлагать клиентам ЗОЖ-магазина скидку на услуги кальянной через дорогу, и наоборот. Вероятность того, что эти заведения посещают люди, которых заинтересует и здоровое питание, и вечер в дыму, стремится к нулю. 

Целевая аудитория

Как вы поняли из предыдущего примера, для кросс-маркетинга очень важна целевая аудитория. Это практически универсальный инструмент, который подходит для любого бизнеса, важно только найти правильных партнеров. 

Для этого важно оценить свою ЦА – ее количество, местоположение, интересы. После чего вы ищете компании, услуги которых не перекликаются с вашими, но при этом их посещают клиенты, которые по различным критериям могли бы воспользоваться и вашими услугами. Затем для каждого партнера готовится маркетинговая идея, выгодная обеим сторонам, заключается договор, ну и собственно, проводится сама кампания. Кстати, она может быть очень бюджетной, так как пользу получают все участники.

Например, если у вас частная стоматологическая клиника, то вашими логичными партнерами могут стать салоны красоты, отели и санатории, магазины парфюмерии и товаров для ухода за собой. Если проявить фантазию, то можно расширить этот список до детских садов и боксерских клубов.

Кстати, партнером стоматолога также может быть ближайший вроде бы не совсем профильный магазинчик, например, детской одежды или пекарня. Здесь вы ориентируетесь не на схожие интересы, а на удобство для клиента, рассказав, что ваша новая современная клиника находится буквально за углом и не надо тратить время на поездку.

Каким бывает кросс-маркетинг

Традиционно данный вид взаимного пиара делится на стратегический и тактический. В первом случае договоренность с партнером оговаривается на долгий срок, во втором это разовая акция, или периодическая, но достаточно редкая.

Варианты кросс-маркетинга бывают самыми разными:

• Взаимные акции. Например, когда клиент пользуется услугой одной компании и тут же получает что-то от партнера. Это популярная схема кросс-маркетинга у банков и платежных систем.
• Кросс-постинг или кросс-стриминг. Современные понятия, характерные для блогеров и компаний, продвигающих свои товары в Интернете. Он подразумевает обмен постами в доступных социальных сетях, что помогает как бы «перелить» часть аудитории. Здесь важно преподнести пост максимально нативно и поддержать товар партнера своей репутацией. Если реклама будет слишком явной, эффект может быть негативным для обоих участников.
• Коллаборация или сотрудничество. Это совместные рекламные кампании, когда оба партнера включены в один процесс и каждый вносит свой вклад. Примером может стать лимитированный выпуск конфет «Вдохновение» с картинами Никаса Сафонова, когда сотрудничество взаимовыгодно и приносит эстетическое удовольствие покупателям.

Пример коллаборации конфет «Вдохновение» с Никасом Сафроновым

• Совместные мероприятия. В этом случае кафе может, например, провести мастер-класс по приготовлению напитков с производителем кофе. Или же парикмахерская сделает открытый урок по укладкам вместе с соседним магазином мелкой бытовой техники, продающим разнообразные фены и плойки.

Кстати, в своей работе мы нередко используем именно последний метод – конкурсы, которые спонсируют банки и брокеры. Они заинтересованы в новых клиентах, интересующихся финансовой тематикой, которые в ходе мероприятия попробуют рекламируемый сервис. А мы – в лояльности наших посетителей и «сарафанной» рекламе, которая приводит на порталы новых читателей.

Плюсы кросс-маркетинга

• Снижение затрат на продвижение. Это, пожалуй, самый сильный плюс, так как реклама в некоторых сфера очень дорогая, а конкурентность высокая. Поэтому получить клиента «за флаер» — это приятно. 
• Повышение репутации. Когда вас рекламирует компания, которой доверяют ее клиенты, ваш статус в их глазах значительно выше, нежели если они бы просто увидели ваш постер на билборде.  
• Возможность выйти на новый рынок или пласт потребителей. Проводя кросс-акции с партнерами из не совсем привычной вам сферы деятельности, вы можете получить новые предложения и расширить бизнес. Как если художник, ранее выставлявшийся только на выставках, предложит свои работы в шоу-румы мебельных салонов, где нередко прохаживаются дизайнеры интерьеров.
• Расширение предлагаемых услуг. Не всегда компания сама в состоянии расширить производство или предложение для клиентов по разным причинам: нет финансовых или логистических возможностей, необходимого персонала или времени и т.д. Но за счет товаров партнера это вполне возможно.
• Выгода для всех участников. И компаний, и клиентов. Думаю, тут и без комментариев все понятно.

Ошибки кросс-акций

Минусов у подобного маркетингового хода в общем-то нет, но есть ошибки, которые не дадут рекламной кампании дать желаемый эффект. 

• Партнеры – конкуренты. Если некорректно подойти к выбору кросс-партнера, то задумка может провалиться. Например, если два парикмахера в своих блогах активно пиарят друг друга, то расширения клиентской базы не произойдет, напротив, есть вероятность потерять своих клиентов.
• Разные целевые аудитории. Если ваш товар не интересен клиентам партнера или наоборот, то рекламная кампания также не сработает. Рекламировать новый элитный жилой комплекс в магазине фиксированных цен – вряд ли хорошая идея.
• Неполная информация об акции. Если клиент из рекламных материалов не до конца понимает, в чем состоит его выгода, то пользоваться таким бонусом он не станет. Поэтому важно детально продумать маркетинговый материал с партнером.
• Неинтересное предложение. Как бы удачно вы ни подобрали партнера, не все потенциальные участники акции доходят до реализации своего бонуса. Доходимость будет еще меньше, если предложение в целом не особенно интересное: за скидкой 20% на десятый купленный товар будет рад зайти постоянный клиент, но не новый. При этом слишком щедрое предложение может вообще не принести прибыли. Поэтому рассчитайте свои возможности заранее.

Заключение

Как видите, использовать кросс-маркетинг эффективно может вообще любой бизнес. Мы все очень взаимосвязаны, потому найти партнера всегда можно. Важно продумать рекламную кампанию детально, учитывая нюансы и взаимовыгоду. Если предложение будет составлено успешно, то кросс-маркетинг может привести вам немало новых клиентов и повысить эффективность бизнеса.

Читайте также: