На одной улице работают два ресторана. В одном из них к заказанному десерту официанты всегда предлагают новый кофейный напиток. В другом благодарят за заказ и уходят. Ежедневная выручка первого ресторана стабильно превышает оборот во втором заведении. Так работают перекрестные продажи. В этой статье расскажем, как внедрить их в свой бизнес.
Суть cross-sell сводится к тому, чтобы предложить клиенту дополнительный товар, который может его заинтересовать. Например, он покупает телефон, а вы ему предлагаете чехол, защитную пленку на экран, услуги по установке программ на телефон, страховку от кражи телефона, портативную колонку, еще и кредит на этот же телефон. В отличие от up-sell вы не предлагаете более дорогой основной товар, вы продаете дополнительные продукты к тому, который выбрал покупатель. Но результат один – покупают больше.
Перекрестные продажи помогут:
- Распродать менее популярный товар.
- Повысить продажи дополнительных продуктов / сервисов.
- Продавать услуги «под ключ».
- Увеличить средний чек и/или загрузку персонала.
Как реализовать стратегию cross-selling
Показывайте сопутствующие товары. Предлагайте покупателям товары, которые дополнят главную покупку. Это поможет привлечь внимание к другим продуктам и увеличить корзину. Чтобы понять, какие именно товары заинтересуют пользователя, обратитесь к поисковым запросам и статистике ваших же продаж. Например, вы продаете беспроводные колонки. Вбивайте в поисковую строку «портативные колонки» и смотрите на подсказки. Еще один способ понять интересы пользователя вокруг товара – изучить фразы-ассоциации. Они находятся под результатами поиска в Google и «Яндексе». Или же поднимайте статистику продаж: скажем, вы заметили, что с услугой вечернего макияжа многие клиенты заказывают коррекцию бровей. Вот и продукт, который может стать легкой продажей через cross-sell.
Применяйте дополнительные крючки для реализации стратегии. Используйте разные стимулы: скидки, специальные предложения, бесплатную доставку на второй товар, накопительные бонусы и пр.
Пакетируйте. Предложите пользователю набор товаров со скидкой на комплект. В комплект должны входить товары, которые хорошо сочетаются между собой – взаимодополняющие позиции. Например, к ноутбуку предложите купить сумку + средство для чистки экрана + салфетки. Все эти товары обычно используют владельцы ноутбуков, но у многих людей нет стимула приобрести все вместе. Предложив скидку на комплект, вы мотивируете клиента купить сейчас и именно у вас.
Предлагайте действительно нужный cross-sell товар. На любом этапе покупки вы должны быть уверены, что рекомендуемый товар, на самом деле, может быть полезен потенциальному покупателю. Для интернет-магазинов существуют программы, позволяющие анализировать предпочтения пользователей с помощью систем аналитики. Изучите данные о просмотренных товарах и сделанных покупках (брендах, ценах и потребительских свойствах). Если пользователь чаще всего просматривает наушники Samsung, предложите ему варианты именно этого бренда. Выбирайте товары схожей ценовой категории. Посмотрите в аналитике, что чаще всего покупают люди с этим товаром.
Не предлагайте слишком много товаров. Покупатель может запутаться. Если хотите предложить много вариантов на сайте, используйте блоки типа «карусель», показывающие сначала самые подходящие. Если в офлайн-продажах предложить покупателю слишком много вариантов дополнительных товаров, мы рискуем «перегрузить» его внимание. Предлагайте один-два варианта.Cross-sell и продажа сопутствующих товаров
1. В карточке товара
Во многих интернет-магазинах перекрестные продажи реализуют в карточке товара. Блок «Вам могут понравиться» показывает товары схожей ценовой категории и аналогичного бренда. Владельцы магазина понимают, что посетителю страницы могут не подойти характеристики модели, и пытаются заинтересовать его похожими вариантами. Товары выбираются исходя из характеристик модели. В предложенном примере (интернет-магазин Lamoda) – это повседневная обувь на платформе.
2. На странице оформления заказа (в корзине)
Когда клиент добавил товар в корзину и оформляет заказ, Lamoda снова показывает ему потенциально интересные товары. Может быть, покупатель вспомнит, что ему нужна еще одна пара туфель и увеличит заказ.
3. Всплывающие окна
Например, в магазине Speedo после добавления товара в корзину появляется всплывающее окно с лучшим предложением дня. Таким образом, они побуждают покупателей приобрести популярную модель по доступной цене.
Лайфхак: персонализируйте обращение к клиенту. Замените заголовок «Рекомендованные товары» на более оригинальный. Например:
- Товары для людей со схожими целями.
- Вчера покупали.
- Будет полезно вместе с вашим товаром.
- Вам могут понравиться эти товары.
- Товары в дополнение со скидкой.
Тестируйте разные названия. Смотрите на конверсию и отслеживайте – увеличивает ли это продажи.
4. Продажа сопутствующих товаров партнеров
Клиента можно заинтересовать не только своими сервисами, но и партнерскими. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам. К партнеру приходят новые клиенты, а вам за это выплачивается партнерское вознаграждение. Пример такого сотрудничества – сервис автоматизированной таргетированной рекламы Segmento Target и EnvyCRM. Подписчики сервиса Segmento Target получают в рассылке предложение установить CRM по специальному промокоду со скидкой.
5. Бесплатный тестовый период на услугу/пробный товар
Дополнительные услуги на сайте авиакомпании Wizz Air, которые могут заинтересовать туристов:
6. По телефону во время заказа
По телефону обязательно уточните все детали заказа. Предложите купить дополнительный товар. То же самое при записи (в стоматологию, салон красоты) – сразу старайтесь делать перекрестную продажу.
7. Письмо / мессенджер / SMS
Для продажи дополнительных услуг и услуг партнеров можно использовать любой способ связи.
8. Ретаргетинг
После посещения сайта Wizz Air на других сайтах можно увидеть их специальные предложения:
9. Продажа дополнительных продуктов
Перекрестные продажи эффективнее, если объединять дополнительные продукты в специальное предложение. Стоимость такого набора может быть выше в два раза. Больше поднимать цену нет смысла, чтобы не «спугнуть» покупателя. Подбирать товары для бандлов можно исходя из статистики. Для этого нужно изучить, что покупатели чаще всего покупают совместно с этим продуктом. Товары должны дополнять друг друга по функционалу и вместе стоить дешевле. Пример от магазина Rozetka:
На сайте Best Buy предлагают сопутствующие товары, когда клиент добавляет товар в корзину. Эти товары всегда дополняют сделанный выбор. Например, посетитель покупает офисную программу для работы с текстами, а ему предлагают программы по работе с таблицами и обработке видео. Так вы покажете клиенту тот ассортимент, который он не увидел, и подтолкнете к дополнительной покупке.
На сайте Microsoft рекомендуют дополнительные продукты и услуги на специальной странице, которая открывается после добавления товара в корзину. К интеллектуальным продуктам предлагают антивирусную программу.
10. Продажа похожих товаров
The Camera Store выводит похожие продукты в боковую правую панель в карточке товара. Эти продукты совпадают по функционалу и решают аналогичные проблемы клиентов. Очень удобно, ведь пользователю может не понравиться просматриваемый товар и он зайдет в карточку любого другого. Он увидит: «Здесь классный ассортимент. Я точно смогу что-то купить».
11. Часто покупают вместе
В магазине Wayfair призыв к перекрестным продажам сделали в виде кнопки «Часто покупают вместе». Нажав на кнопку, вы увидите товары этой же ценовой категории. Чаще всего это продукция из схожих разделов. Чтобы создать этот раздел, сотрудники магазина изучают аналитику по покупаемым товарам.
В магазине Pottery Barn также в корзине пользователя призывают к покупке надписью «Пользователи, сделавшие аналогичный заказ, также купили». Этот блок формируется после анализа статистики. Собирается информация по заказам, в которые входила покупка. В блоке рекомендаций отображаются соответствующие товары.
12. Перекрестная продажа товаров офлайн
В сети ресторанов McDonald's регулярно используют перекрестные продажи. Покупателям на кассе предлагают купить картошку к гамбургеру, заказать увеличенный размер порции, а также другие товары, которые могут заинтересовать посетителя.
Распространенная практика – продажа дополнительных услуг в гостиницах. В отелях продают много дополнительных услуг (от аренды велосипедов до билетов в театры), размещая эту информацию на мониторах, в лифтах, буклетах.
Как подбирать товары под cross-sell
- Используйте информацию о посетителях (их покупках и посещениях), чтобы создать блок «Вам могут понравиться».
- Изучайте информацию о покупаемых товарах, чтобы создать блок «Часто покупают вместе».
- Используйте подсказки в поисковой выдаче, чтобы создать блок дополняющих товаров и продуктовые наборы.
- Продумывайте за клиента, какие дополнительные продукты (товары или услуги) могут понадобиться в будущем при использовании вашего основного продукта.
- Изобретайте новые дополнительные услуги, которые могут быть полезны при покупке (сборка, обучение, как использовать продукт, расширенная гарантия, членство в клубах владельцев продукта, годовые абонементы, гарантированный обратный выкуп продукта).
Выводы
Персонализируйте обращение к клиенту. Сделайте так, чтобы он почувствовал, что вы подобрали лучшие предложения именно для него.
Используйте разные варианты перекрестных продаж в зависимости от текущих целей.
Анализируйте принятую стратегию и избавляйтесь от неэффективных методов.
Фото: instagram.com
Хороший материал, готовая инструкция. Мы это преподносили так: если клиент купил что-то у вас, то его лояльность к вам стала выше. Это означает, что процесс продажи второго-третьего товара будет и проще, и быстрее. Весь вопрос в том, как это донести персоналу? Cross-sell есть один из многих инструментов продаж. По моему мнению он должен работать ненавязчиво, как бы вскользь к продаже. Иногда уж слишком прогнозируемо и не всегда в тему предлагается кофейный напиток после шампанского. Для такой продажи необходимо подготовить персонал идеологически, выдать много понятных "блоков продаж".
Давить на персонал через систему мотивации и плану по cross-sell я бы поостерегся. Cross-sell это увеличение выручки, а не стратегия продаж. МОжно легко палку перегнуть.
На счет продажи через cross-sell неходового товара вспоминаю одну историю. В разгар кризиса 2008 года одна сеть, которую я курировал, поставила во главу продаж слить старый товар. В горячие точки магазинов выставили одежду с распродажными ценниками, а новую коллекцию распихали по холодным зонам. У меня волосы дыбом встали от такой суперакции в разгар сезона.
Так вот, все инструменты продаж должны быть использованы сбалансировано. Ибо изначально основа продаж - это покупательский спрос. Мы его можем скорректировать и улучшить, но не более того.
Ресторанам из примера в начале статьи есть над чем работать. Включая cross-sell
Несколько с терминами карусель. Cross-Sell это не из текущей линейки. Это другой продукт или услуга. Причём, зависит от бизнеса. Один и тот же продукт может быть и Up sell и Cross sell. Джем для блинчиков (в ресторане) - Up Sell. Джем для тетрадок (в магазине) - Cross Sell.
Список товарной линейки приблизительно такой может быть:
c 1 по 6 - линейка всегда ВАШИХ продуктов и услуг.
А вот Cross Sell - может быть как Ваш (если многопрофильно чем-то заняты), так и партнёров. Кстати, партнёрская программа - отличный пример.
Инструкция для клиентов с неустойчивой психикой или филантропов - "куда деть бабки, если даже их нет". Ну и для чего мне картошка к гамбургеру, если я четко сказал, что мне нужен только гамбургер ?
Алексей, - "Аппетит приходит во время еды".
А запить гамбургер?
А влажная салфетка вытереть руки?
А средство для пищеварения, которое понадобится при поедании фастфуда?
А абонемент в фитнес-зал, для сжигания калорий?
...)))
Алексей! Ну не надо быть таким злым. Автор же вроде четко написал ПРЕДЛАГАЮТ. Они же никому и ничего насильно не всучивают.
А у покупателя, есть право согласится на предложение или нет. Его же за отказ, никто по голове палкой не бьет...
Современное поколение людей не рассчитывает, зачастую, свои платежные возможности при приобретении того или иного товара. Это раньше нужно было экономить, откладывать, учиться урезать расходы и сохранять деньги. Сейчас на все есть свой кредит. И это позволяет людям быть чуть инфантильнее в вопросах приобретения благ. Стоя у прилавка и заказывая гамбургер, они хотят и картошку и дополнительный соус и десерт еще, но сомневаются. Есть такие, которые просто очень хотят гамбургер и даже не задумываются, что оказывается еще что-то хотят. И вдруг, оба этих представителя современного поколения получают вопрос кассира: Желаете заказать к гамбургеру картошку-фри? Первый конечно же ее желает и получив еще один запрос на картошку, но не изнутри, а еще и из вне, все же не выдерживает и заказывает. Второй уже осознает, что желанный гамбургер практически у него в руках, и теперь способен воспринимать что-то еще. Он слышит про картошку, вспоминает ее солоноватый (стимулирующий слюноотделение) вкус (а он по прежнему голоден) и, естественно, заказывает ее вдогонку. Еще, конечно, в очереди стоит человек, четко держащий себя и окружающих под контролем. Он ждет вопроса. Он скажет твердое нет! И взглядом победителя окинет всех слабовольных. Он решил - гамбургер, он вял гамбургер! Но кассиру все равно - она уже продала две дополнительных картошки. Пример по допродажам в Макдональдсе, сделанным благодаря одному вопросу, с конкретными цифрами несложно найти в Интернете.
"Они сами не знают, чего хочут." (к.ф "Не может быть", часть первая).
В данном случае сомнение и есть одна из сторон неустойчивости психики. Когда сам не знаешь, чего хочешь, а черт с левого плеча навяливает тебе "перекресток" (в виде продавца): "Возьми картошку, а к картошке - морковку и т.д.", то слабая психика сразу даст трещину, а сильная - затрещину черту, чтоб не вещал под руку.
Как раз всучивают. Причем, не по своей воле (или по своей?). Но когда такая штука приобретает форму возвратно-поступательного движения в виде периодически повторяющихся событий (если каждый день посещать "Макдональдс", например), то поневоле включаешь все душевные силы, чтобы не попасть в КПЗ за членовредительство с отягчающими. И в следующий раз идешь к конкурентам, у которых не такой навязчивый сервис. ИМХО.
Ну так надо хоть немного применять абстрактное мышление, чтобы определить в комплексе последствия хотелок, а не следовать инстинктам - "а еще я в нее ем".
На главной странице отмечено к публикации - Маркетинг. То есть статья из этой рубрики.
Но вот у Котлера есть описание концепций - ... - интенсификация коммерческих усилий (впаривание) - затем уже маркетинг - ...
Понятно, что впаривание может быть жесткое (жесткая продажа - возьмите, а то это последнее) - и мягкое, что описывается в публикации. Но все равно впаривание.
Разочарование у покупателя будет после похмелья, сори, после оценки затрат и результата.
Но это направлено не на долгосрочные отношение, а на разовую покупку. Второй раз покупателя не проведешь.
Понятно, что наши руководители именно этого и хотят от отдела продаж (мы это видим каждый день как покупатели, в том же Мяснове - с него бабки за плейсмент, к слову), и система мотивации на это построена.
Это прошлый век. Поскольку важнее не нарастить чек, а лучшим образом решить проблемы покупателя. И если для того нужны еще и картошка с напитком - это верно (цель одна). А если цель - нарастить чек - тут хоть разорвись - будет впаривание с отрицательными долгосрочным эффектами.
А у нас работа идет с физлицами так - как будто покупатель пришел и больше не придет, потому нужно впарить по максимуму.