Стратегия первая. Используйте много разных способов привлечения и удержания клиентов
Если в вашем бизнес-арсенале всего один способ привлечения клиентов, знайте: все, что вы имеете, может испариться в любой момент. Для бизнеса единица не самое удачное число. Используйте множество маркетинговых инструментов, чтобы повысить прибыль. В качестве примера приведу крупнейшую розничную сеть магазинов Wal-Mart.
Магазины Wal-Mart используют более 350 различных стратегий привлечения и удержания клиентов. Большинство бизнесов используют лишь 1-2 способа. О существовании других они просто не знают! А сколько способов привлечения новых и работы с существующими клиентами используете вы?
Кроме того, несмотря на то, что сеть магазинов Wal-Mart является одним из крупнейших потребителей у производителей товаров широкого потребления, компания не зависит ни от одного из них. Доля любого поставщика в общем объеме поставок Wal-Mart не превышает 4%! При этом общее количество поставщиков – около 3 тыс.
Помните, что если вы используете только одну стратегию в маркетинге, то вопрос не в том, будут у вас проблемы или нет. Вопрос в том, как скоро у вас появятся эти проблемы.
Стратегия вторая. Education marketing
Education marketing (обучающий маркетинг) – это относительно новая форма маркетинга. Смысл ее заключается в том, что вы сначала предлагаете вашим клиентам научиться чему-то полезному. Например, тому, как решать их проблемы более эффективно.
На самом деле обучение ваших клиентов работает очень хорошо по двум причинам:
- Это повышает доверие и лояльность к вам со стороны клиентов. Как текущих, так и потенциальных. Когда вы обучаете своих клиентов, то вы сразу даете им некоторую ценность. Ваши клиенты, привыкшие, что им лишь на каждом углу пытаются что-то «впарить», будут очень приятно удивлены тому, что им предлагают научиться, как решить их проблемы более эффективно.
- Во время обучения продавать намного легче. Поскольку продажу ваших продуктов или услуг вы можете встроить в сам процесс обучения. Например, если вы продаете соковыжималки, то вы можете написать для своих потенциальных клиентов небольшую книгу «Как сохранить здоровье, молодость и красоту с помощью натуральных соков» (даже если это книга в формате PDF). А уже тем, кто заинтересовался книгой, продавать ваши соковыжималки.
Точно также хорошо работают различные образовательные информационные продукты – курсы, аудиокниги, брошюры, семинары и т.д.
Начните обучать ваших клиентов чему-то, что поможет им решить их проблемы (естественно, с помощью вашего продукта), и среди многих из них вы найдете благодарных покупателей.
Стратегия третья. Измеряйте свои ключевые показатели
Возьмем известный многим, кто так или иначе связан с продажами, пример Стива Шиффмана и его компании DEI Management Group. Многие читали его книгу «Техники холодных звонков, которые действительно работают». Там он приводит свою статистику, свои показатели. А именно: пять дней в неделю менеджер совершает 15 холодных звонков, то есть он 15 раз поднимает трубку и звонит 15 новым людям, которым до этого никогда не звонил. В среднем из этих 15 звонков он в семи случаях дозванивается до нужного человека, принимающего решения. Из этих семи дозвонов ему удается назначить одну новую деловую встречу. Таким образом, к концу рабочей недели у менеджера есть пять назначенных новых деловых встреч.
Кроме того, ему известно, что на каждые пять новых деловых встреч он проводит три повторные, поэтому в конце каждой недели общее количество назначенных встреч равно восьми. И он знает, что в среднем одна из этих восьми встреч заканчивается продажей. К концу года у него будет около 50 новых клиентов, которых бы просто не было, не совершай он каждый день по 15 холодных звонков.
Как видите, простое знание своих показателей позволяет осознанно подходить к управлению продажами. Именно к настоящему управлению продажами, а не к хаотическим продажам, как это бывает в большинстве компаний.
А вы знаете свои ключевые маркетинговые показатели?
Стратегия четвертая. Используйте правильную модель маркетинга
В качестве хорошего примера правильного подхода к маркетингу в малом бизнесе можно привести Билла Глэйзера. Сейчас он является одним из самых успешных учеников Дэна Кеннеди и пишет бестселлеры. Однако раньше все было не так хорошо...
Когда Билл унаследовал от своего отца два магазина мужской одежды, ситуация в этом бизнесе была плачевной. Его сильно теснили крупные розничные сети, которые продавали тот же самый товар дешевле и вкладывали огромные деньги в рекламу. Клиенты уходили один за другим, бизнес сдувался – в общем, классический случай...
После того, как он познакомился с Дэном и взял у него несколько консультаций, его маркетинг изменился до неузнаваемости. Билл старался взять контакты у каждого посетителя магазина, которые тут же встраивал в свою систему продаж. Он не терял потенциального клиента, когда тот покидал его магазин. Наоборот, это было только начало.
Он рассылал им серии писем, клиенты подписывались на его рассылки, он отправлял им специальные предложения по почте. В общем, он использовал директ-маркетинг на все 100%. В результате Глэйзер достиг небывалых высот в сфере розничной торговли. Он не только выжил среди крупных торговых сетей, но и приумножил свой бизнес, отстроившись от конкурентов с помощью правильного маркетинга.
Впоследствии он обобщил многие техники, которые использовал в своих магазинах, для других розничных компаний и стал одним из самых успешных консультантов в сфере розничной торговли. А ведь если бы он поступал, как и все, то все было бы совсем иначе.
А насколько успешна ваша модель маркетинга?
Стратегия пятая. Не пытайтесь продавать «в лоб». Используйте двухшаговые продажи
Продавать ваш основной товар напрямую – «в лоб» – очень сложно и очень дорого. Если вы попробуете метод двухшаговых продаж, то очень скоро почувствуете разницу. С помощью этой техники вы сможете поставить ваш маркетинг с ног на голову. И уже не вы будете гоняться за клиентами, а клиенты будут гоняться за вами и выстраиваться к вам в очередь, терпеливо ожидая возможности купить ваш продукт.
Приведу хороший пример внедрения двухшаговых продаж из розничной торговли. Был небольшой магазин, торгующий компьютерами, оргтехникой и аксессуарами. Он был как две капли воды похож на своих конкурентов. Все они продавали одни и те же компьютеры, одни и те же ноутбуки примерно по одним и тем же ценам. Клиенты, естественно, выбирали товар только по цене и запросто уходили к конкурентам. В общем были одни проблемы.
Чтобы поднять продажи и отстроиться от конкурентов они выпустили небольшую книгу для родителей старшеклассников «101 способ помочь вашему ребенку попасть в университет своей мечты». Причем 18 из этих способов сводились к использованию компьютера, естественно, с выходом в Интернет. И в конце этой брошюры они добавили небольшое интересное предложение, которое звучало примерно так: «Приходите к нам каждую субботу с вашими детьми, и вы увидите, как работают секреты с 50-го по 68-й. Бесплатный Интернет, чай с печеньем и дружелюбные инструктора гарантированы».
Причем именно по субботам у них почему то «совершенно случайно» была скидка на те самые компьютеры, которые и показывались в качестве демонстраций. Плюс бесплатный пакет обучающих программ с каждой покупкой, диск с рефератами и сочинениями, обучалка по программированию, несколько последних игр для детей и т.д.
Владельцами этого магазина была выстроена двухшаговая система обработки клиентов. Front-end (брошюра) генерирует поток людей на бесплатную демонстрацию, а после демонстрации им начинают продавать уже основной продукт (back-end) вместе с сопутствующими товарами и сервисами.
Стратегия шестая. Использование УТП
Если у вас нет УТП (уникального торгового предложения), то и ваши клиенты не смогут дифференцировать ваш бизнес среди сотен подобных предложений. Главный вопрос, на который должно давать ответ ваше уникальное торговое предложение, звучит так: «Почему я, ваш потенциальный клиент, среди всего множества компаний должен выбрать именно вашу?»
Прекрасным примером использования УТП является история компании Domino's Pizza. Началось все с того, что в 1960 году Том Монаган и его брат Джеймс купили маленькую пиццерию, которая не приносила своему владельцу достаточной прибыли. Они выплатили долг в размере $75 и взяли в займы $500 для выплаты дальнейших расходов.
Однако после нескольких месяцев тяжелой работы выяснилось, что этот бизнес им ниего не приносит. Более того, они теряли деньги и накапливали долги. Джеймс ушел из бизнеса. Все изменилось, когда Том Монаган придумал предложение, которое могло привлечь клиентов помочь отстроиться от конкурентов. Оно звучало так: «Свежая, горячая пицца за 30 минут, или вы получите ее бесплатно!» С этим предложением он попал в десятку. Он утилизировал самую главную проблему, которая раздражала потенциальных клиентов, и с которой сталкивалась любая пиццерия.
Заметьте, что Монаган не говорил о том, что его пицца самая качественная, или что он использует только натуральные ингредиенты, или что она самая дешевая – ничего такого.
В результате компания очень быстро потеснила конкурентов и заняла лидирующие позиции в Америке. На сентябрь 2006 года Domino's Pizza уже насчитывала более 8 тыс. пиццерий, которые зарабатывали $1,4 млрд. А пиццерия в ирландском городе Талат стала первой в истории Domino’s Pizza, заработавшей $3 млн за год.
Подумайте, чем вы можете выделиться на фоне сотен других бизнесов, и сформулируйте это в виде яркого УТП.
Стратегия седьмая. Free reports, или бесплатные отчеты
Использование бесплатных отчетов (free reports) – это очень эффективная маркетинговая стратегия, которую не используют 99% ваших конкурентов. Бесплатный отчет – это небольшая брошюра объемом в 10-50 страниц, в которой описываются проблемы ваших потенциальных клиентов и что нужно сделать для того, чтобы эти проблемы решить.
Почему бесплатные отчеты хорошо работают для привлечения клиентов? Представьте себе, что у вас есть $100 для рекламы вашего продукта. И вы вкладываете эти деньги в рекламу в газетах, журналах, радио, телевидении, яндекс директе и в прочих каналах массовых коммуникаций. Предположим, что охват аудитории составил 1 тыс. человек. Тогда на одного человека приходится десять ваших рекламных центов. Это плохо по двум причинам:
- Во-первых, понятно, что из этой тысячи человек большая часть не заинтересована в вашем товаре. Следовательно, большую часть рекламного бюджета вы потратили на заведомо незаинтересованных людей.
- Во-вторых, десять центов – это очень маленькая сумма. Довольно сложно убедить человека у вас что-то купить, потратив на рекламу десять центов. Вместо этого вы можете потратить эти десять центов на рекламу вашего free report. Люди любят бесплатности и с охотой откликнутся на такое предложение. Тем более что с помощью вашего бесплатного отчета они смогут решить свои проблемы. Согласитесь, за те же 10 центов убедить человека взять что-то полезное, да еще и бесплатно – это очень просто!
Таким образом, вы сразу отсекаете ту часть рынка, которая заведомо не заинтересована в вашем продукте и концентрируете усилия на тех, кто проявляет интерес.
Если из общей тысячной аудитории вашим бесплатным отчетом заинтересовались 100 человек, то это означает, что на рекламу брошюры Вы потратили 100х$0,10=$10. И у вас осталось еще $90, которые вы можете потратить на рекламу этим 100 человекам вашего основного продукта.
Теперь уже на одного человека вы будете тратить $90/100=90 центов. То есть в девять раз больше, чем в первом случае. И заметьте – теперь вы тратите ваши рекламные доллары на заведомо заинтересованную целевую аудиторию! То есть, вы не распыляете усилия и не бьете по площадям. Вместо этого вы ведете прицельный точечный огонь. Попробуйте эту стратегию в своем бизнесе и убедитесь самостоятельно в ее результативности.
Стратегия восьмая. Keep in touch, или система регулярных касаний
Как поступает большинство компаний, когда предлагает купить у них что-то новому потенциальному клиенту? Обычно они рассылают коммерческое предложение по факсу или электронной почте (реже – обычной почтой) два-три раза и на этом успокаиваются. Если этот потенциальный клиент после двух-трех контактов с ним не принимает решение о покупке, он записывается в разряд безнадежных, и о нем забывают. То же самое происходит и в случае продаж по телефону. Два-три звонка без положительного ответа – и такой клиент отметается в сторону.
Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на семь-восемь контактов с вашим потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи резко возрастут. Это не только мои личные наблюдения, это опыт лучших западных маркетеров. В английском языке есть очень подходящее выражение на эту тему: «Keep in touch». То есть оставайтесь на связи, не прерывайте контакт.
Дэн Кеннеди – один из лучших западных «гуру» маркетинга – выстраивает в своем бизнесе систему постоянных касаний, которую он сам называет «buy or die». То есть он реализует такую последовательность касаний каждого потенциального клиента, что с одной стороны клиент видит, что о нем не забывают и периодически предлагают ему что-то полезное, а с другой стороны периодичность контактирования подобрана так, что она не производит впечатления назойливости. Клиенту предлагают купить что-то периодически и постоянно. В итоге клиент или купит, или умрет.
Эта маркетинговая стратегия очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж хорошо знают, что «нет» – это не ответ. Поэтому обязательно начните выстраивать в своем бизнесе систему регулярных касаний ваших клиентов, и результаты не заставят себя долго ждать!
Стратегия девятая. Создайте ценовую линейку продуктов
Оглянитесь вокруг и вы увидите, что многие успешные компании не останавливаются на продаже продуктов одного ценового сегмента. Они создают линейку продуктов, чтобы перекрыть разные ценовые сегменты и не упустить прибыль.
Автомобильные компании производят широкий ассортимент автомобилей – от дешевых малолитражек до дорогих и роскошных машин для самой обеспеченной аудитории. Строительные компании наряду с относительно недорогими однокомнатными квартирами с минимальной отделкой продают дорогие многокомнатные элитные варианты «под ключ». Софтверные компании продают минимум три версии одного и того же программного продукта – Light, Standard и Premium, к которым также могут добавляться различные Gold, Platinum и т.д. В любом уважающем себя отеле вы можете снять номера от самых дешевых до класса «люкс». Даже билеты в театрах и в кино продаются по разной стоимости в зависимости от места в зале. И на каждый вариант есть свой покупатель.
Если вы не создадите линейку продуктов, перекрывающую разные ценовые диапазоны, вы будете терять деньги. Подумайте сами: дешевый продукт не заинтересует обеспеченную аудиторию с высокими запросами, а очень дорогой окажется не по карману нижней прослойке вашего рынка. Поэтому для каждого сегмента вашей целевой аудитории должен быть свой вариант продукта. Еще одно преимущество такой статегии заключается в том, что на фоне дорогих продуктов класса «премиум» ваши стандартные и дешевые продукты будут казаться психологически более доступными.
Стратегия десятая. Используйте систему перекрестных продаж (cross-sell)
С помощью технологии перекрестных продаж можно увеличить продажи, не привлекая новых клиентов и ничего не меняя в ваших продуктах.
Яркий пример: посмотрите, как делает перекрестные продажи интернет-магазин Amazon. Когда вы выбираете какую-то книгу, вам автоматически показываются также и книги, которые обычно покупают вместе с той, что выбрали вы. То есть вам автоматически предлагают купить что-то еще вдовесок. И вы можете быть уверены, что определенный процент людей в ответ на такое предложение покупает больше, чем собирался купить до этого.
Еще один классический пример cross-sell – это работа продавцов в McDonald's. Когда вы заказываете гамбургер с колой, дружелюбный продавец вам обязательно предложит попробовать картофель фри или пирожок с вишней. И это происходит вовсе не потому, что вы весь такой замечательный. Это результат четко выстроенной и тщательно выверенной системы продаж, в которую в обязательном порядке включен такой критически важный элемент, как cross-sell. С помощью технологии cross-sell можно быстро увеличить продажи без дополнительных вложений, не привлекая новых клиентов, с уже существующим товаром, и практически без усилий с вашей стороны.
Источник фото: freeimages.com
Повторение - мать учения) Спасибо за статью!
Ни одного слова нового, мы все всё это знали. Однако, лаконичность и ёмкость подачи материала просто шикарна. Можно распечатать и на стенку в отдел маркетинга. Спасибо. Оценка: 5.
Так ведь это же Jay Abraham!!!
Старый-старый анекдот: Мыши, станьте ежиками.
Статья практическая, из разряда - ''бери и делай''. Кратко, по делу и с примерами. Хотя многие вещи известны, читается легко и хорошо мотивирует. Спасибо автору.