Если бы Apple не поддержал в свое время Adobe Systems, никогда не увидели бы миллионы пользователей пакет Photoshop и множество других программ. Если бы компания Time Warner не объединилась бы с Toshiba, не возникло бы технологии цифрового кабельного телевидения. Если бы не союз Sony и Philips, никогда не появились бы лазерные компакт-диски... И таких примеров объединения компаний с целью взаимного продвижения или создания общего продукта – бесчисленное множество. Все они подтверждают простую вещь. Если когда-то компаниям было проще жить отдельно, то сейчас совместный маркетинг является одним из самых действенных способов выживать и увеличивать свои продажи.
Риски и факторы успеха
Несмотря на то, что на сегодняшний день не сложилось единого определения понятия кобрендинг, все подходы в своей идее едины. Кобрендинг – это размещение в рекламном поле, как минимум, двух брендов, которые объединены общей целью – усилить воздействие на аудиторию.
Говоря про кобрендинг, примеры взаимовыгодного сотрудничества легко найти в любой индустрии. Известные производители стиральных машин рекомендуют средство от накипи конкретного бренда. Известные персоны, которые также являются брендами, советуют средства по уходу за собой или рестораны, где вкусно готовят. Покупатель ежедневно сталкивается с кобрендингом, и зачастую становится активным участником процесса, на который влияют брендовые союзы. Отчасти – из интереса к преференциям, которые он может получить, отчасти – из-за своей привязанности к одному из брендов.
Успешным наверняка будет такой союз брендов, при котором потребитель получает подтверждение своего положительного мнения об уже знакомом продукте или услуге. Но если в сознании покупателя возникнет диссонанс, это может негативно отразиться на восприятии всех участников коалиции. В этом смысле большую роль играет выбор партнера и понимание философии каждого бренда. Анализируя кобрендинг, примеры и расчеты подтверждают, объединение торговых марок должно служить общим целям и усиливать восприятие каждого из брендов.
Если раньше при слове кобрендинг на ум приходили в основном только пластиковые банковские карты, то сейчас распространено множество видов и форматов взаимовыгодного сотрудничества.
Сила контекста
Для усиления восприятия компании выбирают партнеров и стремятся связать бренд с компанией со схожей тематикой. Например, кобрендинг в смежной сфере, объединяющей медицину и рынок продуктов питания, полезных для здоровья. Что это дает и как может быть использовано? Компания Danon стала одной из первых, продемонстрировавших, что кобрендинг в медицине – это эффективный способ вывести на рынок новый продукт.
В преддверии запуска биопродукта Activia производитель кисломолочных продуктов стал активным участником конференции гастроэнтерологов. Мероприятие было посвящено изучению вопроса, как кишечная микрофлора влияет на здоровье человека. Результаты своих исследований в области здорового питания компания Danon также представила на VII Конгрессе педиатров России. Логическая цепочка «товар – здоровье – врачи» создает в сознании потребителей образ сильной торговой марки, которую рекомендуют специалисты а, значит, ей стоит доверять.
Корпорация Wrigley использует практику распространения в стоматологических поликлиниках корпоративного издания, где собраны ответы на частые вопросы пациентов о гигиене полости рта. В этом смысле компания также поддерживает имидж специалиста в своей области, что располагает покупателей к покупке продуктов, рекомендованных не только производителями, но и врачами.
Существуют и такие примеры кобрендинга, когда окружение настолько тесно переплетается с брендом, что невозможно представить одно без другого. Таким примером является союз всемирно известной сети ресторанов TGI FRIDAYS и не менее именитого производителя виски Jack Daniels.
В меню сети ресторанов целый раздел посвящен блюдам, приправленным виски дружеского бренда. Как известно, алкоголь придает особую нежность мясу, кроме того, виски используют для создания соусов и специального кляра, в котором обжаривают куриные крылышки, рыбу, креветки и другие продукты. Естественно, что заказывая блюда, приготовленные с использованием виски Jack Daniels, клиент может рассчитывать на дополнительную скидку при заказе напитков, в состав которых входит тот же алкоголь. Описание кобрендинга ресторана TGI FRIDAYS с производителем виски можно свести к одному показательному факту – стейк, обжаренный на гриле в фирменном соусе Jack Daniels, стал самым популярным основным блюдом в сети ресторанов по всему миру.
Два в одном
Наряду с кобрендингом продуктов и услуг, активно развивается кобрендинг мероприятий – событий в области культуры или спорта, которые также стали брендами. Примером такого сотрудничества можно назвать выступление трех теноров – знаменитых Пласидо Доминго, Хосе Каррераса и Лучано Паваротти на чемпионатах мира по футболу. Накануне или во время грандиозных соревнований трио классических оперных теноров давали концерты. После ошеломительного успеха исполнители отправились в мировое турне, выступая на стадионах и Олимпийских аренах.
Становится очевидно, что такие мероприятия, как Кубок США по американскому футболу, Олимпийские игры или «Формулу-1» можно смело отнести к примерам брендов такого типа. Не секрет, что в России сложился своеобразный бренд национального праздника День Победы. Кобрендинговые мероприятия накануне или во время празднования 9 мая могут стать отличной возможностью идентифицировать свою торговую марку с возвышенными чувствами – патриотизмом, гордостью за свою страну и народ.
За счет размещения бренда в соседстве с сильным неконкурентным брендом обе компании получают осязаемый эффект во многих сферах. В этом смысле показательна история шведской компании Vin Spirit. В 1990-х годах после успешных продаж производителю водки пришлось уйти с рынка из-за наплыва поддельной продукции. Вместо того чтобы бороться с контрафактом, компания бросила все силы на создание новой стратегии позиционирования торговой марки Absolut. В итоге проблема была решена благодаря профессиональной работе дизайнеров, на которых Absolut соседствует с такими брендами, как Versace и Ritts.
Кобрендинг может стать драйвером продаж товаров самого разного назначения – одежды, часов, аксессуаров. Высокие результаты приносит кобрендинг с популярными личностями и предметами роскоши, например автомобилями. Поскольку в современном мире привлечь внимание потребителей можно, в первую очередь оболочкой или качественным дизайном, то абсолютно понятен тот факт, что к созданию нового продукта часто привлекаются профессионалы в этом деле – модные дома и модельеры. Лимитированная коллекция может отражать индивидуальный оригинальный стиль брендов, участвовавших в создании. Как, например, в совместной коллекции итальянского производителя мебели – компании Cartell и легендарного итальянского бренда Moschino. Усилиями дизайнеров обеих компаний была создана лимитированная коллекция обуви – туфлей на низкой подошве, сделанной из переработанного пластика.
Несмотря на то, что в России кобрендинг пока не является широко распространенным приемом, все большее количество специалистов отмечают незаменимый эффект такого способа малобюджетного продвижения. Поиск партнеров для совместных проектов значительно облегчает членство в профильных организациях – Ассоциации ко-маркетинга России или Союзе маркетологов. Профессиональные семинары и конференции способствуют расширению знаний о ко-маркетинге и позволяют встретиться с другими лидерами рынка, также заинтересованными в сотрудничестве. А это один из лучших шансов вывести свое дело на качественно новый уровень.
Добрый день Марина , чем на ваш взгляд кобрендинг отличается от кросс-маркетинга ??
Да и от обычного использования медийных фигур в рекламе продукта или от отказа выпуска скомпрометированных копиями конкурентов продуктов и вывода на рынок новых товаров?
Если речь идет о совместном использовании каналов продвижения или пусть даже не совсем относящихся к брендингу альянсных соглашений для технологических разработок, хотя это несколько другое - почему так много неподходящих примеров?