Гедонизм как специфика потребления (поиск удовольствия через некие материальные блага) существует уже несколько веков. В маркетинге же учение гедонизма, как некая движущая сила бренда, нашло свое отражение в середине прошлого века. И сегодня гедонизм вновь становится ведущей идеей в брендинге.
Несложно проследить, что эта идеология приходит в брендинг после сложных периодов. Если в прошлом веке гедонизм расцвел в маркетинге после Второй мировой войны, то сейчас стал ответом на период ограничений, связанных с пандемией коронавируса. Мы долго отказывали себя в привычных удовольствиях, путешествиях, походах в рестораны – и теперь эта сжатая пружина выпрямляется, и люди стремятся получать удовольствие от жизни с утроенной силой.
Главная задача маркетолога – сделать так, чтобы тот или иной продукт закрывал определенные «боли» потребителей, делал их жизнь лучше и проще. Отсюда рождается вполне логичное следствие, гедонизм – та идея, вокруг которой зачастую и строится брендинг большинства товаров. Хотя, безусловно, гедонистическое потребление – это только часть рынка.
В чем специфика гедонистического потребления?
Гедонизм в брендинге – это, в первую очередь, мультисенсорное представление продукта. Когда мы видим ту или иную рекламную коммуникацию, центр удовольствия в мозге стимулируется максимально.
Для гедонистического потребления характерно превосходство эмоциональной составляющей товара, чувств, связанных с покупкой, над функциональной. Потребитель приходит в магазин, видит два товара с приблизительно равными характеристиками, но чаще выбирает не тот, который принесет больше пользы, а тот, который принесет больше удовольствия. При этом гедонизм – не противоположность утилитаризму. Одно вполне может включать в себя другое: например, стильный смартфон может быть действительно максимально производительным, технологичным, не хуже, но и не лучше аналогичных товаров. И именно имидж бренда склонит покупателя в пользу этой модели.
Еще одна особенность гедонистического потребления – субъективная оценка преимуществ товара. Представления об удовольствии и счастье у каждого свои. Поэтому, чтобы «сыграть» на идеях гедонизма, брендам важно основательно изучить аудиторию и угадать, что именно принесет тому или иному покупателю абсолютно субъективное ощущение счастья. Это действительно сложная задача, но если попасть «в яблочко», бизнес ждет прибыльное будущее.
Порой бренды, стремясь обыграть идеи гедонизма, неверно или неполно трактуют идею «счастья», делают ее примитивнее, чем ощущает потребитель. Однако сводить идею гедонизма в брендинге к сиюминутному удовольствию здесь и сейчас – неправильно. Понятие наслаждения жизнью включает в себя и возможность реализоваться на любимой работе, и потребность в безопасности, защищенности, заботе, и массу других аспектов.
Именно так удалось сделать компании Nike, которая подает спорт, преодоление себя, нередко болезненные изменения вкупе с удовольствием обладания стильными вещами, приносящими вдохновение. То же делают бренды, ориентированные на экологичность, дающие потребителю чувство, что он заботится о своем здоровье, потребляя экологичные продукты (как, например, «ВкусВилл»), или заботится о планете (например, продукция Garnier).
Гедонисты и премиальные товары, или имидж – ничто?
Когда бренды «разыгрывают» карту гедонизма, перед ними стоит задача подчеркнуть чувственный опыт, который приобретет потребитель, пользуясь товаром или услугой. Гедонистические товары априори обеспечивают потребителю больше удовольствия, позитивных эмоций, чем аналогичные – и потребитель готов платить за это больше.
На протяжении всей истории рынка и экономики гедонизм идет рука об руку с товарами категории люкс. Реклама таких товаров обещает покупателю удовольствие при использовании, причем удовольствие, недостижимое с аналогичными товарами бюджетной категории. Более того, люкс-товары дают пользователю ощущение принадлежности к определенной социальной группе, ощущение избранности, успешности. Обладать такой вещью – значит чувствовать: жизнь удалась. Это понимает сам покупатель, и считывают окружающие. А избранность уже сама по себе дает чувство удовольствия.
Бренды помогают покупателю достигнуть эмоции наслаждения через всестороннее взаимодействие с продуктом. Оно начинается уже в магазине. Атмосфера в бутике, бокал шампанского или чашка кофе для гостей, «дорогие» ароматы, красивая упаковка – все это дарит покупателю наслаждение уже на первом этапе взаимодействия с вещью.
Сейчас популярны видеоролики в жанре «unpacking»: блогеры распаковывают покупки, рассказывая об их преимуществах зрителю. И этот процесс, хруст упаковочной бумаги, новая вещь и ее детали крупным планом – яркая иллюстрация гедонистического потребления.
Вокруг идеи гедонизма построено продвижение практически всех товаров сегмента лакшери. Будь то премиальные ювелирные изделия (Cartier, Mercury, Bulgari), дизайнерская одежда известных домов (Channel, Dior, Hermes), премиальные авто (Ferrari, Bugatti, Maybach) и так далее. У кого-то эта идеология проявляется слабее, у кого-то – ярче. К примеру, Dolce & Gabbana на протяжении всей своей истории «продают» нам хорошее настроение, итальянское солнце, атмосферу, эмоции, красивых, счастливых людей.
Продвигая товары такого уровня, производители подчеркивают элитарность, избранность их покупателя, говорят о красоте, эстетике, имидже вещей, о комфорте в использовании. Но не об утилитарности или пользе в быту.
Кстати, ощущение наслаждения, гедонизма достигается в том числе за счет искусственного дефицита. Вспомните сумки Birkin от Hermes. Ее покупка – это настоящая охота, соревнование между потенциальными покупателями. И чем дольше ожидание – тем более сладостный момент обладания, причисления себя к узкому кругу людей, которые ею владеют.
Может ли быть гедонизм дешевым?
«Играют» на гедонизме и бюджетные бренды. Они расширяют это понятие, ищут инструменты, которые, как и в случае с люксовыми товарами, подарят потребителю ощущение удовольствия. Правда, в отличие от гедонизма в контексте премиум, здесь речь идет скорее о сиюминутных удовольствиях. После напряженного рабочего дня с его стрессами и проблемами маленькая шоколадка способна подарить немного счастья прямо сейчас, а купить ее – ничего не стоит.
Вспомните рекламу газировки. Характерный звук «Пшшшш» при открывании банки, холодные капли на стакане – и мы представляем, какой это вкусный и освежающий напиток. Или шоколад, обволакивающий орешки и рядом дымящаяся чашка чая. И нам хочется откусить этот батончик. То же самое – звук мотора машины (необязательно Lamborghini) и красивый пейзаж за окном.
Как изменился гедонизм в брендинге?
Еще несколько лет назад для роскоши создавались особенные случаи, теперь товары категории люкс и премиум становятся повседневными. И это новая идеология гедонизма.
Наше агентство делало брендинг для лондонской марки головных уборов Savoca. Это кепки haute couture, сшитые и декорированные полностью вручную. Мы придумали нестандартное позиционирование: роскошь и удовольствие каждый день, когда не нужно особого случая. Это вещи для людей, которые всегда готовы к празднику.
Эту же идею эксплуатируют модные бренды, создающие «вторые линии», спортивные коллекции, коллаборации с масс-маркетом, которые доступны широкому кругу покупателей. Последние через покупку вещи Just Cavalli от Roberto Cavalli или от союза H&M и Balmain могут почувствовать свою причастность к миру люкса, купить повседневные вещи, которые при этом будут неким элементом роскоши.
Мы живем в обществе потребления, выбор продукции, услуг невероятно огромен, и почти для каждого бренда может быть найдена замена. А потому производителям приходится в буквальном смысле сражаться за внимание весьма избалованного потребителя. Сегодняшнему покупателю зачастую мало утилитарных функций товара – он хочет удовольствия и счастья от обладания той или иной вещью. Поэтому вместе с основной продукцией бренды начали продавать и идею гедонизма.
Обещания удовольствия, наслаждения при использовании сопровождают коммуникацию вокруг любого товара, будь то одежда, товары для мам и детей или газонокосилка. Теперь мы покупаем не продукт как таковой, а счастье, которое он нам принесет. И в умении продать товар именно под таким углом и заключается мастерство маркетолога.
Также читайте:
