Сенсорный брендинг используют для того, чтобы воздействовать на потребителя с помощью чувств. Он вызывает когнитивную, эмоциональную, поведенческую или запоминающую реакцию со стороны потребителя. «Чувственный подход» к клиенту позволяет брендам повысить лояльность клиентов, усилить пропаганду, а также создать незабываемый опыт для покупателя, который заставляет их возвращаться. Сенсорный брендинг помогает маркетологам выстраивать доверие и устанавливать связь между брендом и покупателем, а также создавать ощущение комфорта при завершении покупки.
Сенсорный брендинг – мощная тактика для развития бизнеса, потому что он вызывает множество значимых и запоминающихся реакций со стороны человека. Благодаря этим реакциям покупатели хорошо запоминают бренд, они узнают его на основе сенсорных реакций, которые испытывают, в момент вступления в контакт с ним.
Когда компания применяет сенсорный брендинг, маркетинговые усилия становятся более эффективными, благодаря чему стремительно растет вероятностью получить отклик на более глубоком уровне со стороны целевой аудитории. Исследования показали, что даже по прошествии года люди могут вспомнить знакомый аромат с точностью до 65%.
Как работает сенсорный брендинг
Воздействие на любое из пяти чувств обычно происходит в начале или в середине пути клиента. Но все более привычным для бизнеса становится использование сенсорного брендинга при оплате.
Шум, вибрация или визуальный эффект, который испытывает клиент в конце покупки – все это варианты сенсорного брендинга, помогающего обеспечить ощущение комфорта и укрепить уверенность клиента в своей покупке.
Вот 5 примеров того, как компании используют сенсрорный брендинг.
1. VISA
VISA начала использовать сенсорный брендинг в конце транзакций, осуществляемых пользователями. Компания обнаружила, что звук играет определенную роль в том, как потребители делают покупки.
После того, как держатель карты оплатил покупку и официально завершил операцию, он слышит фирменный звук, который компания специально создала, чтобы воздействовать на потребителя с помощью чувства слуха. Когда пользователи слышат этот звук, они понимают, что их покупка была завершена успешно и безопасно. В данном случае сенсорный брендинг позволяет обеспечить комфорт и системность завершения покупки держателям карт VISA. Этот звук проверки транзакции способствует созданию чувства доверия и надежности, которое потребители ассоциируют с брендом.
2. Singapore Airlines
Авиакомпания применяет воздействие сразу на несколько органов чувств, делая акцент на обонянии и зрении. У бренда есть фирменный освежающий аромат, куда входят нотки розы, лаванды и цитрусовых. Этот аромат носят стюардессы, а также распыляют его на полотенца, освежающие салфетки и другие аксессуары во время обслуживания. Этот фирменный запах можно почувствовать только во время полета с авиакомпанией.
Все стюардессы носят фирменную униформу «сингапурской девушки». Цвета и принты униформы соответствуют заслуженному званию и должности. Эти примеры сенсорного брендинга являются фирменными атрибутами для Singapore Airlines и олицетворяют для пассажиров профессионализм, высококачественный сервис и надежность авиакомпании.
3. Apple
Брендинг Apple одновременно воздействует сразу на несколько чувств одновременно. Фирменные магазины компании белого цвета, минималистские и чистые — это дает клиентам ощущение современной, стильной и высокотехнологичной компании. Те же ощущения покупатель испытывает и от упаковки гаджетов – она такая же белая и минималистичная. В дополнение к визуальному восприятию и осязанию компания целенаправленно использует звук для воздействия на потребителей.
Когда пользователь iPhone блокирует телефон, устройство издает одинаковый, узнаваемый и запоминающийся шум. Звук блокировки звучит так, будто что-то защелкивается или щелкает. Это создает ощущение, будто пользователь надежно защищает свой телефон. Этот звук стал универсальным для устройств iPhone и знакомым для всех его пользователей, он обеспечивает ощущение стабильности, последовательности и узнаваемости.
4. Starbucks
Во всех кофейнях Starbucks ощущается сильный аромат кофе. Все потому что каждая точка обязана сама перемалывать кофейные зерна. Это позволяет аромату кофе проникнуть во все уголки помещения и моментально поразить гостя в тот момент, когда он открывает дверь.
Бренд специально добивается такого интенсивного аромата в своих кофейнях, чтобы сильно воздействовать на обонятельные органы чувств покупателей. Компания осознанно делает это, даже несмотря на то, что экономически более выгодным является доставлять в точки продаж уже измельченные и упакованные кофейные бобы, а также снять с бариста дополнительные обязанности, чтобы они могли больше времени уделить другим задачам.
Тем не менее фирменный крепкий аромат кофе важнее для бренда, и компания не готова вносить изменения в бизнес-процессы ради экономии. Вместо этого они делают ставку на повышение лояльности и продаж, благодаря незабываемому, насыщенному и стойкому аромату кофейных зерен, который чувствуют гости кофеен по всему миру.
5. Mastercard
В рамках развития аудио стратегии, компания использует сенсорный брендинг, чтобы создать новую идентичность для потребителей, использующих кредитные карты, а именно «звуковую идентичность». Пользователи слышат звуковой сигнал при завершении транзакции. Этот звук символизирует пересечение красных и желтых кругов на логотипе Mastercard.
Звуковой сигнал – это форма сенсорного брендинга, которую слышат потребители при совершении покупок с помощью Mastercard в интернете, в магазинах и при использовании голосового поиска. Звуковой сигнал обеспечивает чувство безопасности и последовательности – потребители знают, что их транзакции завершены успешно благодаря знакомому звуку. Хотя звуковой сигнал на самом деле не создается пересекаемыми кругами в логотипе, все же он вызывает знакомый воображаемый визуальный образ для клиентов.
А какие примеры сенсорного брендирования впечатлили вас? Оставляйте ответы в комментариях.
По материалам hubspot.com, перевела с английского Алина Прудских
Читайте также:
Восприятие информации с помощью органов чувств - один из 6 этапов запоминания (по Лёзеру).
Мне представляется, что сенорный бренднг - это просто бренд услуги (кто его продает).
А использовать нужно все подпроцессы запоминания (то есть еще 5 штук).
Заметьте, воздействие идет не только на функцию запоминания. Оно идет также на функцию познания, установления новых ассоциативных связей. А если принять определение эмоции, как информации, сжатой во времени, получим, что, при использовании этих технологий, обмен информацией идет на сверхвысоких скоростях. Гораздо больших, чем чтение текста или разговорная речь.
Я здесь не описываю всю модель Лёзера. Но напомню его гениальное открытие (хотя он не был психологом) - "Запоминание - процесс познавательный" (и, соотвественно, каждый подпроцесс запоминания - это подпроцесс познавательный).
Что касается установления связей, то их у него много больше.
Эмоции - отдельная тема. Тут лучше использоввать модель Ю.Орлова (когнитивный подход к управлению эмоциями). Скорости связаны с автоматизмами,
У мастеркард звук намного приятнее, чем у Визы. Там вообще никакой ассоциации с безопасностью. Очень частая реакция при оплате / списании средств - тревога, небольшой стресс. Слишком много людей не любят расставаться с деньгами. Это так себе удовольствие. В банковском секторе удачный пример - банкоматы Альфа-Банка. Разные операции сопровождаются разными фото приятной девушки. Образ её подобран очень верно (не слишком пафосна и не проста, не слишком красива и не уродлива, не слишком молода и не в возрасте). Но главное - всегда с положительными эмоциями и очень корректным юмором. Без преувеличения - улыбаешься банкомату. Вот он, визуальный мерчендайщинг (как его раньше называли). Или сенсорный брендинг. И позитивные ассоциации с бредом.