Свои мифы есть в любом направлении деятельности человека, есть они и в такой относительно новой сфере как SERM (Search Engine Reputation Management). Я решил разобрать 7 мифов, хотя, их, конечно же, больше, и вы можете добавить свои в комментариях.
1. Нет возможности удалить все и сразу
Миф: с помощью SERM нельзя полностью купировать ситуацию. Предположим, вы сможете удалить из выдачи 2-3 из 5 негативных материалов. Но по наличию в выдаче оставшихся можно будет легко разобраться с ситуацией, по факту негатив останется.
Дело в том, что SERM не работает по щелчку пальцев. Нет никакой возможности за пару дней или недель убрать негативные ресурсы из поисковой выдачи. Есть приемы, которые позволяют это сделать, но эти действия могут вызывать противодействие и новые головные боли для клиента, а также новую работу для специалистов. SERM в этом вопросе сродни PR – нет никакой возможности улучшить быстро то, что ухудшалось долгие годы.
Основной ресурс, который поглощает SERM – это время. На достаточно длинном отрезке времени можно победить кого угодно, и неважно, насколько силен сайт, на котором размещен негатив. Однако на определенном отрезке времени SERM превращается в борьбу с 1-2 очень сильными негативными ресурсами, а инструментарий борьбы становится все более узким и ресурсозатратным. Обычно на этом этапе вопрос начинает упираться в кошелек клиента.
Особо стоит выделить ситуацию с развивающимся негативом, когда идет противоборство двух и более сторон. В такой ситуации количество негатива может даже расти на некоторых временных отрезках. Кроме того, если негативные ресурсы находятся под управлением одной из сторон, она может использовать сайт из топа поиска, проставляя с него ссылки на все остальные негативные материалы. В одном из наших проектов так и произошло. Оппонент создал сайт, продвинул его и размещал на нем ленту с негативными отзывами, собранными с других ресурсов, а также ставил ссылки на все негативные упоминания клиента.
Как будем развеивать миф? Очень просто, все работы по SERM могут быть уложены в общую PR, маркетинговую и прочие программы продвижения. Выполняя набор простых действий, еще до появления какого-либо негатива, вы на 50-70% решите свои вопросы с вероятной негативной выдачей и сократите затраты на главный ресурс SERM – время.
2. Генерируются «неправильные» материалы
Миф: SERM-специалисты пишут исключительно положительные материалы о своих клиентах, а те не так интересны пользователям, которые хотят видеть и негатив. В целом негатив более кликабелен в поиске. Поисковые алгоритмы реагируют на кликабельность ссылок в поисковой выдаче, соответственно негатив всегда в топе. Страдает качество материалов, все выглядит очень натянуто. В целом SERM-материалы слишком заметны.
SERM всегда должен быть частью PR-программы и находиться под контролем ответственного PR-специалиста. По сути SEO-шникам абсолютно без разницы, что продвигать, лишь бы побыстрее. В некоторых случаях это оправданное и осознанное решение, поскольку репутация настолько плохая, что лицо хочет просто «раствориться» в информационном шуме.
Существует прием маскировки SERM под SEO. Это случаи, когда положительные материалы начинают всплывать в выдаче, но для стороннего наблюдателя очевидно, что это продуктовые статьи или действия, направленные на коммерческое продвижение самого сайта. На выходе получаем двойной эффект.
Продвижение персоны-специалиста также здорово работает на сокрытие негативной информации о компании или физическом лице, как и является новым фактором ранжирования сайтов в поисковой выдаче.
Итого, классический PR + SERM – лучшее решение, которое потребует больше ресурсов, но позволит на выходе получить прекрасный результат. Такие материалы не так заметны в поисковой выдаче.
Что касается лучших результатов ранжирования для негатива, это неправда. Поисковая машина не выделяет позитив или негатив, для нее это просто набор слов, технически данное утверждение ни на чем не основывается. Однако, как показывает практика, негатив действительно более кликабелен в поисковой выдаче, что может влиять на позиции той или иной страницы в поисковой системе.
3. Результаты нестабильны
Миф: если остановить SERM-работы, все сразу же развалится, весь негатив переместится в топ.
Во-первых, все зависит от того, на каком этапе находится развитие негативной ситуации. Если она закончена и требуется ее окончательно «похоронить», то данный вопрос – дело техники. Если ситуация в развитии или идет конфликт, говорить о стабильном результате не приходится.
Во-вторых, какие работы будут проводиться относительно проекта? Если это публикации в СМИ, работы по оптимизации сайта, постановка «вечных» ссылок, продвижение социальных сетей проекта, то можно не переживать, данные работы будут влиять на поисковую выдачу очень долго. Скорее, это вопрос выбора подрядчика и его контроля.
Нельзя исключать недобросовестность со стороны исполнителя, к примеру, всевозможных накруток, которые в итоге плохо работают на больших массивах сайтов и дают краткосрочный эффект: клиент видит быстрый эффект от работы, который держится 2-4 недели и сходит на нет. Часто исполнители манипулируют выдачей с помощью арендных ссылок или размещением материалов на подконтрольных им площадках.
Конечно, поисковые системы вносят свой вклад в общую нестабильность SERM, но несущественный. Даже при значительном изменении поискового алгоритма, потрясения не должны быть значительными, плюс-минус 20%.
Я не раз видел, как спустя некоторое время «все разваливалось», очевидно, что это происходит из-за недооценки ситуации. К примеру, при первичном анализе, по разным причинам, можно выявить не весь негатив (сокрытый негатив), либо недооценить силу имеющегося негатива, либо использовать ненадежные SERM-инструменты в работе. Поэтому все SERM-проекты рассчитываются с запасом прочности. Отсматривая наши проекты спустя пару лет, я вижу значительные негативные изменения только для сфер с высоким постоянным негативом. В остальных случаях ситуация остается стабильной годами.
4. Не формируется исторический хвост
Миф: SERM формирует исключительно текущую ситуацию. Это слишком заметно, когда о персоне или компании нет никаких упоминаний, а затем они массово появляются.
Появление большого количества положительных упоминаний о компании или персоне – это всего лишь подтверждение того, что данные лица наконец-то наняли активного PR-специалиста. А SERM как раз поможет пиарщику сформировать ретроспективный след, например, с помощью публикаций в тех же СМИ, но на старые даты. Обычно площадки даже рады такому предложению, поскольку данные материалы не попадают на глаза постоянным читателям сайта и не включаются в выгрузки RSS-лент, в том числе для сервиса Яндекс.Новости.
Вопрос: зачем формировать репутацию в прошлом? Это связано либо с необходимостью отработать старый негатив (банально закопать его валом информации), либо с созданием экспертной составляющей. Типичные заказчики данной услуги – разного рода финансовые консультанты и брокеры, которые «из прошлого» дают на 100% достоверные прогнозы.
Также формирование ретроспективного следа подойдет персонам, для которых репутация – это высокочувствительная сфера, и где важно, чтобы информация не попадала в различные сервисы типа YouScan или Медиалогии.
Само по себе формирование ретроспективного следа – это тест на внимательность. Все материалы, размещаемые в рамках такой программы, должны согласовываться PR-специалистом, чтобы не допускать детских ошибок вроде той, которую однажды допустили мы: сформировали биографическую статью и упомянули награды, которые персона получила несколько позже относительно даты публикации. Пришлось править.
5. Это не для всех
Миф: SERM не имеет смысла для лиц с общеизвестной негативной репутацией.
На самом деле, можно и нужно внедрять базовые элементы SERM даже для лиц с общеизвестной репутацией. Это в любом случае замедлит приток негативных данных и позволит выстроить начальную PR-оборону.
Давайте вспомним компанию «Гербалайф», которая в 1990-х приобрела довольно-таки специфическую репутацию. Помните эти значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как». Прошло 30 лет, сменилось поколение, репутация компании изменилась кардинально. Это произошло естественным путем, да и в поиске негатив не особо заметен, хотя это сетевая компания.
6. Невозможно решить вопросы с информационными базами
Миф: SERM не поможет удалить информацию из различных баз данных. Кто хочет – все равно найдет информацию.
Из информационной базы SERM-специалисты, конечно же, ничего удалить не могут, особенно если это базы государственных органов. Но если это World-Check, Wayback Machine или прочие базы, которые собирают информацию из открытого интернета, то удалить информацию – нет, но обмануть алгоритм поиска по данной базе или обмануть лицо, работающее с данной базой, – можно.
Например, утопить нужные данные в информационном шуме, попытаться смешать информацию о разных лицах, удалить материал с самого сайта или заменить его на иной. Например, статья о банкротстве застройщика может превратиться в статью, в которой данный застройщик дает интервью о банкротстве других застройщиков. Или, как вариант, можно закрыть данную статью от индексации поисковыми машинами. Инструментов множество, но подбираются они к каждому конкретному случаю индивидуально.
7. Это слишком дорого
Миф: SERM – очень дорогая услуга, некоторые организации тратят на репутацию в интернете серьезные денежные средства.
Это справедливое утверждение в отношении компаний и лиц, по которым имеется постоянный негативный фон, либо появление такого фона может вызывать серьезные риски или затрагивать широкий круг лиц. В работе с такими лицами SERM никогда не «гуляет один», а дружит и с PR, и с контент-маркетингом. Расчет идет на всю программу в целом, так что да, выглядит это все дорого, массивно и зарегулированно.
Для большинства же компаний достаточно постоянно выполнять набор действий, которые могут оказать значительное влияние на положение позитивных ресурсов в поисковых системах:
- Оптимизировать собственный сайт компании.
- Вести собственные социальные сети и ставить ссылки на них.
- Периодически размещать оптимизированные публикации в местных СМИ.
- Отвечать на отзывы на внешних ресурсах.
- Публиковать видеоконтент на сервисах типа YouTube.
Заключение
Последние 15 лет мы наблюдали за тем, как сначала изменялись инструменты работы по борьбе с негативом в поиске. Затем мы узнали, что это называется SERM. И лет десять назад начал потихоньку формироваться рынок SERM в России.
В 2022 году рынок начинает взрослеть, но многие мифы до сих пор существуют. Периодически возникают и новые, к примеру «работа с отзывами – это тоже SERM», на самом деле – нет. Как бороться с мифами? Очень просто: рынок должен стать «скучным» и предсказуемым. Тогда все мифы можно будет отнести на счет квалификации подрядчика.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
