Культура отмены: как бренды попадают в ловушку репутации

В декабре 2021 года популярный комик Джо Роган в очередном выпуске подкаста на Spotify с критикой высказался о вакцинации от COVID-19. Аудитория не оценила антипрививочных откровений и обвинила автора в дезинформации. Но палка, как водится, ударила по самому бренду.

По опросу Variety, из-за скандала с подкастом около 20% пользователей в знак протеста отказались от подписки на Spotify или только собираются это сделать. Акции компании в конце января упали на 8%, бренд потерял 2 млрд долларов рыночной стоимости. Так проявила себя Cancel Culture (культура отмены) в действии. Что же это такое?

Культура отмены — это публичный отказ общественности от человека или компании, которые подвергаются осуждению и остракизму. Термин появился в США, и сначала касался публичных персон, затем распространился на бизнес.

Причины могут быть разными: оскорбительные высказывания, предрассудки, агрессивные рекламные кампании, просто не повезло с контекстом. Когда поднимается волна возмущения, инвесторы реагируют потерей доверия и продажей акций. Пользователи отписываются от сообществ. Клиенты отказываются от услуг, а партнеры — от сотрудничества. Как результат — репутация одномоментно уходит в пике.

Новая этика потребления

По исследованию 2018 года от Edelman Earned Brand, 64% респондентов готовы покупать или отказаться от бренда исключительно из-за его позиции по политическим или социальным вопросам. Теперь это дополнительная ценность, которую можно создавать практически из воздуха.

В России культура отмены подает голос последние несколько лет. Причина — вход поколения Z (сейчас им 14 до 24 лет) в «поле видимости» брендов. Они повзрослели, начали зарабатывать и теперь диктуют рынку новые модели потребления. Ценят психологический комфорт, толерантность и социальную ответственность. Купят джинсы с этикеткой «эко», пакет кефира с приставкой «био» и не потерпят ущемления чьих-либо прав.

Такое смещение акцентов вынужденно толкает бренды к социальной повестке. Теперь мало продавать хороший продукт — нужно идти в унисон с убеждениями своей аудитории и следовать так называемой «новой этике». Своего рода «потребительский терроризм», но под эгидой благих целей. Покупатель влияет на компании угрозой потери собственной лояльности.

Какой бизнес в группе риска

Проблема актуальна для крупного B2C бизнеса, то есть в сферах широкого потребления. Чтобы машина Cancel Culture заработала, требуется, чтобы сложились воедино три фактора:

  • Многочисленная аудитория с высокой активностью в сети.
  • Наличие конкурентных аналогов, переход к которым для клиента не сопряжен с убытками.
  • Сильный инфоповод, способный к вирусному распространению.

Если нет одного из факторов, даже серьезный репутационный скандал не приведет к «культуре отмены».

Вспомним ситуацию с IKEA, которая в течение многих лет производила мебель из незаконно вырубленного леса в Сибири. В 2021 году об этом написали крупные СМИ, эксперты и экологи грозно потрясали кулаками. Но отреагировали ли потребители? Нет. В 2021 году IKEA увеличила продажи в России на 31 %. Экология экологией, но шведские столы ÖLMSTAD у нас одни.

Аналогичная ситуация произошла с «Норникелем» и разливом топлива в Красноярском крае в 2020 году. Резонанс был невероятный, штрафы рекордные. Однако клиенты компании — это бизнес, который нуждается в металле. Аудитории, способной наказать организацию рублем, просто не оказалось. Консолидированная выручка компании за год в конечном итоге увеличилась на 15%.

Синдром отличников и двоечников

Есть еще один парадокс. Культура отмены бьет лишь бренды с высокими ожиданиями аудитории. Как это работает? К примеру, компания несет в массы высокую миссию. Покупатель к ней привыкает и предъявляет высокие стандарты. Компания ошибается и натыкается на негодование. Разрыв ожиданий и реальности настолько большой, что для покупателя поворот на 180 градусов становится неожиданностью.

Почему в 2021 году волна хейта обрушилась на компанию «ВкусВилл»? Потому что бренд позиционирует себя как сеть магазинов продуктов здорового питания. ЗОЖ, дружба, жвачка. И когда компания сначала начала показывать ЛГБТ-толерантность, а затем спешно от нее отказалась, это повергло покупателей в шок. Еще одна сложность состоит в том, что вслед за клиентами могут потянуться сотрудники, которые принципиально откажутся от работы в компании.

А теперь рассмотрим бизнес, в котором «треш»-реклама — норма, но это не оборачивается скандалом. В начале 2022 года томский крематорий предложил необычную услугу для клиентов — прощальный салют из праха усопшего.

Несмотря на вирусные публикации, реакция общественности была относительно спокойной. Это связано с тем, что от ритуальных агентств не ждут социальной ответственности. Их репутация и так оставляет желать лучшего — как таковых неоправданных ожиданий нет.

Сколько живет Cancel Culture

Культура отменs обладает одним качеством — временностью. В большинстве случаев «кривая» цикла похожа на зигзаг и имеет несколько точек эскалации:

  • Репутационная ошибка компании.
  • Первая волна негатива — вирусное распространение в сети.
  • Вторая волна негатива — нарастание конфликта и реакция клиентов.
  • Третья волна негатива — переход репутационного кризиса в финансовый, падений акций и продаж.
  • Четвертая волна (необязательная) — переход репутационного кризиса в HR-проблему, увольнение ключевых сотрудников.
  • Отскок и восстановление.

Важно в первую и вторую волну не удариться в панику и не наделать ошибок, которые только ухудшат положение. Хайп пройдет, инфоповод уйдет со страниц СМИ, и большая часть клиентов, кроме самых принципиальных покупателей, вернется обратно. Но, если с агрессивными высказываниями выступит руководитель компании или бренд «переобуется в полете», цикл начнется заново. А из-за наложения волн негатива эффект будет более тяжелым и долгосрочным.

Пример — кризис компании Peloton. В декабре 2021 года производитель велотренажеров попал в скандал с перезапуском сериала «Секс в большом городе». В кадре один из главных героев умер от сердечного приступа во время тренировки на тренажере. Зрители возмутились, и акции компании упали более чем на 10%. Бренд выпустил рекламный ролик, где герой здравствует и радуется жизни. Тут же две девушки обвинили актера – исполнителя роли в изнасиловании. Ролик пришлось спешно удалять.

Через месяц, в январе 2021 года, утекли данные, что Peloton приостановит производство. Руководство опровергло проблемы, но акции упали еще на 25%. Хотя они отскочили в феврале, общее негативное восприятие бренда клиентами ставит восстановление под вопросом.

Рекомендации: как не попасть под отмену

По исследованию Forrester, 57% маркетологов не беспокоятся о культуре отмены и считают, что она не повлияет на продажи. Однако скандалы делают управление репутацией непредсказуемым, а лояльность клиентов — пороховой бочкой.

Как предотвратить и обезвредить?

  • Включать в маркетинговые стратегии оценку репутационных рисков.
  • Перед запуском рекламных кампаний собирать фокус-группы.
  • Проверять креативы на двусмысленность и политкорректность.
  • Изучать антикейсы других брендов.
  • Работать над защитой информации внутри компании.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Как предотвратить и обезвредить?

  • Включать в маркетинговые стратегии оценку репутационных рисков.
  • Перед запуском рекламных кампаний собирать фокус-группы.
  • Проверять креативы на двусмысленность и политкорректность.
  • Изучать антикейсы других брендов.
  • Работать над защитой информации внутри компании.

Интересно! И как всё это можно сделать - начиная с оценки рисков?

Означает ли это появление цензуры (род любым названием) для предотвращения появления новых кейсов а-ля Spotify?

Как гарантировать политкорректность применительно к мультикультурной среде?

При чем здесь защита информации внутри компании?

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Как гарантировать политкорректность применительно к мультикультурной среде

Евгений, в вашем вопросе и ответ. Как по-вашему политкорректности совмещается с мультикультурой? А, это приводит нас от полного и принятого понимания, той же политкорректности в реалиях нашей с вами современности.  Что это? Мульикультура -- понятно,  все, обо всём у всех и, без правил. Это давно уже не мирное сосуществование некоторых культур, базируясь на общей нравсвено-моральной основе и духовном фундаменте . В общем, вопрос?

Генеральный директор, Москва
Валерий Андреев пишет:
Евгений Равич пишет:
Как гарантировать политкорректность применительно к мультикультурной среде

Евгений, в вашем вопросе и ответ. Как по-вашему политкорректности совмещается с мультикультурой? А, это приводит нас от полного и принятого понимания, той же политкорректности в реалиях нашей с вами современности.  Что это? Мульикультура -- понятно,  все, обо всём у всех и, без правил. Это давно уже не мирное сосуществование некоторых культур, базируясь на общей нравсвено-моральной основе и духовном фундаменте . В общем, вопрос?

Для меня загадка всё, что касается политкорректности. Не знаю, что лежит в основе, как развивается, как выглядят эталоны, почему это так серьезно.

Отрывать головы у статуй - это политкорректно? Культурно? О чем это?
Или уничтожать чужие храмы?

О мирном сосуществовании уже давно не слышал, обычно всё гораздо хуже.

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Не знаю, что лежит в основе, как развивается, как выглядят эталоны, почему это так серьезно.

Ключевой вопрос, как ключевое заблуждение ведущее в тупик любого разсуждающего человека, это его основание, как сравнительный анализ. Нам нужен эталон, мерило. С ним мы и соотносим, сравниваем, оцениваем. В нашей с вами современности более грамотный подход -- ситуативность. Выгодно , прибегаем к эталонам, не выгодно, не прибегаем. Посему, и чёткого ответа не будет. Однако, для начала, перед обсуждением или беседой, следует уточнять у собеседника, придерживается ли он принятых классических пониманий и трактовок, либо он из неомодернистов, которые всё сами перепридумывают на ходу, в угоду себе. А, по сути, в основе своей, при отсутствии ума.

Генеральный директор, Москва
Валерий Андреев пишет:
Евгений Равич пишет:
Не знаю, что лежит в основе, как развивается, как выглядят эталоны, почему это так серьезно.

Ключевой вопрос, как ключевое заблуждение ведущее в тупик любого разсуждающего человека, это его основание, как сравнительный анализ. Нам нужен эталон, мерило. С ним мы и соотносим, сравниваем, оцениваем. В нашей с вами современности более грамотный подход -- ситуативность. Выгодно , прибегаем к эталонам, не выгодно, не прибегаем. Посему, и чёткого ответа не будет. Однако, для начала, перед обсуждением или беседой, следует уточнять у собеседника, придерживается ли он принятых классических пониманий и трактовок, либо он из неомодернистов, которые всё сами перепридумывают на ходу, в угоду себе. А, по сути, в основе своей, при отсутствии ума.

Любой каприз.

Ситуативно, заранее, на века - как угодно. Но сам смысл слова "корректность" предполагает соответствие неким правилам, писаным или неписаным. Хоть дуэльному кодексу.

Правило о том, что карточные долги нужно отдавать, в системы формального права не включено - ни в континентальное/кодифицированное, ни в англосаксонское/прецедентное. Но оно работает сотни лет.

Так что такое политкорректность?

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Так что такое политкорректность?

Ну, вроде, как говорит нам интернет, не ставить в неудобное положение другие группы людей. Хотя, смешно все это. И, если честно, вряд ли, кто-то даст чёткое определение. В отличие от давно уже всем понятным и уверенным пониманиям, как честь. Многие забыли это. Однако, сразу вспоминают, когда ИМ должны. Или, вспоминают о милосердия и той же политкорректности, когда ОНИ должны. И, тут личное отношение и отношение к разнице понятий, как политкорректность и личная ответственность. 

Евгений Равич пишет:
сам смысл слова "корректность" предполагает соответствие неким правилам, писаным или неписаным. Хоть дуэльному кодексу.

Ключевое отличие -- соответствовать. Если взять туже современную политкоректность, то требуя , допустим, тот же долг с обычного рядового человека , вы поступаете по закону. А, требуя долг, допустим, с педераста или трансгендера, вы уже будете не политкоректны. И, в том же духе. Почему? Уверен, что и сами догадываетесь. Объяснение простое -- выгодная (ключевое!) ситуативная "правда". И, весь этот спор имеет смысл с теми и там, где эту разницу понимают и принимают и, следуют. Остальное, как с одержимыми и дурачками -- хоть кол на голове теши. И, это, кстати,  соответствует и теме статьи, как ловушка репутации. 

Генеральный директор, Москва
Валерий Андреев пишет:
А, требуя долг, допустим, с педераста или трансгендера, вы уже будете не политкоректны. И, в том же духе.

Это означает, что свод неких правил все же есть. Что же это за правила?

Генеральный директор, Москва
Валерий Андреев пишет:
И, если честно, вряд ли, кто-то даст чёткое определение.

Я бы не поднимал эту тему, если бы в статье не предлагалось - в рекомендациях (!) -

  • Проверять креативы на ... политкорректность.
HR-директор, Санкт-Петербург

Здравствуйте!
Меня откровенно удивило то, что в статье отсутствует указание на причину, которая делает "культуру отмены". Когда бренд подкладывает мину под самого себя.
Причина называется - искусственно рожденные "ценности бренда".
Когда одни маркетологи ваяют бренд, закладывая туда  конъюнктурную на момент зачатия, идеологию, поттягивая "ценности" как детальки из лего.
А другие маркетологи, не заморачиваясь гонят, конъюнктурный же контент, от имени этой  "дитятки" с фамилией Франкенштейн.
Зритель же, движимый своим внутренним Станиславским, выполняет свою часть работы - он не верит и уходит. И это - честно. Не много есть любителей быть объектом бесталанных манипуляций заигравшихся субъектов))

Управляющий директор, Москва

"Потребительский терроризм" - это как раз у брендов и их маркетологов. Так что брендам полезно хотя бы немного окститься и перестать верить в тупые продажи "купи-купи" ! 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
РБК представил рейтинг работодателей 2024

Средняя заработная плата в компаниях — участниках рейтинга составила около 155 тыс. руб. в месяц.

Названы самые привлекательные для молодежи индустрии

Число вакансий для студентов и начинающих специалистов выросло за год на 15%.

Россияне назвали главные условия работы мечты

Основные требования – широкий социальный пакет, а также все условия для комфортного пребывания в офисе.

Власти Москвы заявили об отсутствии безработных в столице

При этом дефицит кадров наблюдается во всех отраслях.