Почему креативное мышление все меньше ценится в бизнесе

О том, что креатив мертв, говорили, пожалуй, всегда. Еще слова такого не было, а критиков – сколько угодно. Наверное, начиная с палеолита обсуждали вторичность и сетовали на отсутствие новых идей. Правда, долгое время ситуацию спасала диспропорция между творцами и аудиторией. Создавали единицы, и практически любое творение претендовало на статус шедевра. 

Веками, тысячелетиями люди жили в условиях элитарности творчества. Некогда набрасывать скетчи, нужно набрасывать сено на скирды. И вот наступил позолоченный век Интернета и цифровых технологий. Всего того, что опрометчиво назвали креативной экономикой. 

Действительно, креатива стало больше. Не то слово! Он повсюду, лезет изо всех щелей. Путь от идеи до реализации сократился до нескольких кликов. Более того, у всех желающих есть доступ к электронной базе всех инсайтов на текущий момент. И хотя современная версия Александрийской библиотеки уже подожжена с трех углов, Интернет пока в целом работает. 

Правда, используется сокровищница не совсем для развития. Скорее, для деградации. Народ лихорадочно копипастит все более упрощенные версии шуток и мемов. Уже посты из нескольких слайдов называют лонгридами. Некогда читать, да и зачем — ведь теперь любой может стать автором.

Для этого не придется ничего писать или рисовать, даже переписывать или срисовывать. Все автоматизировано. Нажимаешь на кнопку и получаешь публикацию от твоего имени. Технически подкованные не ленятся заменить логотип, особо продвинутых хватает на рерайты. Только авторское право первой ночи с первоисточником все равно уже утрачено. 

Главная проблема креатива в наши дни — он размыт почти как акции Эдуардо Саверина в Facebook. Спасибо кино, из которого мы вообще узнали о существовании других основателей этой милой корпорации. 

Контент ничто, все решает медийная мощность

Кстати, всегда так было, просто не бросалось в глаза. Трудно сказать, что именно из шедевров Микеланджело создано им лично, а что он «делегировал» своим подручным черепашкам. Все знают пирамиду Хеопса, но имя архитектора как-то затерялось. Возможно, оно зашифровано в пиктограммах, чтобы научный руководитель археологов будущего смог присвоить себе их открытие. 

Беда не в том, что копирайт ставить некуда. Сейчас нельзя «выпустить» что-то, подразумевая под этим публикацию с последующим многолетним разглядыванием. Все выходит в тираж. Теперь не высекают слова из мрамора, а пишут на песке в полосе прибоя.

Креатив из эксклюзивного авторства выродился в поточное сырье для медиа. Нужно с одной стороны продуцировать шедевры как на конвейере, а с другой – обеспечивать все остальные условия ладно там монетизации, хотя бы сохранения причастности к своим детищам. Одиночкам это, как правило, не по силам. 

Что же, значит эволюция прошла путь от одноклеточных корабликов к четырехпалубным линкорам. Видимо, настоящий креатив теперь производят в крупных корпорациях. Заглянем к ним в окошко Овертона, оно поди шириной с билборд. А нет, такая же тонюсенькая амбразура, подозрительно похожая на щель ксерокса. Как же так? 

Креатив на службе брендов

Казалось бы, бизнес пылесосит таланты и собирает действительно лучших из лучших. «The Best of the Best of the Best, sir!» Точно как на интервью в первом фильме «Люди в черном». С такой же целью, судя по всему. И заметьте, Голливуд снимает следующие серии всего, чего можно и чего нельзя тоже. Все, что шевелится, стало франшизой. Не подает признаков жизни — ничего, тащите дефибрилляторы, снимем ремейк. 

Настоящих новинок поразительно мало. Неужели наконец экранизировали все сюжеты, разобранные по ТРИЗ еще Вильямом нашим Шекспиром? Возможно, причины другие, прозаичнее и серьезнее.

Смотрите, что производят лучшие (без сарказма) креативщики по контрактам:

• Коммерческая реклама состоит из аккуратных клонов работающих решений. С учетом брендбуков, естественно, а также кипы другой регулирующей документации. 
• ТВ, а также неразличимо похожий на него Интернет стали конвейерами гомогенных потоков контента. Пользователи могут отвлечься на пару минут или дней, а потом читать или смотреть дальше, вообще не замечая разницы. 
• Новинки автопрома продувают в одной аэродинамической трубе, поэтому находить свою машину на стоянке все сложнее. Другие марки слишком похожи. 

При этом обычно нет возможности обвинить кого-то в плагиате. Все одновременно одинаковое, и немного разное. Можно блуждать по зеркальным лабиринтам до изнеможения, и, скорее, Брюса Ли встретишь, чем новый концепт. Тиражная индустрия. Как они это делают! Но это неважно. Правильный вопрос — зачем? 

Поиск работающих бизнес-моделей обходится слишком дорого, чтобы рисковать хоть чем-то существенным из тщательно сбалансированного уравнения. Должны сойтись звезды с плебсом, цена привлечения с рентабельностью производства, логистика с продажами. Очень много всего, и вот, наконец, оно работает.

Все у кого получилось отыскать драгоценную формулу любви покупателей, стараются ей следовать. Только нельзя просто выпустить еще одно точно такое же. Пропадет эффект новизны, появится осязаемая вторичность. Это тоже опасно. Когда бренд начинает выпускать дженерики былой славы, он спускается с пьедестала на уровень своих подражателей. 

Вот почему требование креативного мышления в вакансиях честное – оно действительно требуется. Только не для того, чтобы создавать новое. Чтобы НЕ сделать этого случайно, одновременно выпуская якобы другие модели, сервисы, услуги. 

Здесь много кругов ада. Все они в конечном счете замыкаются на осознанной, просчитанной вторичности. Иронично, как много сил и приемов расходуется с равнодействующей, близкой к нулю.

Смелые мозговые штурмы, бесконечные совещания, придирчивый разбор идей, эскизов и прототипов. А потом – замерший от восторга или других чувств рынок получает очередную копию копии.

Почему уже недостаточно просто креативить по мелочам

Казалось бы — просто не мешайте творцам, и они создадут много настоящих новинок. Взять тот же авторынок. Что мешало выкатить Cybertruck задолго до Илона Маска? Потому что Маск не изобретатель и даже не шоумен. Он роль. 

В любом хорошем фильме есть главный герой, его недотепа-партнер, якобы случайный трикстер, злодей и далее по списку. Все роли штучные. Свальный грех империи Marvel с массовкой из супергероев наглядно показал, что происходит при нарушении канонов. 

Фанаты простили «Неудержимых» Сильвестру Сталлоне, но только потому что там актерский состав как пантеон героев. Они могли вообще ничего не делать — просто выпить пивка на камеру, а потом обняться и неспешно уйти в закат. 

Бизнес не может себе позволить такой драматургии. Роли фриков единичны, и главное их отличие вовсе не в импозантности конкретного филантропа. Такое невозможно тиражировать. Нет главного условия, которое критично важно для наращивания продаж. Остается порадоваться за того, кому в этот раз повезло стать Джокером. Нюанс в том, что он один, по крайней мере в пределах отрасли и жанра.

Кстати о жанрах. Когда еще существовал книжный рынок, практически гарантированной стратегией провала было издать нечто внежанровое. Какой-нибудь фантастический детектив-мелодраму, обучающую испанскому на исторических анекдотах из мира математики. Чтобы продавцы не знали, на какую полку поставить и тупо складировали тома в углу подсобки. 

У таких поделок нет шансов и сейчас, по той же причине. А в пределах каждой конкретной специализации действуют свои законы подробно изученных джунглей. Отсюда простой и далеко идущий вывод.

Креатив теперь вынужден начинать с нереально высоких ставок. Чтобы преуспеть с чем-то новым (в любой сфере) необходимо не просто «покреативить» по мелочам, а породить новую отрасль. Что-то колоссально масштабное, перекраивающее рынок и устойчивые нейронные связи в черепах целевой аудитории.

Брендам незачем играть ва-банк – у них и так все хорошо. Они потому бренды, что уже прошли этот путь. Новичкам, наоборот, жизненно необходимы серьезные прорывы и тектонические новшества — но ресурсов гораздо меньше. 

Нас периодически радуют историями звездных розыгрышей из мира высоких технологий. Там единорогам нанизывают чеки очередного раунда прямо на заметно подросший рог, и может показаться, что это приз за нестандартное мышление. Но правда в том, что креативность новинок – лишь слабая тень тучной монетизации. Весь основной куш идет за встраивание в уже имеющийся ландшафт. 

Для того, чтобы запустить Tesla, мало выпустить новую тачку. Нужно заменить АЗС по всей планете принципиально другими заправками. Выстроить инфраструктуру под свое производство энергоносителей. Как бы между прочим отжать от кормушки вековую индустрию автосалонов. Для такого размаха мало держать козырный туз в рукаве. Нужен Джокер. 

А Джокера вообще нет смысла «держать», да это и невозможно по определению. Креативные звезды ближайшего будущего либо станут Джокерами — либо пойдут на завод, грузить апельсины бочками. Потому что, как сказал Малевич на одном из мемов: «Понятно, что так нарисуешь. Ты так продай».

Читайте также: