Музей восковых фигур мадам Тюссо быстро отреагировал на новость о том, что принц Гарри и его жена Меган Маркл сложили с себя полномочия королевских особ, и убрал фигуры Гарри и Меган из восковой экспозиции королевской семьи. Таким образом знаменитый музей использовал громкий новостной повод, чтобы напомнить о себе для привлечения вирусного внимания.
Эта тактика называется ньюсджекинг, или новостное пиратство (от англ. news – новость, hijacking – угон) и активно используется маркетологами с 2000-х годов. Ньюсджекинг, новостное пиратство или перехват новостей – технология использования брендом или фирмой упоминаний, а также создание рекламных кампаний, сосредоточенных вокруг громкой и обсуждаемой новости.
Возникает вопрос, почему бренды предпочитают идти за новостями, а не создавать свои оригинальные сюжетные линии для кампаний? Потому что эта стратегия помогает им легче и быстрее попасть на радары потребителей, подключаясь к потоку важных бесед на душетрепещущие темы, происходящие в Интернете.
Если вы хотите использовать новости, тенденции или текущие события в своей маркетинговой стратегии, и не знаете, с чего начать и как это сделать со вкусом, то хороший способ научиться этому – посмотреть, как это делают другие бренды. Вот три примера для вдохновения от разных брендов, которым успешно удалось извлечь выгоду из новостной ленты.
1. Burger King: «БигМаковское» меню
Новостной повод
После судебной тяжбы с ирландской сетью ресторанов быстрого питания Supermac's McDonalds потерял свой эксклюзивный товарный знак «Биг Мак». Несмотря на то, что гигант быстрого питания может продолжать использовать название «Биг Мак» для своего сэндвича в Европе, в постановлении отмечается, что любая другая компания также может использовать термин «Биг Мак» в своих меню или маркетинговых активах.
В чем заключался ньюсджекинг
Burger King в полной мере воспользовался юридической ошибкой своего конкурента, запустив несколько маркетинговых материалов, в которых обсуждались его собственные продукты, подобные «Биг Маку».
Например, Burger King выпустил европейское меню, в котором рекламировались свои собственные сэндвичи «Биг Мак». Он также предлагал ограниченный по времени «Биг Мак», приготовленный на огне, который, по утверждениям компании, был больше и вкуснее, чем бургеры в меню McDonald's.
Это отличный пример того, как одна компания может обыграть новости о конкуренте забавным способом и в свою пользу.
2. Gillette: «Все лучшее в мужчине»
Новостной повод
В 2018 и 2019 годах движение #MeToo привело к тому, что некоторые влиятельные и пользующиеся большим уважением мужчины были обвинены в сексуальном насилии и домогательствах. Среди высокопоставленных людей, которые подверглись обвинениям, были кинорежиссер Харви Вайнштейн и бывший соведущий Good Morning America Мэтт Лауэр.
Это движение ознаменовалось трендом в социальных сетях с хэштегом #MeToo, начатым правозащитницей Тараной Берк. Движение поощряло женщин рассказывать о том, насколько распространены сексуальные домогательства, проступки и нападения, делясь историями вместе с хэштегом #MeToo.
В чем заключался ньюсджекинг
Компания Gillette, которая всегда позиционировала свои средства для бритья как «Лучше для мужчины нет» (The Best A Man Can Get), хотела изменить свой взгляд на мужественность в свете движения #MeToo. Чтобы сделать это, они выпустили в эфир рекламу Суперкубка, в которой раскрывались токсичные стороны мужчины и негативные стереотипы, связанные с мужественностью.
Рекламный ролик начинается с визуальных изображений мужчин, смотрящих в зеркало на фоне звуковых фрагментов из новостных репортажей, которые связаны с издевательствами, токсичной маскулинностью и движением #MeToo. Затем видеоряд переходит к старой рекламе Gillette, показывающей сильного мужчину, и рассказчик спрашивает: «Разве ничего лучше для мужчины нет?». В этот момент мальчик прорывается через экран, показывающий старую рекламу Gillette, убегая от более крупных мужчин-хулиганов.
Рекламный ролик продолжает показывать различные аспекты токсичной маскулинности: как мужчины выкрикивают слово «урод», как мужчина-руководитель трогает женщину за плечо во время собрания и заявляет «Я думаю, она пытается сказать…», а маленькие дети дерутся на фоне их отцов, которые произносят слова «Мальчишки есть мальчишки».
И вдруг говорится: «Наконец-то что-то изменилось – и пути назад не будет», и в рекламе появляются отрывки, освещающие новости о движении #MeToo.
В кульминации ролика появляются сюжеты о том, как мужчины оказывают хорошее влияние: не дают начать драку мальчикам, дают отпор хулиганам, а также кадры, на которых отец говорит своей маленькой дочери, что она сильная.
«Мы верим в лучшее в мужчинах. Говорить правильные вещи, совершать правильные поступки. Некоторые так или иначе уже стали это делать, но их недостаточно. Потому что мальчики, которые видят это сегодня, будут мужчинами завтра», – этими словами заканчивается рекламный ролик.
Хотя эта реклама позволила компании занять прогрессивную позицию по этому вопросу, она все же получила неоднозначную реакцию со стороны общества. Этот пример показывает, что у стратегий ньюсджекинга есть как положительные, так и отрицательные стороны.
Многие из тех, кто смотрел эту рекламу, почувствовали, что Gillette отчаянно пытается опереться на ценности нового движения, чтобы принести пользу своему собственному бренду.
«Отчасти мотивом Gillette для запуска рекламы могут быть недавние исследования, которые показали, что миллениалы придают большее значение брендам, использующим призывы к корпоративной социальной ответственности», – отметили в заметке Forbes.
Другие определили это как солидный шаг вперед в маркетинге. Например, издание Wired отметило, что заявление, которое сделал бренд было «неоспоримым признаком прогресса», несмотря на его негативную реакцию. «И снова страна разделилась. На этот раз поводом раздора стала не пограничная стена или предложение о здравоохранении, а онлайн-реклама мужской бритвы. Но за спорами кроется нечто гораздо более важное: признаки реальных перемен», – говорилось в статье Wired.
Важно обратить внимание как на плюсы, так и на минусы этого примера. Хотя рекламный ролик Gillette был качественным, содержал веские аргументы и вызывал эмоции у зрителей, важно помнить, что эта крупная компания все еще стремится быть успешной в обществе, которое сильно отличается от того, каким оно было, когда компания только начинала свою деятельность.
3. Oreo: твиты о зоне 51
Новостной повод
Осенью 2019 года пользователи социальных сетей массово писали о странном плане рейда на Зону 51 – строго засекреченную правительственную базу США, которая, по словам поклонников теорий заговора, является местом для проведения экспериментов над инопланетянами.
В чем заключался ньюсджекинг
Представители бренда Oreo решили пошутить в Twitter и задали вопрос «Как вы думаете, какие вкусы они скрывают в #Area51?». В результате тысячи пользователей и даже представители других брендов поделились своим твитом в ответ.
Это отличный пример того, как бренд доступными средствами и быстро ссылается на новостной повод или модную тему, чтобы получить вовлеченность, симпатию и узнаваемость для себя в социальной сети. Не говоря уже о том, что Oreo мгновенно заставила людей обсуждать разные вкусы своих продуктов в Twitter.
Этот кейс показывает, что необязательно вкладывать большой бюджет и создавать социально значимые рекламные ролики, а стратегии использования ньюсджекинга могут быть не слишком сложными, трудоемкими и дорогостоящими для маркетологов.
Быстрый темп обновления ленты в соцсетях и онлайн-новостей, которые публикуются ежесекундно, дает маркетологам все больше и больше возможностей для перехвата инфоповодов.
Но прежде чем использовать ньюсджекинг, хорошо подумайте и убедитесь, что вы сможете обыграть данную новость со вкусом, а ваша стратегия будет информативной и никого не оскорбит. Разрабатывая креативную стратегию перехвата новостей, обязательно обсудите ее с другими коллегами по маркетингу. Обратная связь поможет убедиться, что идея имеет право на жизнь и может сработать.
По материалам blog.hubspot.com, перевела с английского Алина Прудских
Читайте также:
+13414
Олег Шурин
Генеральный директор, Москва
