Медицинский бизнес: врачи не будут слушать вашего маркетолога

Ситуация, когда хорошие маркетинговые идеи «не приживаются» в клинике, даже если согласованы с руководством, обыденная ситуация. Во многих клиниках противостояние врачей и маркетологов — известный факт. Руководитель нанимает маркетолога, и не вникает в его работу, а через полгода меняет его, потому что результаты были неудовлетворительные, и снова нанимает, и снова отстраняет.

Если маркетолог говорит о вещах, которые непонятны врачу или врач считает их не важными, он будет саботировать весь процесс продвижения.

Врачи — образованные люди с высоким интеллектом. Обычно у них свое мнение на все, и они не слушают маркетолога. Многие из них не считают его профессионалом, или считают себя намного выше и важнее: «Я тут жизни спасаю, людей лечу, а он тут со своими фото для Инстаграма…» Многие врачи не понимают, что вообще делает маркетолог и кто это.

А уж если маркетолог «дает слабину» и показывает свой непрофессионализм, например, нарушение лицензионных требований (рекламируются услуги, на которые у клиники нет лицензии или используются несуществующие врачебные специальности), нарушение врачебной тайны (например, размещаются фотографии пациентов без их письменного согласия) или предоставляется недостоверная информация для потребителя, и в клинику приходит целевая (внеплановая) проверка, то врачебное сообщество надолго теряет доверие к отделу маркетинга. Такой маркетолог конечно обречен на провал в этой клинике.

Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова комментирует: «При выстраивании отношений врач — маркетолог необходимо учесть, что врачебное сообщество в своей основной массе консервативно, а значит, будет доверять проверенному временем опыту, плохо воспринимать креативные нововведения, полагаться на устоявшиеся алгоритмы и паттерны.

Психика врачебного коллектива с одной стороны отличается чувствительностью и восприимчивостью к ощущениям и беспокойствам пациента, при этом требует четкой логики, опирается на факты и доказательства, принимает решения только после всестороннего анализа. Это стоит учитывать руководителю и маркетологу».

А маркетологи в свою очередь не могут «пробить стену» скепсиса. Из комментария в Facebook директора службы рекламы и маркетинга сети клиник г. Санкт- Петербург: «У нас 50% врачей вопят «не трогайте меня вообще», «отстаньте», выворачиваются ужом от любого продвижения, и даже просто за «сделать фото для сайта» — фотоохота. Не говорю уже о том, что двух слов не выжать с них в виде комментария к статье, а уж попросить написать текст (даже абзац) — это вообще… как-будто их на Голгофу позвали. Мы пытались сделать их «насильно» счастливыми, то еще удовольствие».

Происходит это из-за ошибок в коммуникации:

• Маркетологи отсиживаются в кабинетах, не делятся планами, не советуются с врачами, а врачи говорят: «А меня не спросили»… А иногда показывают некомпетентность или наносят реальный ущерб или потери для клиники.
• Врачи не хотят вникать в коммерческую составляющую клиники, им не понятна логика маркетинга, не понятны правила.
• Руководители не рассказывают врачам, какое место они занимают в цепочке продаж, какую роль играют в коммуникации клиники. Да, даже продажами, как считает врач, он не занимается.

Получается, что у врача и маркетолога совершенно разные цели и ценности, маркетолог хочет похвалить, приукрасить, сделать красивую «обертку» клинике, а врач обычно скромен, не делится информацией о пациентах, не хочет фотографироваться, ему некогда, он выполняет главную, как он считает, функцию — лечить!

Маркетолог придумывает новые «фишки», пытается эпатировать в соцсетях, а врач этого не понимает, крутит у виска, ему даже стыдно. Врачи не знают какие акции проводятся, зачем это делается, и каких целей хотят достичь. Отсюда и конфликт интересов. При этом, если руководитель отстраняется от маркетинга и не объясняет врачам суть продвижения, не ставит им задачи, не вовлекает в процесс, то, конечно, они будут саботировать все, что говорит маркетолог, ведь он им не руководитель.

Так, например, Гелена Петровна Генс, д. м. н., научный руководитель клиники онкологии, врач-онколог Европейского медицинского центра комментирует: «Отношение к маркетингу врачей, как мне кажется, противоречивое и больше негативное. Мое мнение, что хороший маркетолог помогает клинике поддерживать высокие стандарты для завоевания пациентов. Считаю, что руководителям надо больше читать, заниматься самообразованием в сфере маркетинга, чтобы разговаривать с маркетологами на одном языке, что в конечном счете, принесет обоюдную пользу».

Есть и другие врачи, которые понимают важность маркетологов, но каждый по- своему. Функционал маркетолога в их понимании имеет достаточно широкие рамки. Уверена, что во многих клиниках это делает не один маркетолог, а у некоторых целая команда подрядчиков. Поэтому и в этом случае маркетолог самостоятельно не может оправдать завышенные ожидания врачей.

Итак, главные проблемы отношений врач — маркетолог:

1. Маркетолог не спрашивает и делает ошибки.
2. Врач не понимает.
3. Врача не контролирует руководитель (не мотивирует, не инструктирует, не вовлекает).

Проблему нужно решать, в первую очередь, через корпоративную культуру и вовлечение врачей в общее дело, в коммерческую составляющую клиники.

Основные методы вовлечения это:

1. Обучение

Руководитель коммерческого отдела или руководитель клиники может рассказать врачам структуру клиники, кто чем занимается, в частности маркетолог, показать роль врача в цепочке продаж клиники.

Рекомендую использовать для обучения схему воронки продаж с указанием уровня ответственности каждого звена. Маркетолог ответственен за верхний уровень воронки: реклама, трафик, привлечение первичных клиентов, узнаваемость.

Далее, когда пациент уже позвонил в клинику, речь идет о конверсии администраторов, сколько пациентов они смогли записать на прием. Ответственность на этом уровне переходит к старшему администратору или директору по сервису.

После этого, переходим к пациентам и доходам — это уровень ответственности врачей. Только врач может назначить объем услуг и влиять на средний чек. И только врач может вернуть пациента на повторный визит, через правильную коммуникацию и выстроенный план приема.

Понимая всю цепочку продаж, врачи должны узнать, что все мы: и врачи, и маркетологи, и администраторы, и руководитель находятся «в одной воронке». А понимая зону своей ответственности и степень влияния на каждый этап в воронке, врачи будут по-другому относиться к работе маркетолога, и вам удастся настроить командную работу.

В то же время маркетологам необходимо обеспечить уровень знаний законодательства, требований проверяющих органов и последствий нарушения. Если закон о рекламе они в состоянии изучить сами, то с остальными вопросами нужна помощь юриста, главной медсестры, руководителя или «Книга знаний» клиники, в которой он сможет изучить все правила. Обеспечьте маркетологов методическими рекомендациями либо проведите обучение, инструктаж.

2. Общие планерки

Ставьте задачи маркетологам на общих с врачами планерках, вовлекайте врачей в работу, показывайте их задачи в части продвижения. Также как врачи перенаправляют пациента к специалисту другой специализации, и хотят потом получить обратную связь, так же и маркетологи передают лиды администраторам, а затем врачам и надеются, что те смогут удержать пациента в клинике.

Выносите на обсуждение новые идеи маркетологов, новые акции, специальные продукты. Врачи будут против, будут сопротивляться, но при поддержке руководителя легче примут новые правила.

Общие планерки и общие рассылки нужны также для своевременного оповещения о нововведениях, акциях, рекламных кампаниях. Врачи и администраторы должны быть первыми, кто об этом узнает, ведь им пациенты будут задавать вопросы. Здесь же полезно сразу обсудить ответы на возможные вопросы пациентов и примерные скрипты, как на них отвечать.

Например, снижение цены на одну из услуг или пакет услуг, может вызвать вопрос: «Почему?». Чтобы врачи и администраторы не фантазировали, а часто они отвечают не в пользу клинки, расскажите им, как бы вы хотели, чтобы они отвечали, что нужно сказать на тот или другой вопрос, чтобы не испортить имидж клиники.

Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова советует:

• Аргументировать врачам выгоды и ожидаемые результаты акций (и сиюминутные, и долгосрочные), а учитывая особенности восприятия специалистов показать им, как эти инициативы будут сказываться именно на их деятельности, какие плюсы им принесут.
• Не ждите быстрого принятия инициатив, придется повторять объяснения, отвечать на появляющиеся вопросы, тогда врачи не будут относиться к работе маркетинга, как к чужеродному и вредоносному.

Это реальный способ получения самой действенной обратной связи, выработать алгоритмы, ведь именно врачам работать со многими инициативами маркетинга, и именно они помогут выявить и исправить пробелы.

3. Индивидуальные беседы с врачами

Бывают особые случаи. Либо врач слишком консервативен и не хочет вникать в общий процесс, либо наоборот, врач очень активен, и активно продвигает свой персональный бренд, ведет соцсети, коммуницирует с пациентами. И в том, и в другом случае придется беседовать отдельно. Первых — учить, показывать и убеждать, вторым — помогать и «держать в рамках» политики клиники и использовать клинике во благо.

Таким образом, маркетологу необходима безоговорочная поддержка руководителя (владельца бизнеса) и мотивация персонала при внедрении всех начинаний по продвижению и брендингу клиники. В медицине это обязательно.

Внедрять новые правила и схемы поведения тоже придется руководителю, а для этого придется выстроить правильную систему мотивации не только маркетологов, но и всего персонала.

Без поддержки руководителя не обойтись, один маркетолог, даже самый опытный, не справится! Это факт и вам придется с этим смириться и вникать в маркетинг.

Читайте также: