Клиентский сервис – одна из «черепах», на которых стоит бизнес. За расположение клиента приходится бороться: по данным свежего отчета Accenture Next Generation Customer Services, 47% потребителей во всем мире перестали взаимодействовать с компаниями из-за некачественного клиентского сервиса или слабой работы службы поддержки. Как узнать, счастливы ли ваши клиенты? Спросить!
Операция «Голос клиента»
Конкуренция на рынке программных продуктов и специфика их продажи такова, что обеспечить лояльность покупателя, исходя из «базовой комплектации» клиенториентированности – качества и скорости, – все сложнее. Для успеха в бизнесе нужно не только привлекать новых клиентов, но и делать все для сохранения существующих. Клиентская лояльность становится маркетинговой стратегией: довольный покупатель не только приведет к вам «лиды» из своего окружения, но и поддержит продукты, которые вы выводите на рынок.
Основываясь на результатах продаж и росте выручки, мы считали, что наши клиенты лояльны. Но не было точного ответа, какие критерии они учитывают, выбирая партнера по подбору и поставке ПО – без этого знания можно проиграть конкурентам. Поэтому решили разобраться, почему софт покупают у нас, определить отношение клиентов к сервису и оценить уровень соответствия наших услуг запросам и ожиданиям клиентов. Так появился проект «Голос клиента», который аккумулировал знания о наших заказчиках: их мнения, потребности и ожидания. Однако опросить клиентскую базу не так просто.
Сам по себе опрос – это коммуникация с заказчиком, и она тоже влияет на его лояльность. Мы поставили перед собой задачу опросить клиентов так, чтобы не утомить их, но при этом получить необходимую информацию. Для этого решили провести устные и письменные интервью продолжительностью не более 3-4 минут каждое. Мы проработали вопросы, разделив их на две группы: о впечатлении работы с нами и об ожиданиях клиента от партнера по подбору и поставке программного и аппаратного обеспечения в целом.
Опрашивать клиентов должны профессионалы, поэтому мы подключили к работе контактный центр. Выбирая подрядчика, обращали внимание на опыт проведения подобных опросов и уровень операторов: на их эмпатию, эмоциональность, готовность к нестандартным ответам клиентов и работать не по скрипту, чтобы получить необходимую информацию.
Клиент должен верить, что его слова и мнение действительно очень важны. А четыре минуты, которые он уделит опросу, будут использованы, чтобы сделать его персональный клиентский опыт еще более комфортным. И доказать это должен интервьюер.
Время слушать заказчиков
Следующий этап – обработка аудиозаписей. Не стали отдавать на аутсорс, решили, что важно самим прослушать каждую запись. Во-первых, так мы убедились, что разговор комфортен для большинства респондентов – и могли скорректировать скрипт при необходимости. Но гораздо важнее, что помимо статистических данных мы получили «инсайты», которые не отразились бы в сухих цифрах отчета агентства: интонации, паузы или сдержанность в ответах опрашиваемых.
Мы анализируем звонки и анкеты каждого прошедшего дня ежедневно, чтобы максимально оперативно реагировать на обратную связь. У каждой компании – независимо от того, насколько классно поставлен сервис – есть клиенты, которым пришлось испытать негативный опыт. Опрос выявил таких и у нас. С каждым клиентом, который остался недоволен работой с нами, связывался топ-менеджмент коммерческого блока, предварительно выяснив информацию по каждому кейсу. Мы досконально изучили ситуации и дали обратную связь: сообщили, что мы делаем или уже сделали, чтобы этого не повторилось.
Был случай, когда клиент отправил анкету, поставив невысокую оценку, я связалась с ним в течение получаса с момента отправки, клиент был искренне удивлен такой оперативностью. Как выяснилось, он перепутал нас с другим поставщиком, но этот звонок позволил нам не только вернуть его лояльность, но и договориться о дальнейших покупках у нас.
Все это показывает, что исследование удовлетворенности клиентов может быть полезно любой компании, вне зависимости от масштаба. С небольшим количеством клиентов можно созвониться лично. Поблагодарите за их выбор и поинтересуйтесь, что можно улучшить в компании, чтобы сделать их жизнь легче. Вы узнаете, совпадает ли ваше представление о вашем бизнесе с тем, что вам скажут клиенты. Так вы получите не только «пищу для ума», но и указания на конкретные «узкие места» для принятия срочных решений.
Также важна поддержка проекта внутри компании, общее понимание, зачем это делается. Опрос ради оценки, моды или «механического» подсчета NPS для отчетов – бессмысленная работа. Нужна готовность анализировать и принимать решения на основе огромного объема полученной от клиентов информации, и конечно же, критически важна оперативность действий.
Неожиданные результаты
В опросе устно и письменно участвовало около 45% клиентов, которые заказывали у нас софт или железо в третьем квартале, по равной доле компаний каждого сегмента – малый, средний и крупный бизнес.
Первый вопрос: «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией?». Мы рады полученному ответу – 82% клиентов довольны работой с нами.
Для измерения удовлетворенности мы остановились на общепризнанных метриках: NPS – индекс лояльности и CSI – индекс потребительской удовлетворенности. NPS показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров – людей, готовых рекомендовать компанию, вычисляется как разница между процентом промоутеров и критиков компании. NPS составил 63%. Это хороший результат, средние значения NPS в IT-индустрии на Западе не превышает 61%. CSI составил 90,8%. Благодаря CSI мы не только определили удовлетворенность клиентов скоростью, ассортиментом, работой менеджеров, но и выяснили, насколько клиентам важны эти характеристики. Эта информация поможет нам уточнить клиентские сегменты и разработать для каждой из групп свою стратегию продвижения сервиса.
Результаты исследования показали, что рекомендация существенно влияет при выборе поставщика софта, и немало клиентов пришли к нам именно по рекомендации.
Еще один занятный факт: 90% респондентов предпочли отвечать на вопросы контактного центра по телефону, хотя мы полагали, что нашим основным заказчикам – IT-специалистам и их руководителям, как людям, приближенным к «цифре», будет более комфортно ответить на вопросы в онлайн-анкете.
Мы достигли своей цели – собрали полезную информацию, благодаря которой разработаем дорожную карту по улучшению клиентского опыта, внедрим ее и снова измерим клиентскую удовлетворенность. Потому что в цифровом мире, где заказчики ожидают персонализированных предложений и работы в сжатые сроки, невозможно успешно развиваться без постоянного анализа клиентского сервиса.
Фото: freepik.com
Александр, спасибо за Ваш комментарий, согласна, что при опросе важно внимательно подойти к персоналиям и ролям опрашиваемых контактных лиц в компании. Мы опрашивали тех, кто непосредственно использует софт (ИТ-специалисты) или отвечает за его успешное использование и работоспособность в компании (руководители ИТ служб и направлений), но не исключили и тех, кто курирует закупку, иногда это мог быть один и тот человек, в любом случае, лояльность этих представителей клиента для нас тоже очень важна.
"NPS составил 63%."
Как может быть получена эта цифра?
Само значение NPS безусловно для нас важно, но не менее важен ответ на вопрос «почему?» - ценнейшая информация о том, почему клиенты выбирают нас, и насколько представления компании о ее преимуществах совпадают с представлением клиента. Результаты нашего проекта показали, что рекомендация существенно влияет при выборе поставщика софта, и немало клиентов пришли к нам именно по рекомендации.
Поделитесь, а как Вы проводите клиентские исследования?
На мой взгляд при проведении подобных опросов важно обращать внимание на тех, кого опрашиваешь. Какое отношение они имеют к этому продукту?
И второй момент: Насколько они заинтересованы в ответе.
Полностью согласна. Оправдать и сохранить то доверие, которое оказывает клиент, когда отвечает на ваши вопросы – это большая ответственность компании. Только оперативная реакция и обратная связь клиенту по выполненным мероприятиям позволит клиенту понять, что его мнение действительно важно для компании и опрос проводился не для «галочки».
Борис, спасибо за Ваш комментарий. Для нашей компании это первое клиентское исследование, ранее мы могли считать, что наши клиенты лояльны, только основываясь на результатах продаж и росте выручки. «Покупает – значит, любит» - зачастую, это может быть заблуждением. И только постоянное накопление знаний о заказчиках и умение оперативно работать с обратной связью могут дать компании конкурентное преимущество на рынке.
Замечательная предложенная инициатива, обязательно возьмем на заметку!
Максим, спасибо за Ваш комментарий, согласна, что чем ближе дата опроса к факту получения услуги, тем ярче обратная связь, мы уже внедряем несколько инструментов для ее получения.
Роли опрашиваемых контактных лиц в команде клиента также имеют значение, мы, например, стараемся получить срез по всем уровням контактных лиц. Вы совершенно верно заметили, что повышение лояльности одной группы может не привести к повышению продаж.
Динамику NPS мы увидим в ходе следующих исследований, если говорить про рынок ИТ, среднее значение NPS на западном рынке – 61%. Сейчас мы изучаем связь между текущими CX и коммерческими показателями (LTV, ср.чек и пр.) и обязательно будем измерять, сколько нам принесла кампания по улучшению клиентского опыта.
Марат, совершенно справедливое замечание, спасибо. Мы должны сделать так, чтобы клиент поверил в то, что нам не все равно. Как это сделать?
В соответствии с исследованием от Lee Resources, 70% клиентов будут сотрудничать с компанией снова, если вопрос о возникшем недовольстве будет решен в их пользу. Цель осуществления обратной связи с клиентами после опроса – построение доверия с клиентами и демонстрация нашей реальной заинстресованности в том, чтобы сделать сервис лучше, а его клиентский опыт - позитивнее.
Сергей, спасибо за Ваш комментарий. Наши договоренности касаются сотрудничества на следующий год, а пока - со своей стороны будем работать над улучшением клиентского опыта для всех наших клиентов.
Могу подсказать по своему опыту. В продажаж оборудования рост NPS в пределах 20-30% приводит к пропорциональному росту оборота. Так что самый простой вариант- рассчитать инвестиции в сервис и сравнить с ростом прибыли. Обычно все вложения окупаются за год-полтора максимум. Причем инвестиции разовые, а продажи останутся и дальше высокими. Операционные расходы растут незначительно. Поэтому инвестиции в сервис- весьма выгодное решение для роста продаж в сравнении с рекламой, развитием дилерских сетей и т.д.
Максим, спасибо за комментарий. Мы понимаем, что наиболее выгодный способ ведения бизнеса сегодня заключается не столько в привлечении большого количества клиентов, а сколько в повышении удовлетворенности уже существующей клиентской базы. Обязательно поделимся результатами дальнейших активностей.
Лима, спасибо за комментарии по моему ответу. На мой взгляд, есть еще более важный вопрос: Зачем? (Зачем они выбирают Вас?)
У меня был небольшой опыт проведения, поэтому особо нечем делиться. Компания, в которой я работал раньше сделал 2 измерения и на этом все окончилось. Были зафиксированы серьезные расхождения между показателями NPS и SLA. Проведены дополнительные интервью с клиентами.
Выводы оказались неоднозначными и разбираться в деталях руководство не захотело.
Александр, да, был и такой вопрос клиентам, а ответ помог сравнить, какой мы видим нашу компанию, а какой - наши клиенты.
Лима, очень точно использовали этот вопрос! Я думаю, что получили массу важной информации для размышлений и действий,