Ребрендинг: с чего начать и как быть дальше?

В своей трудовой деятельности я была дважды назначена ответственной за поиск путей решения вышеуказанных вопросов. Не особо богатый опыт кто-то скажет, но и вопрос как оказалось не очень простой и трудоемкий. В поиске решения можно набить множество шишек (в виде финансовых затрат), но и приобрести бесценный опыт относительно интересных знакомств и контактов с креативными людьми, творчески заточенных информационных ресурсов, познавательных аккаунтов и т. д.

Вот так разбирая файлы после отпуска и шурша бумажками в столе с нарисованными логическими схемами, вырезками из журналов, выписанными терминами касательно бренда и ребрендинга, пришла идея структурировать и оформить все это в единую авторскую «рукопись» в формате «вопрос-ответ», сохраняя последовательность появления вопросов и решений, которые были найдены. 

Результаты данной работы представлены вашему вниманию в надежде, что труды не прошли даром и будут кому-то полезны.

Что такое ребрендинг?

Как показывает практика, ответов на этот вопрос в специализированной литературе множество, как и специалистов, говорящих красивыми фразами про достижение уникальности бренда, повышение лояльности потребителя, увеличение численности целевой аудитории и повышение престижности бренда.

Потеряться в этом потоке информации легко, сложнее выделить, что конкретно для вашей компании означает слово «ребрендинг», и какого масштаба он должен быть.

В обобщенном и упрощенном варианте, ребрендинг – это творческий процесс, основанный на предпринимательской интуиции и грамотном изучении рынка, который включает в себя:

• изменение позиционирование бренда (смена имиджа и стратегии);
• изменение философии бренда;
• обновление подачи бренда;
• изменение фирменного стиля, айдентики – визуального представления бренда и набора визуальных эффектов.

С чего начать?

С осознания себя и с попытки посмотреть на все происходящее «как в первый раз». На языке маркетинга с формирования портрета компании или, хотя бы, с его эскиза:

1. Название бренда, логотип, фирменный стиль, корпоративные цвета.
2. Характеристики бренда, выраженные в виде ассоциаций, который вызывает бренд или призван вызывать (веселый, технологичный, надежный, оригинальный, доступный и т. д.).
3. История бренда: как создавался, для кого создан, и какова его миссия (если такая была или есть).
4. Реальный потребитель бренда – вся информация о тех, для кого существует ваша компания (возраст, пол, доход, статус и т. д.).

Что у других?

А у них свои причины, история, последствия и этот опыт может быть полезен, поэтому стоит:

1. Проанализировать отечественные премьеры ребрендинга за последний год, с выделением основных моментов: вид старого и нового логотипа, причины ребрендинга, исполнитель, бюджет, айдентика, критерии успеха проекта. Например, за 2018 год основными предпосылками ребрендинга у крупных российских компаний явились: объединение компаний, стремление подчеркнуть статус «цифровой компании», юбилей компании, исключительное желание руководства обновить концепцию.
2. Изучить мировые тренды брендинга и ребрендинга, если вы хотите идти в ногу (и всеми остальными частями тела) со временем, как специалист, представляющий интересы компании и понять, что у большинства обновленных брендов с многолетней (иногда и столетней) историей есть схожие тенденции и стремления, такие как:

• Лаконичность и чистота в дизайне или минимализм, доведенный до совершенства (сложные перегруженные цветами, шрифтами, узорами логотипы уступают место простым линиям, все стремится к более плоским формам, ярким цветам, заметным градиентам).
• От детализации к упрощению, когда реализм уступает место символизму (красиво начерченная телевизионная антенна со всеми деталями превращается в изящную графическую галочку).
• Адаптивный дизайн означает читаемый и узнаваемый логотип на всех видах мобильных устройств (стоит вспомнить иконки на смартфоне пять лет назад и их условный и унифицированный вид в настоящем времени, теперь digital влияет на визуальную айдентику).
• Активное развитие технологий и трехмерного дизайна (спектральное яблоко становится монохромным с эффектом 3D) и т. д.

А что мы хотим? И в каком направлении развиваться?

Здесь два варианта развития событий:

1. Поиск маркетингового агентства, которое вам расскажет и покажет, что вы хотите, полагаясь на свой опыт, успешно реализованные проекты, творческие амбиции и мировые тенденции.
2. Организация рабочей группы во главе с топ-менеджером или собственником компании, которая составит обновленный «портрет компании» и постарается ответить на вопросы:

• Какие аспекты бизнеса вашей компании сегодня наиболее эффективны и доставляют наибольшее удовлетворение?
• Какие аспекты бизнеса вашей компании наименее эффективны и являются причиной расстройств и разочарований?
• Каковы самые главные продукты и рынки? Что приносит самый большой доход?
• В чем заключаются особые отличия, таланты и умения? Какие из них являются основой самых больших успехов?
• Какие самые заметные изменения происходят на вашем рынке? Что следует предпринять в противовес им?
• Каковы представления и ожидания от сотрудников, клиентов, рынков, товаров, услуг? Как быть, если они не оправдаются? Что в этом случае необходимо будет предпринять?

Грамотно оформленные ответы на вопросы можно использовать в дальнейшем для разработки стратегии, формирования обновленной идеологии бренда и оформления ТЗ к брендбуку.

Я «За» второй вариант развития событий, так как сотрудники – главная движущая сила компании и ее опора, поэтому они непременно должны понимать цель проведения ребрендинга, и какие результаты он должен принести.

Как выбрать исполнителя?

Все зависит от бюджета. Агентств по брендингу и дизайну множество, и в вопросе выбора исполнителя можно действовать по алгоритму:

1. Поиск компаний регионального и федерального уровня по отзывам коллег и на Интернет-ресурсах (сайты, социальные сети). Формирование списка с контактами и комментариями.
2. Непосредственное общение с компаниями в виде деловой переписки, телефонных разговоров, встреч, обсуждений. На данном этапе может помочь таблица c рейтинговой оценкой потенциальных исполнителей по следующим критериям: стоимость исполнения, сроки, наличие возможности закрыть все задачи, опыт работы с компаниями вашего профиля, качество оформленных портфолио в Интернете.
3. Выбор компании, формирование ТЗ, оформление договора. К слову, компанию можно выбрать не одну, а несколько для выполнения разных задач. Бывает и так, что одно агентство хорошо справляется со шрифтами, другое с графикой, а третье с брендбуком.
4. Процесс… тот самый… творческий, увлекательный, трудоемкий, эмоциональный… по созданию нового стиля, бренда, шедевра…
5. Построение плана по продвижению. Донесение до целевой аудитории обновленного бренда.

Когда будет эффект «Wow»? 

Опасный вопрос, потому что подобного эффекта мгновенно может и не быть. Надо быть готовым к оценкам и комментариям различной полярности, исходящих от потребителей, специалистов по брендингу, конкурентов. Вы реализовали такую сложную задачу как ребрендинг, поэтому в эмоциональном плане относитесь к этому как художник с мыслью, что кто-то понимает и любит произведения Ван Гога, а кто-то Айвазовского.

Следует подойти к этому разумно, подкрепляя все исследованиями, анкетированием, ранжированием оценок и готовностью к корректировке в плане продвижения новой концепции бренда.

Фото: pixabay.com