Общество стремительно вошло в информационную эру, и наше мировоззрение не готово пока охватить и осознать будущие изменения в бизнесе. Полная автоматизация всех процессов, искусственный интеллект, все распознается и шифруется, тайн конкуренции не существует, так как соцсети все расскажут, потребитель преподносит производителю сплошные «подарки», которые невозможно было предвосхитить, особенно это касается новых продуктов.
Противоречия очевидны и мы их наблюдаем повсеместно. В связи с этим хотелось поделиться своими представлениями о том, что являет собой маркетинг в последние годы, и почему необходимо объединение людей, процессов и продуктов, чтобы обеспечить «новый маркетинг», новое производство и сбыт.
Классический маркетинг ушел
Не буду к слову «маркетинг» приписывать 2.0, 3.0, менять ударение, добавлять суффиксы или прилагательные. Классический маркетинг ушел.
1. Никогда классический маркетинг не давал точных ответов, за исключением статистических методов, которые были взяты из самой науки – статистики. Все инструменты маркетинга и сам классический маркетинг помогал систематизировать все процессы в продажах, находить новые сбои в системе, благодаря чему можно было развить каналы продаж, логистику, брендинг, рекламу и многое другое. Да и рынки менялись не так быстро, поэтому методы маркетинга «успевали» за рынками.
То, что классический маркетинг ушел, надеюсь, поняли уже все. Пришел интернет, который IT превратил в доминирующий рабочий инструмент компаний. Скорость информации стала править всем в бизнесе. Система, то есть сами рынки, изменились, а проблему степени изменения компаний еще только предстоит осознать.
2. Нельзя объяснить спрос только старыми методами, которые имеем: опросы, фокус-группы дают ошибки. SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации. Объем рынка, цены, конкуренты, САРЕХ, ОРЕХ – необходимый анализ затрат, конечно, надо исследовать. Надо считать NPS (Net Promoter Score) – показатели лояльности клиентов, надо считать десятки показателей и считать регулярно.
Но надо быть готовым, что мнение потребителя может измениться быстро. Поэтому, опросив потребителя обо всем сегодня, никто не застрахован от ошибок завтра, и чем меньше данных на входе, тем больше ошибок.
3. Экстраполяция будущих тенденций из текущих тенденций перестала работать. Нельзя, изучив работу рынков в течение последних трех лет, с уверенностью сказать, что рынок продолжит такое же движение и дальше. Этому сотни примеров. Например, всем известные дороги: в строительстве дорог все время ошибки в расчете загруженности трафика, и это не «специальные» ошибки, как думают некоторые. Или другой пример, молочное или любое пищевое производство выводит на рынок новый продукт – а он уже устарел и потребителя нет. Венчурные инвестиции раньше давали доходность в отношении 1:10, теперь только 0,4% и т.д.
4. Случайность и непредсказуемость поведения потребителей и рынков воплощаются в будущую реальность. И это нескончаемый источник разочарования компаний. Хорошо, когда ВВП в стране растет в год на 5-6%, тогда продажи несомненно есть, а если рост ВВП 1-2% в год? Рынки стагнируют, платежеспособного покупателя мы видим только там, где его «подсаживают» на кредиты, но это временное облегчение, хотя для бизнеса – спасение. В России под такое «кредитное поле» попадают лишь несколько рынков, или компании по импортозамещению.
5. Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили. Богатые – едят меньше; бедному – достаточно камеры на телефоне, чтобы вдруг о нем все заговорили; блогеры, или просто пользователи сетей, – критикуют крупный бизнес, о котором не имеют никакого представления. Выигрывает тот, кто перехватывает инициативу.
6. В России, как и во всем мире, не хватает образования и навыков, необходимых для участия в новых кампаниях, вывода новых продуктов и поиска новых рынков. Это трагедия, это видно по проблемам в компаниях, с которыми я работаю, где ощущается абсолютный голод в талантливых людях. Квалифицированные разработчики программного обеспечения не спасают ситуацию, так как мониторинг статистики продаж, или подсчет количества лидов и др., не решает всех проблем. Работа в сфере маркетинга в том виде, в котором она существует, уже нужна только частично. Сложный НИОКР составляет всего 10% инноваций, а 90% нового – производится здесь и сейчас.
Эта проблема намного хуже, чем кажется, потому что многие работники в существующих отраслях уже зависят от непрерывного наступления IT и смены самих форматов рынков. Нет никакого решения данной проблемы, кроме нового образования в этой сфере (вузы не помощники, в том виде, в котором они существуют) и нам предстоит сложный и трудный путь.
7. Неопределенность и неупорядоченность рынков, а за ними и сбыта, спроса надо признать фактом. Бизнесу нужен анализ, эксперимент и трансформация. Эксперимент и трансформация в бизнесе – это активное взаимодействие не только с потребителем, или внутри компаний, но и со смежными нишами и рынками. Например, General Electric за 15 лет (с 2001 по 2016 годы) провела пять крупных трансформаций. Кто понимает, или хотя бы догадывается, что такое одна трансформация в крупнейшей компании, осознает, что сделала GE за 15 лет, какой это труд, не говоря уже о средствах. Поэтому «новый маркетинг» должен заниматься анализом и трансформацией на опережение.
Давайте скажем себе честно: «Классический маркетинг ушел». Старые методы и инструменты маркетинга, конечно, остаются, но не они уже определяют будущее развитие. Нам надо научиться работать в неопределенности и непредсказуемости, в условиях высокой скорости изменений.
Реальность нового маркетинга
В качестве выводов хочу предложить:
1. Лидеру в бизнесе придется перестроить мышление – признать, что изменения так быстры, что будущее зависит от того, сможет ли он предвосхищать перемены, или реагировать на них в числе первых. Это не только касается стратегий, которые и так призваны «смотреть вперед». Это касается и операционной деятельности, маркетинга в том числе.
2. Необходимо понять саму степень сегодняшнего необратимого рассеивания информации для потребителя и производителя. Это требуется сделать не просто для констатации факта, надо делать выводы для пересмотра и перераспределения бюджетов на маркетинг, управление и производство. Пример – те же социальные сети, которые все меньше и меньше будут приносить доходности на вложенный рубль.
3. Интеграция подходов, активное взаимодействие сотрудников разных отделов и специальностей – это новый маркетинг. Объединение людей, подходов и продуктов неизбежны, поэтому надо формировать новую культуру, учиться все делать по-новому. Не все возможно проверить на практике, чтобы продвинуть продажи, придется организовывать команды специалистов из разных отделов и искать талантливых людей, которые и будут двигать вперед компании. Команды специалистов из разных отделов – это новый маркетинг. Степень занятости специалистов в таких командах необходимо дифференцировать по задачам (это отдельная большая управленческая тема, которую освещу в будущем).
4. Изучая, мы меняем. Все, кто относятся к управлению, должны понять, что пока не изучаем – нет позиции. Нужен постоянный систематический анализ для выработки суперпозиции на рынке.
5. Инструменты маркетинга – это набор правил, которые изменились, и методики анализа, оценки часто надо готовить только под определенную задачу. Этого нельзя объяснить с позиций классического маркетинга. Например, меня попросили сократить затраты на сбыт в крупной компании. Так как абсолютно весь процесс затрат в этой компании автоматизирован, я сразу не поняла, зачем им аналитик? Смотри, сопоставляй, благо высокопрофессиональных специалистов во всех отделах хватает. В результате оказалось, что, так как компания работает на российском и зарубежных рынках (строительство и эксплуатация сложных технических объектов), узкий показатель – годовую рентабельность продаж – надо рассматривать… как средство привлечения инвесторов, которые появятся лет так через семь. То есть – совмещаем ранее несовместимые вещи, отходим от привычной классики годовой оценки: Рентабельность продаж (ROS, Return On Sales) = Операционная прибыль / Выручка.
6. Часто, измерив показатель (фактор) А, поймем, что происходит с B, и таким образом измерим В. Из чего следует, что описание реальности – классический маркетинг. Сама реальность – новый маркетинг. В результате расширяем взгляд на привычные KPI. Пример: оцениваем в розничной сети не количество выставленных на полках продуктов, или объем продаж на кв.м, а оцениваем количество качественных (или некачественных) продуктов ко всему объему продаж. Группы качества формируем самостоятельно и в каждой розничной сети они, возможно, будут свои, потом смотрим на потребителя по отношению к новым группам. Смотрим смежные рынки, если думаем о новом продукте.
7. Запутанность в распределении информации создает в маркетинге неопределенность, поэтому один объект, один фактор не всегда влияет на другой. А сколько написано учебников про факторное влияние?
8. При таких скоростях изменений рынков и компаний факторная зависимость в продажах нелинейна. И чем быстрее в конкретном бизнесе происходят изменения, тем эта зависимость работает больше. Именно поэтому финансовые вложения в маркетинг не линейны с доходом. Здесь придется выбирать, куда инвестировать. Доходность инвестиций в маркетинг – это не расходы на маркетинг. А в 80% случаев российские компании расходы на маркетинг почему-то пытаются коррелировать с прибылью. На эти темы написано множество статей и представлено много обсуждений, которые никуда не приводят, так как посыл изначально неверен.
9. Максимальная отдача от мероприятий на маркетинг зависит от частоты и в меньшей степени зависит от интенсивности (просьба не путать с количеством и интенсивностью рекламных мероприятий). При этом существует некая граница (остановка), когда частота маркетинговых мероприятий перестает работать, это надо учитывать, чтобы экономить ресурсы.
Таким образом, трансформация рынков требует новых подходов и они лежат в интеграции маркетинга с другими направлениями (отделами) бизнеса. Методы воздействия на потребителя стоят за пределами привычных мероприятий. Потери рынков происходят от стагнации в мышлении, от нежелания пересматривать и создавать, например, из имеющихся специалистов новые команды. Думаю, HR-отделы к новой реальности также не готовы.
Фото: pixabay.com
Маркетинг себя дискредитировал полностью (с) Слушать умные речи про концепции и лояльность никто уже не хочет. Хотят результат, здесь и сейчас.
Почему? У меня какое-то преимущество?
Кто сказал, что я не хочу Вас слышать?
Я и не собираюсь.
Я правильно понял, Вы в предыдущей части своего ответа не уверены?
В общем, это риторические вопросы, я не ожидаю на них обоснования.
Тогда понятно.
Может быть. А может быть, если издают много материала, не относятся так принципиально к отдельным высказываемым идеям. Но, имхо, Вы хорошо делаете, что обсуждаете. В гуманитарных науках слишком много теорий, им бы между собой в каких-то основных пунктах согласоваться, потому что сейчас уже наметилась тенденция, когда каждый учит своему.
Совершён прорыв в сфере стимуляции потребительской и социальной активности. В основе инновации лежит оригинальный способ применения существующих технологий. Новинка поможет бизнесу и государству оперативно прокачивать все сферы жизни. Это аналог новых правил дорожного движения для имеющейся инфраструктуры.
Через мобильное приложение — предлагаемая экосистема сотрудничества на взаимовыгодной основе объединит всех участников в режиме реального времени, а благодаря ключевому ноу-хау — произойдёт создание параллельной реальности!
А в чём заключается работа секретаря, когда она или он отвечает на телефонный звонок или звонит клиенту?
Или: Почему сотрудник, который поднял трубку, хочет побыстрее отделаться от клиента и его не интересуют проблемы клиента ?
Павел, тогда посмотрите на "стихийное" занятие маркетингом с помощью фреймворка Скрум, где все им и занимаются, только слово "маркетинг" для них табу :)
Павел, если бы не указание на должность, мог подумать что Вы теоретик маркетинга ... Что-то забыл, в каком году Петер Друкер это написал: ...сделать усилия по сбыту ненужными ?
Уважаемые господа! Прежде всего, хочу искренне поблагодарить за прочтение статьи и за комментарии. Я 20 лет в практическом маркетинге и имею большой послужной список крупнейших клиентов. Поднимала все вопросы в статье, прекрасно осознавая, что вызову большое количество непонимания. Но, как ни странно, я обсуждением довольна, так как количество прочитавших статью за 4 дня говорит об актуальности того, о чем написано.
Теперь по порядку.
Резкий рывок вперед не может быть создан только на старых инструментах, которые, кстати, я никак не отменяю и пишу:
«Нельзя объяснить спрос только старыми методами, которые имеем: опросы, фокус-группы дают ошибки. SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации. Объем рынка, цены, конкуренты, САРЕХ, ОРЕХ – необходимый анализ затрат, конечно, надо исследовать. Надо считать NPS (Net Promoter Score) – показатели лояльности клиентов, надо считать десятки показателей и считать регулярно».
Но, почему то, оппоненты концовку упускают и цитируют только начало абзаца. И я не «хороню» классический маркетинг, как опять мне приписывают. То, что в подзаголовке стоит слово «ушел» - это лишь подчеркивает, что рынки меняются намного быстрее, чем нам хочется. И я это поясняю.
Также и по остальным вопросам: цитируются аксиомы «надо думать о потребителе» - я и не говорю о другом, я призываю думать о потребителе, который будет через 5, 10 лет, так как если мы будем думать о сегодняшнем потребителе, то просто потеряем деньги. Также оппоненты говорят менеджмент GE плохо работает, так как увидели график падения доходности GE в 2017 году и не изучили, что в этом году повлияло на падение у GE. Конечно, мы «больше понимаем», чем менеджмент GE. Предлагаю посмотреть прибыль GE в 2018 году, так как, если у вас бизнес, и происходит падение за три квартала в 2017 году после 20 лет подъема, думаю, это не такая уж плохая ситуация.
Про пирамиду Маслоу. Как вы помните Маслоу не создавал пирамиду, а просто перечислил потребности, это уже затем придумали «пирамиду». Так вот потребности изменились: богатым нужна еда только, чтобы покрыть потребность голода, так как они понимают, что создает здоровье, у них есть возможность это понимать и они пьют воду. А человек, у кого мало денег, еду воспринимает как счастье, он тоже может пойти в магазин и купить себе пшенной крупы и зелени, но у него тогда пропадет счастье и бедный покупает «вкусненькое». Именно поэтому потребности по Маслоу уже нельзя рассматривать только как «утолить голод». Улавливаете разницу? Блогер, который пишет все, что хочет, в сетях о крупном бизнесе... У блогера потребность - попинать и насладиться пинанием большого бизнеса и только потом - заработки.
Что я отношу к классическому маркетингу – это конечно все, что сделал Котлер. Вроде понятно, что такое классика. Но, посмотрите последние работы Котлера? Он сам ищет. Ищет не только он. Марк Цукерберг, в связи с последним призывом заработать, пишет о готовности снизить прибыльность, чтобы обеспечить правильные инвестиции, так как ищет, верно развивается FB? и т.д.
И только мы все знаем.
Фактически, я пошла на такие риски в статье, потому что трансформации рынков требуют новых инструментов и мне это интересно. Привожу примеры. Говорю о командах, в которые входят маркетологи, а не просто о взаимодействии других отделов с отделом маркетинга, показываю, что нет такой прямой факторной зависимости, на которой строятся многие инструменты маркетинга, и не показывают опросы часто то, что нам необходимо выяснить, и что надо считать "В", когда надо посчитать "А". Могу продолжить с аналогиями: до сих пор в налоговой встречаются компании, которые сдают отчетность, приходя в налоговую. Так и с отделами маркетинга. Инструменты меняются. Говорю это не из теории, а из практики.
Еще раз всем искреннее спасибо за обсуждение.
"5. Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили."
Совсем не согласен с утверждением, люди что не хотят секса или перестали бояться? Вовсе нет, дети перестали бояться ремня, и стали больше бояться потерять выход в интернет, но страхи никуда не ушли. Пирамида Маслоу просто стало выражаться в других формах. По поводу YouTube, FB, Instagram я как человек у которого больше 110 К подписчиков в ютюбе, скажу что и там многое поменялось за 3 года. Но как был фактор доверия так он и остался, только если раньше например при виде Якубовича рекламе доверяли больше, то сейчас доверяют адекватным блогерам, при встречи с которым можно в лицо плюнуть, на крайний случай запинать блогера негативными комментариями, чего нельзя сделать в телевизоре. Если раньше был "безликий" директ, то сейчас блогер с лицом. Если раньше в соц сетях так же работала 20 секундная реклама прерол, то сейчас работает реклама, которая является частью контента. И все это благодаря нашему старому ТВ, благодаря которому никто не верит уже Лене Голубкову и другим рекламным компаниям. В ютюбе например, так же как и в телевизоре все пропускают рекламные объявления, то есть происходит рекламная слепота, а от сюда не эффективность. На первое место сейчас выходит интерес, доверие и лояльность аудитории к автору ресурса. В общем маркетинг как работал так и работает, только он имеет уже другие формы и пирамида Маслоу, так же актуальна.
У Маслоу не про потребности вообще, а про иерархию потребностей. И, конечно, я не отрицаю человеческие потребности)).
В статье по этому поводу можно найти "контр"-пример по поводу GE - Прибыль ожидалась в будущем, а инвесторов-"активистов" интересует прибыль прямо сейчас, пусть даже распродадут компанию по частям. И вот они "рейдерским захватом" вошли в правление, перенаправили деятельность компании, потому что не заинтересованы в её развитие, в долгосрочных инвестициях И ситуация может оказаться печальной, после того как сместили с поста Генерального директора Джеффа Иммельта - почти всё что он делал и было новым Маркетингом.