Общество стремительно вошло в информационную эру, и наше мировоззрение не готово пока охватить и осознать будущие изменения в бизнесе. Полная автоматизация всех процессов, искусственный интеллект, все распознается и шифруется, тайн конкуренции не существует, так как соцсети все расскажут, потребитель преподносит производителю сплошные «подарки», которые невозможно было предвосхитить, особенно это касается новых продуктов.
Противоречия очевидны и мы их наблюдаем повсеместно. В связи с этим хотелось поделиться своими представлениями о том, что являет собой маркетинг в последние годы, и почему необходимо объединение людей, процессов и продуктов, чтобы обеспечить «новый маркетинг», новое производство и сбыт.
Классический маркетинг ушел
Не буду к слову «маркетинг» приписывать 2.0, 3.0, менять ударение, добавлять суффиксы или прилагательные. Классический маркетинг ушел.
1. Никогда классический маркетинг не давал точных ответов, за исключением статистических методов, которые были взяты из самой науки – статистики. Все инструменты маркетинга и сам классический маркетинг помогал систематизировать все процессы в продажах, находить новые сбои в системе, благодаря чему можно было развить каналы продаж, логистику, брендинг, рекламу и многое другое. Да и рынки менялись не так быстро, поэтому методы маркетинга «успевали» за рынками.
То, что классический маркетинг ушел, надеюсь, поняли уже все. Пришел интернет, который IT превратил в доминирующий рабочий инструмент компаний. Скорость информации стала править всем в бизнесе. Система, то есть сами рынки, изменились, а проблему степени изменения компаний еще только предстоит осознать.
2. Нельзя объяснить спрос только старыми методами, которые имеем: опросы, фокус-группы дают ошибки. SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации. Объем рынка, цены, конкуренты, САРЕХ, ОРЕХ – необходимый анализ затрат, конечно, надо исследовать. Надо считать NPS (Net Promoter Score) – показатели лояльности клиентов, надо считать десятки показателей и считать регулярно.
Но надо быть готовым, что мнение потребителя может измениться быстро. Поэтому, опросив потребителя обо всем сегодня, никто не застрахован от ошибок завтра, и чем меньше данных на входе, тем больше ошибок.
3. Экстраполяция будущих тенденций из текущих тенденций перестала работать. Нельзя, изучив работу рынков в течение последних трех лет, с уверенностью сказать, что рынок продолжит такое же движение и дальше. Этому сотни примеров. Например, всем известные дороги: в строительстве дорог все время ошибки в расчете загруженности трафика, и это не «специальные» ошибки, как думают некоторые. Или другой пример, молочное или любое пищевое производство выводит на рынок новый продукт – а он уже устарел и потребителя нет. Венчурные инвестиции раньше давали доходность в отношении 1:10, теперь только 0,4% и т.д.
4. Случайность и непредсказуемость поведения потребителей и рынков воплощаются в будущую реальность. И это нескончаемый источник разочарования компаний. Хорошо, когда ВВП в стране растет в год на 5-6%, тогда продажи несомненно есть, а если рост ВВП 1-2% в год? Рынки стагнируют, платежеспособного покупателя мы видим только там, где его «подсаживают» на кредиты, но это временное облегчение, хотя для бизнеса – спасение. В России под такое «кредитное поле» попадают лишь несколько рынков, или компании по импортозамещению.
5. Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили. Богатые – едят меньше; бедному – достаточно камеры на телефоне, чтобы вдруг о нем все заговорили; блогеры, или просто пользователи сетей, – критикуют крупный бизнес, о котором не имеют никакого представления. Выигрывает тот, кто перехватывает инициативу.
6. В России, как и во всем мире, не хватает образования и навыков, необходимых для участия в новых кампаниях, вывода новых продуктов и поиска новых рынков. Это трагедия, это видно по проблемам в компаниях, с которыми я работаю, где ощущается абсолютный голод в талантливых людях. Квалифицированные разработчики программного обеспечения не спасают ситуацию, так как мониторинг статистики продаж, или подсчет количества лидов и др., не решает всех проблем. Работа в сфере маркетинга в том виде, в котором она существует, уже нужна только частично. Сложный НИОКР составляет всего 10% инноваций, а 90% нового – производится здесь и сейчас.
Эта проблема намного хуже, чем кажется, потому что многие работники в существующих отраслях уже зависят от непрерывного наступления IT и смены самих форматов рынков. Нет никакого решения данной проблемы, кроме нового образования в этой сфере (вузы не помощники, в том виде, в котором они существуют) и нам предстоит сложный и трудный путь.
7. Неопределенность и неупорядоченность рынков, а за ними и сбыта, спроса надо признать фактом. Бизнесу нужен анализ, эксперимент и трансформация. Эксперимент и трансформация в бизнесе – это активное взаимодействие не только с потребителем, или внутри компаний, но и со смежными нишами и рынками. Например, General Electric за 15 лет (с 2001 по 2016 годы) провела пять крупных трансформаций. Кто понимает, или хотя бы догадывается, что такое одна трансформация в крупнейшей компании, осознает, что сделала GE за 15 лет, какой это труд, не говоря уже о средствах. Поэтому «новый маркетинг» должен заниматься анализом и трансформацией на опережение.
Давайте скажем себе честно: «Классический маркетинг ушел». Старые методы и инструменты маркетинга, конечно, остаются, но не они уже определяют будущее развитие. Нам надо научиться работать в неопределенности и непредсказуемости, в условиях высокой скорости изменений.
Реальность нового маркетинга
В качестве выводов хочу предложить:
1. Лидеру в бизнесе придется перестроить мышление – признать, что изменения так быстры, что будущее зависит от того, сможет ли он предвосхищать перемены, или реагировать на них в числе первых. Это не только касается стратегий, которые и так призваны «смотреть вперед». Это касается и операционной деятельности, маркетинга в том числе.
2. Необходимо понять саму степень сегодняшнего необратимого рассеивания информации для потребителя и производителя. Это требуется сделать не просто для констатации факта, надо делать выводы для пересмотра и перераспределения бюджетов на маркетинг, управление и производство. Пример – те же социальные сети, которые все меньше и меньше будут приносить доходности на вложенный рубль.
3. Интеграция подходов, активное взаимодействие сотрудников разных отделов и специальностей – это новый маркетинг. Объединение людей, подходов и продуктов неизбежны, поэтому надо формировать новую культуру, учиться все делать по-новому. Не все возможно проверить на практике, чтобы продвинуть продажи, придется организовывать команды специалистов из разных отделов и искать талантливых людей, которые и будут двигать вперед компании. Команды специалистов из разных отделов – это новый маркетинг. Степень занятости специалистов в таких командах необходимо дифференцировать по задачам (это отдельная большая управленческая тема, которую освещу в будущем).
4. Изучая, мы меняем. Все, кто относятся к управлению, должны понять, что пока не изучаем – нет позиции. Нужен постоянный систематический анализ для выработки суперпозиции на рынке.
5. Инструменты маркетинга – это набор правил, которые изменились, и методики анализа, оценки часто надо готовить только под определенную задачу. Этого нельзя объяснить с позиций классического маркетинга. Например, меня попросили сократить затраты на сбыт в крупной компании. Так как абсолютно весь процесс затрат в этой компании автоматизирован, я сразу не поняла, зачем им аналитик? Смотри, сопоставляй, благо высокопрофессиональных специалистов во всех отделах хватает. В результате оказалось, что, так как компания работает на российском и зарубежных рынках (строительство и эксплуатация сложных технических объектов), узкий показатель – годовую рентабельность продаж – надо рассматривать… как средство привлечения инвесторов, которые появятся лет так через семь. То есть – совмещаем ранее несовместимые вещи, отходим от привычной классики годовой оценки: Рентабельность продаж (ROS, Return On Sales) = Операционная прибыль / Выручка.
6. Часто, измерив показатель (фактор) А, поймем, что происходит с B, и таким образом измерим В. Из чего следует, что описание реальности – классический маркетинг. Сама реальность – новый маркетинг. В результате расширяем взгляд на привычные KPI. Пример: оцениваем в розничной сети не количество выставленных на полках продуктов, или объем продаж на кв.м, а оцениваем количество качественных (или некачественных) продуктов ко всему объему продаж. Группы качества формируем самостоятельно и в каждой розничной сети они, возможно, будут свои, потом смотрим на потребителя по отношению к новым группам. Смотрим смежные рынки, если думаем о новом продукте.
7. Запутанность в распределении информации создает в маркетинге неопределенность, поэтому один объект, один фактор не всегда влияет на другой. А сколько написано учебников про факторное влияние?
8. При таких скоростях изменений рынков и компаний факторная зависимость в продажах нелинейна. И чем быстрее в конкретном бизнесе происходят изменения, тем эта зависимость работает больше. Именно поэтому финансовые вложения в маркетинг не линейны с доходом. Здесь придется выбирать, куда инвестировать. Доходность инвестиций в маркетинг – это не расходы на маркетинг. А в 80% случаев российские компании расходы на маркетинг почему-то пытаются коррелировать с прибылью. На эти темы написано множество статей и представлено много обсуждений, которые никуда не приводят, так как посыл изначально неверен.
9. Максимальная отдача от мероприятий на маркетинг зависит от частоты и в меньшей степени зависит от интенсивности (просьба не путать с количеством и интенсивностью рекламных мероприятий). При этом существует некая граница (остановка), когда частота маркетинговых мероприятий перестает работать, это надо учитывать, чтобы экономить ресурсы.
Таким образом, трансформация рынков требует новых подходов и они лежат в интеграции маркетинга с другими направлениями (отделами) бизнеса. Методы воздействия на потребителя стоят за пределами привычных мероприятий. Потери рынков происходят от стагнации в мышлении, от нежелания пересматривать и создавать, например, из имеющихся специалистов новые команды. Думаю, HR-отделы к новой реальности также не готовы.
Фото: pixabay.com
Мне кажется, что российскому маркетингу такая перспектива светит еще не скоро. У нас до сих пор в некоторых отраслях и бизнесах не научились считать эффективность и профессионально управлять бизнес-процессами и маркетингом в том числе, так что есть куда развиваться. А так называемый новый маркетинг в современных российских реалиях, на мой взгляд, находится на стадии переориентации с модели 4Р на 4С, и далеко не все компании еще осознали эту необходимость. Так что мы еще стоим в начале пути.
А вообще все циклы имеют структуру спирали, все старое рано или поздно станет новым только в модифицированном, улучшенном виде.
Считаю, что для бизнеса здоровее будет не думать об изменениях в маркетинге, а думать о своих сотрудниках и клиентах, тогда и будет счастье в виде растущего дохода и прибыли.
Все-таки хочу понять, что такое классический маркетинг?
Это действительно не статья, а поток сознания. И если в этом всем и есть доля правды, то она сгинет в этом потоке. А потребитель хочет того же чего и всегда: идеального соотношения цена/качество сопоставимого со своими доходами. Интересную наблюдаю картину в последнее время: производители жалуются на непредсказуемость потребителей, а потребители на то, что даже при готовности хорошо заплатить не получаешь желаемое качество. Все старо как мир, добросовестные производители, часто, не без труда, но выживают. Прекратите делать из потребителей идиотов с помощью маркетинга и все будет хорошо.
Маркетинг никуда не ушёл, не умер, не пропал. Наоборот. Маркетинг перешёл границы общественной прикладной науки и стал персональным. Вот и всё. Не работают статистические методы потому, что предложение перестало быть уникальным, и стало персональным.
Елена, очень согласен с Вашим мнением. Именно, честность, и еще раз честность, если хочешь, чтоб Покупатель остался с тобой, особенно если твой Продукт рассчитан на длительное использование.
Да, уж и как долго профи будут считать что: "SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации". Коллеги, а как же выводы из этих с позволения сказать таблиц? ведь заполнение SWOT матрицы это же 50% работы....И да как долго "все" будут полагать что Маслоу и впрямь говорил будто бы переход с со ступеньки на ступеньку осуществляется постепенно. А как же тогда вечно нищие великие художники? Так и хочется сказать: учите мат.часть....
Предпринятую в статье попытку организации похорон классического маркетинга можно признать провалившейся. Хотя бы потому, что классическим маркетингом и кругом его задач тут и не пахнет.
И вообще создаётся впечатление, что под маркетингом – классическим или каким ещё - Автор понимает всего одну из составляющих маркетинга, то есть продвижение продукта на рынок.
И в рамках этой отдельно взятой составляющей перемены действительно для кого-то весьма угрожающие.Пока одни с оглядкой на новые реалии пересматривали внутренние и внешние бизнес-процессы, другие предпочитали заниматься самовнушением, а кто-то и сейчас продолжает это делать.
Улыбнула найденная Автором пуговица: «трансформация рынков требует новых подходов и они лежат в интеграции маркетинга с другими направлениями (отделами) бизнеса».
Помилуйте, а когда было иначе? Как можно было разрабатывать новый продукт без тесной взаимосвязи с производственным (закупочным) блоком и финансовой службой фирмы?!
О необходимости увязки маркетинга и продаж говорить в 21 веке так и вообще как-то неловко.
Одним словом, задачи маркетинга всё те же, а вот инструменты для их решения новые. И во многом работают лучше прежних.
А вот с этим соглашусь: «Думаю, HR-отделы к новой реальности также не готовы».
Только с небольшой поправкой – на самом деле, они думают, что готовы. И тем самым подставляют компанию под фатальные риски.
Уважаемая госпожа Т. Суходолец,
Не сочтите за труд, прочтите "О классическом маркетинга и о конвергенции снобов".
Другой ваш коллега, совсем выдающийся человек, зав.кафедрой маркетинга НИУ ВШЭ Т. А. Комиссарова всерьез полагает и противоречит вам, утверждая, что новый маркетинг – это приблуда для экономики. Прочтите, пожалуйста, может быть она права, когда полагает, что новый маркетинг начался с П. Дойля?
Уважаемая госпожа Т. Суходолец, пожалуйста, прочтите коллег и решите, прав ли автор заметки, давший отповедь обоим – уж не свойственен ли снобизм всем генеральным директорам, лихо пишущим о смерти
нормального"классического маркетинга" ?Не скрою, многое из написанного вами резануло…
Например, цитирую вас: "Пришел интернет, который IT превратил в доминирующий рабочий инструмент"
Есть заметка про такой маркетинговый термин, как Путь к покупке. Прочтя, решите сами и поведайте общественности, в чем моя ошибка, утверждающего, что загородные коттеджи и аэробусы, хозяйственное мыло и спички, равно как и триллионы товаров из FMCG, сегмента "Лакшери", услуг HoReCa интернетом не продашь. Или уточните, пожалуйста, что вы не имели ввиду, слишком смело высказавшись подобным образом? И конечно же, уверен, что вам знаком термин "Путь к покупке" и, конечно же, я уверен, что это вы не свой
ограниченныйличный опыт экстраполировали на весь рынок и все рыночные сегменты.Обратил внимание на вопиющую неосторожность, которая, впрочем, часто наблюдаема у вас по ходу повествования:
"Доходность инвестиций в маркетинг – это не расходы на маркетинг"
Вы знаете, я с вами полностью согласен, ибо доходность – это действительно не расходы (что-то сразу сделалось смешно).
Не согласен с цифрой: "А в 80% случаев российские компании…" Скажите, какова репрезентативность выборки, позволившая вам сделать подобный вывод и вывести эту цифру? Ну не все же можно писать "от балды". Говоря о цифрах, нужно отвечать за сказанное (в общем, отвечать надо не только за цифры. Верно?).
Цитата: "Именно поэтому финансовые вложения в маркетинг не линейны с доходом. Здесь придется выбирать, куда инвестировать". Эта фраза открыла для меня в вас, помимо специалиста в маркетинге и менеджменте, еще и специалиста в экономике. Скажите, какое определение термина "инвестирование" вы использовали для применения этого термина в этом месте текста? Дело в том, что, я лично, хоть и имею высшее экономическое образование, но, очевидно, не достаточно силен в экономике, поскольку уверен, что сочетания из слов "инвестиции" и "маркетинг" быть не может. И думаю я так, потому, что есть на это "Пять поводов к сомнению"
* * *
Сообщение отредактировано модератором. Высказывания, противоречащие Декларации Сообщества, удалены.
Уважаемые участники дискуссии,
На форумах портала обсуждаются ТЕКСТЫ, а не люди. Если участники начинают переходить на личности, модератор правит дискуссию, руководствуясь пунктом 8 Декларации Сообщества, соблюдать требования которой вы обязались в момент вступления в Executive.ru:
8. Участники Сообщества должны воздерживаться на портале Executive.ru от флейма, от открытых недоброжелательных онлайновых высказываний и оскорблений по отношению к участникам Сообщества и организациям. Недоброжелательные и оскорбительные высказывания в адрес организаторов и участников Сообщества могут служить поводом к исключению из Сообщества.
Уважаемые модераторы,
Если написанное будет иметь качество, заслуживаяющее обсуждения и, это написанное, будет интереснее, чем человек, то участники дискуссии с удовольствием будут обсуждать не тексты или авторов, а изложенные им мысли.
Прочел внимательно, проанализировал, утверждаю… Текст называется "чем отличается…". Пожалуйста, прочите, текст сами и попытайтесь найти (кроме отрицания, ошибок и блуда) – чем отличается представления автора о маркетинге, от того нормально-классического маркетинга, которым мы все занимаемся?
Оскорблять, конечно же не хорошо, но писать и публиковать сомнительное, а местами и ложное – это не меньшее оскорбление читающих. Как всякое оскорбление, это может послужить основанием покинуть сообщество, ибо
СО-Общество интересно и важно, понимаете?
Хочется СО-общаться, СО-учиться, СО-обсуждать, Блудом, позерством и пересказом первоисточников завален весь интернет! Это не интересно!
С большим уважением к вам, ничего злого или ложного сейчас не сказал. Если в сообществе случаются слишком разного уровня члены, позволяющие себе публиковать, скажем так: слишком новаторско-концептуальные тексты, то к публикуемому применяется модерация.
К примеру, в православном сообществе, в сообществе врачей, юристов, ученых, "стрёменные" тексты к публикации недопустимы, как раз, чтобы не оскорблять чувства верующих, читателей и коллег. Понимаете?
Друзья, честное слово, только с лучшими намерениями и пожеланиями к вам, проекту и коллегам!