Секрет Тинькофф Банка: интуиция или расчет?

Тинькофф Банк был основан в 2006 году предпринимателем Олегом Тиньковым. С тех пор банк достиг значительных успехов, став, к примеру, по состоянию на 1 апреля 2017 года вторым крупнейшим игроком на российском рынке кредитных карт с долей 10,8%. Но успех компании объясняется не только финансами. Огромную роль играет как маркетинговая и коммуникационная стратегии банка, так и личность его владельца.

Обычный банк, такой как все…

С точки зрения ЦБ, Тинькофф банк ничем от других не отличается, констатирует аналитик IFC Markets Дмитрий Лукашов. Он участвует в страховании вкладов, сдает отчетность и имеет необходимые для своей работы лицензии. При этом работа Тинькофф Банка строится по определенным принципам, которые заметно отличаются от обычной российской кредитной организации. Основной упор делается на обслуживание клиентов через интернет и в целом применяется инновационный подход к традиционному банковскому бизнесу.

С начала 2017 года акции TCS Group Holding, включающая в себя Тинькофф банк и «Тинькофф страхование», подорожали почти на четверть, тогда как индекс ММВБ упал на 13%. Чистая прибыль материнской компании TCS Group Holding PLC, включающей Тинькофф Банк и страховую компанию «Тинькофф Страхование», по МСФО по итогам первого квартала 2017 года составила 3,4 млрд руб., рентабельность капитала – 43%.

При этом компания стабильно получает признание аналитиков и участников рынка, занимая первые строки различных рейтингов и премий.

• Тинькофф Банк был признан «Банком года 2016» по версии финансового портала Banki.ru.
• В октябре 2016 года Тинькофф Банк был признан самым крупным независимым онлайн-банком в мире по количеству клиентов по результатам исследования Frost & Sullivan.
• В 2016 году Global Finance признал Tinkoff.ru лучшим универсальным интегрированным банковским сайтом.
• В 2016 году журнал о финансах Euromoney назвал Тинькофф Банк лучшим цифровым банком в Центральной и Восточной Европе.
• Мобильное приложение Тинькофф Банка признано лучшим в России в 2014, 2015 и 2016 годах агентством Markswebb Rank & Report и в 2013-2016 годах компанией Deloitte.

Все гениальное просто

Олег Тиньков, один из самых одиозных бизнесменов нашего времени, написал о своей жизни и работе книгу «Я такой как все». Книга весьма любопытная – автор рассказывает о пути, который ему пришлось пройти до сегодняшнего дня. Первым значительным бизнесом была пивоваренная компания, продажа которой и обеспечила Тинькова средствами на открытие банка. «Продав свой пивной бизнес, я оказался в состоянии достаточной ликвидности для воплощения мечты – открытия банка… Все сошлось: и желание стать банкиром, и любовь к «пластику», – пишет бизнесмен.

За пример была взята работа «Русского стандарта»: если человек взял в нем кредит на холодильник или телевизор и погасил его, банк выпускал на его имя кредитную карту и присылал по почте. Клиент сам решал, стоит ли активировать карту. Естественно, большой процент карт оказывался невостребованным, а многие люди считали сервис банка навязчивым. Тем не менее, пример оказался успешным, хотя за основу ТКС-Банка были взяты американские финансовые сервисы.

Сейчас система работы достаточно проста, а простота, как известно, сестра гениальности. Клиент, рассказывает Олег Тиньков о системе работы своего банка, желающий сделать вклад под высокую ставку, приходит в офис и видит там очередь. В ней можно простоять и час, и два. Это неприемлемо для людей, ценящих свое время. Так появилась схема, по которой человек может сделать вклад, не выходя из своего офиса или дома. Он просто звонит в колл-центр или делает заявку на сайте. Банк оперативно выпускает на имя человека именную бесплатную дебетовую карту Master Card Platinum, и банковский представитель в течение 24 часов приезжает с этой картой к клиенту, где подписывает договор.

Деньги клиент может внести разными способами: переводом из другого банка или через автоматы cash-in, сеть которых очень развита в России. Как забирать вклад? Через любой банкомат в любой точке мира, либо сделав перевод в другой банк безналичным способом. Через колл-центр Тинькофф можно легко перевести деньги на карту другого банка. Кому-то из клиентов такая схема покажется сложной, но она реально экономит время – самый ценный ресурс в таком городе, как Москва, где огромные расстояния и пробки на дорогах являются колоссальной проблемой, считает владелец компании.

Феномен Тинькофф Банка заключается в том, что простейшую модель взаимодействия с клиентами перенесли на удаленную платформу, признает член совета директоров Банка «Воронеж» Мурад Салихов. Более того, тренд в сторону перехода людей на онлайн-банкинги приложения был довольно силен, чем и воспользовались создатели этой компании. При этом клиентам не предлагают каких-либо сложных продуктов, все просто – кредитная карта и депозиты, просто без отделений и необходимости прямого контакта с сотрудниками банка. То есть Тинькофф Банк – это довольно простой финтех, инновационность тут заключается в простой смене канала коммуникации с клиентами.

Ни одного отделения для клиентов

«Я уверен, что интернет – это наше будущее, и важно быстрее застолбить себе место в нем. Наверное, уже через год никто не будет удивляться, что у банка «Тинькофф Кредитные Системы» нет ни одного отделения для обслуживания клиентов, а лет через 10 люди будут с удивлением смотреть на банки, имеющие большое число офисов», – считает сам Олег Тиньков.

Вообще будущее не только за интернетом как таковым, но и инновациями в финансовой сфере, как сейчас говорят, финтехе. Как отмечают в самой компании, стратегия ТКС-Банка – это трансформация в полноценный финансовый супермаркет, который предоставляет клиентам как собственные сервисы, так и партнерские продукты через мобильный и интернет-банк. То есть фактически учет всех последних достижений в сфере финансовых услуг населению, тогда как концепция Тинькофф-банка позволяет сократить дорогостоящие расходы на офисы, «традиционную» технику, соответствующий персонал, транспорт и пр.

Совершенно справедливо можно говорить, что ТКС-Банк находится «на острие момента»: практически ни одна современная технология не проходит мимо него. В числе последних новинок можно назвать, к примеру, технологию Apple Pay – платежный инструмент, позволяющий рассчитываться за покупки одним касанием к Touch ID. Причем покрытие идет по всем направлениям: от инвестирования в ценные бумаги в личном кабинете (совместный с БКС Брокер проект) до работы с «Телеграм», где можно общаться, пользоваться электронной почтой и чатом – то есть всеми плюсами этой набирающей популярность соцсети.

Именно благодаря желанию успеть все на сегодняшний день количество клиентов Тинькофф-Банка превышает 5 млн человек, причем офисов у компании по-прежнему нет: банк привлекает и обслуживает клиентов через интернет и колл-центр с помощью собственной высокотехнологичной платформы дистанционного обслуживания. В целом, отмечает ведущий аналитик ГК «ТелеТрейд» Марк Гойхман, дистанционное обслуживание, особенно физлиц, – мейнстрим в банковской сфере. В 2015-2016 годах суммы дистанционных платежей физических лиц росли на 28-30% в год. Такие темпы останутся, по прогнозам, до 2018 года.

Основные продукты банка – обслуживание дебетовых и кредитных карт с широким онлайн-кредитованием, а целевая аудитория – люди в возрасте 18-40 лет. Для них интернет – естественная среда практически во всех сферах, включая финансовую. Преимущества модели Тинькофф для них очевидны – не нужно тратить время на посещение офисов, заполнение документов, сервисы доступны круглосуточно. Особенностью данных решений выступает широкое совмещение их с продуктами интернет-магазинов, ритейлеров, продажами услуг.

Передовые мобильные решения Тинькофф предлагает в последние годы и для малого, среднего бизнеса с удобным обслуживанием, интернет-эквайрингом, совмещением с внутренними бухгалтерскими программами, даже с самоинкассацией через банкоматы. Банк открывает более 20 тыс. счетов в месяц. Это создает необходимую диверсификацию работы, дополнительные непроцентные доходы, снижает общие риски. Все это в совокупности дает высокую рентабельность бизнеса – более 40% прибыли на капитал.

Продукты банка базируются на развивающемся собственном программном обеспечении. Показательно, что из 400 сотрудников центрального офиса более 200 человек: аналитики и разработчики IT-комплексов. Приложения Тинькофф-банка для интернет-банкинга и мобильного банкинга несколько лет лидируют в независимых рейтингах аналитических агентств. Множество уникальных программ, в развитии которых Тинькофф опережает другие банки, дают право ему именоваться финтех банком, считает Марк Гойхман.

Банк ориентируется на молодежь и продвинутых 30-40 летних людей, городских жителей, соглашается директор по развитию агентской сети УК «Солид Менеджмент» Сергей Звенигородский. Им, объясняет эксперт, гораздо проще и удобнее все операции совершать через интернет, не платить промежуточных комиссий, а банк за сервис берет повышенный процент от использования своих продуктов – кредитов, сохранения депозитов или инвестиционных предложений (ИСЖ, покупки ценных бумаг). В ТКС простой и понятный интерфейс для сайта и личного кабинета, действия совершаются за очень короткое время и не успевают раздражать клиента. Кроме того, дружелюбное отношение к инвестиционным продуктам и использование широкой линейки финансовых продуктов помогает удержать клиентов на более длительный срок на сайте и повышает вероятность покупки.

Сплав финансовой и маркетинговой составляющей при относительно небольшой нагрузке на расходную часть позволяет заработать банку на поколении интернет-пользователей. Конкурентов на таком же уровне у них пока мало, поэтому рост продолжается. Конечно, признает Звенигородский, как и другие банки, Тинькофф имеет спады и ослабление роста, но за счет гибкости и настроенности на собственную клиентскую базу есть запас прочности, которым умело пользуется. Команда скорее как в IT-компаниях, поэтому оригинальные идеи рождаются и реализуются быстрее, чем в классических банках, где согласование может занять месяцы. Этот момент также дает несколько процентов роста, по сравнению с конкурентами, что в наш динамичный век играет все большую роль во всех сферах экономики.

В чем секрет успеха?

Рассказывая в своей книге о работе банка, Тиньков раскрывает некоторые подробности своей деятельности, которые помогают ему в ведении банковского бизнеса. Особенное внимание уделяет деятельности топ-менеджмента. «Одно из условий роста компании заключается в том, что топ-менеджмент – это партнеры, заинтересованные в росте капитализации, прибыли. Первые десять человек – все акционеры компании, это делает нашу модель более устойчивой, это наша сильная сторона», – пишет он.

Еще один секрет – мотивация. «Мотивируйте своих сотрудников, – отмечает Тиньков. Много денег – это еще недостаточная мотивация. Нужна комплексная мотивация. Это корпоративные поездки, грамоты, вывешивание фотографий лучших работников и так далее. Никто не отменял моральную, человеческую оценку труда. Мы все тщеславны и любим, когда нас глядят по шерсти, а не против».

Впрочем, этот пункт вызывает определенный скепсис. Точнее он спотыкается о третий «секрет» Тинькова – эпатаж в качестве личного (ну и в дополнение к нему корпоративного) пиара. Неслучайно в начале статьи Тиньков был назван одиозной личностью. На слуху целый ряд скандалов, сопровождающих его жизнь и, естественно, бизнес.

Пожалуй, самым памятным в последнее время стал пост о сотруднице компании. Олег Тиньков в своем Instagram назвал «дурой» одну из сотрудниц банка, сообщает Tjournal.ru. Предпринимателю не понравилось то, что она надела корону Королевы Тинькофф-банка.

«Все еще на работе, все еще выбираем ... #tinkoffgirl. Одна из наших дур натянула Корону победительницы и мечтает, что она Королева», – гласит пост бизнесмена. Позже предприниматель обозвал в комментариях девушку и опубликовал ее телефонный номер. Этот поступок, конечно, далекий от мотивационного, но, судя по всему, Тиньков считает гораздо более выгодным для банка хоть и черный, а в данном случае пошлый, но пиар.

Собственно Олег Тиньков умеет обернуть себе в плюс даже ошибки компании – в этом и заключается собственно гений предпринимателя. Не менее памятен скандал с воронежским предпринимателем, который внес свои поправки в договор с ТКС-Банком мелким шрифтом, они оказались подписаны менеджером компании. Он потребовал взыскать с кредитной организации в свою пользу 24 млн руб.

«Пора прекратить «алмазный сон» и грезы про 24 миллиона). Никто ничего у нас не выиграет, это мечта разбогатеть). Так что доточите и спать :-)», – в начале августа писал в своем Twitter основатель банка Олег Тиньков. Однако в итоге стороны решили завершить конфликт «по-джентльменски» – путем снятия взаимных претензий. Так или иначе, банк вновь был на слуху – а это тот самый пиар, который тянет за собой маркетинг.

Коммуникации + инновации = маркетинг

В основе успеха бизнес-модели Тинькофф Банка, уверен директор по маркетингу компании Intouch Павел Бутенко, лежит сочетание нескольких элементов: формирование нового пользовательского опыта, симплификация, правильная сегментация продуктов и замкнутая экосистема сервисов. Также большое значение имеет микс активного использования всех существующих маркетинговых каналов с постоянным присутствием личного бренда первого лица.

Именно такой подход позволяет компании всегда находиться в медиаполе, быстро и эффективно коммуницировать с различными сегментами целевой аудитории. Подобная тактика обеспечивает и лояльность потребителей, которые постоянно видят как сам бренд, так и самого Тинькова и проникаются к нему определенным доверием, поскольку на любые претензии и замечания дается оперативный ответ.

Фактически же, констатирует Татьяна Канунникова, из Росевробанка, Тинькофф-банк не является реальным инноватором, так как использует, в целом, наработки западных банков с похожей моделью. Конечно, адаптируя ее под Россию и отечественных потребителей, и это у менеджмента получилось хорошо. И все же в совокупности с агрессивным маркетингом и ростом популярности финтеха и технологичных новинок банк не только воспользовался хорошими стартовыми позициями, но и значительно улучшил свои результаты, в том числе благодаря работе с клиентами и дальнейшей модернизации своей инфраструктуры.

Отсутствие собственных офисов и банкоматов сокращает издержки и увеличивает гибкость и вариативность, соглашается эксперт. Партнерство с крупными западными банками также играет важную роль. Но в целом, указывает Татьяна Канунникова, банк успешно адаптировал действующую модель для России, а за счет масштабов конкурировать новички с ним не могут, а крупные банки конкурируют только отчасти, развивая свои сервисы. То есть в своей нише Тинькофф-банк лидер, и, судя по всему, останется им в среднесрочной перспективе.

Фото: Дмитрий Коротаев / Коммерсантъ