Ключевые мобильные платформы медленно ограничивают переходы по внешним ссылкам. Пользователям эта идея определенно нравится, тогда как издатели не доверяют мейджорам индустрии.
Три скучных новости недели
Новость 1. «Яндекс» запустил тестирование турбо-страниц. Если опустить лишние технические нюансы, то суть в том, что при клике на ссылку пользователь не переходит на сторонний сайт, а загружает адаптированный шаблон страницы прямо в приложении «Яндекс». Скорость загрузки существенно быстрее, а контент идеально адаптирован под смартфон.
Сейчас эта возможность открыта исключительно для партнеров «Яндекс-Новости». Чтобы увидеть, что произойдет в будущем, нужно открыть Google, где формат ускоренной загрузки работает примерно два года. Там тоже начиналось с ленты новостей, но быстро распространилось на всю выдачу.
Новость 2. В новой версии Telegram полно важных обновлений – видеосообщения, видеохостинг, платежная система, но я расскажу про Instant view. Суть та же, что и пунктом выше: контент издателя кэшируется на сервере платформы и мгновенно открывается внутри самого мессенджера. Только Дуров и Ко пошли дальше: они устроили конкурс с призовым фондом $200 тыс. на тематические шаблоны для различных медиа: нужно предложить подходящий дизайн страницы сколько-нибудь популярного сайта. Среди шаблонов я нашел Sports.ru, BBC.com, «Альфа-Банка», «ВКонтакте» и еще нескольких сотен ресурсов. Как видите, дело не ограничивается СМИ. И, судя по всему, самих обладателей контента никто не спросил.
Новость 3. Первыми массово технологию начали использовать Facebook – там формат называется Instant Articles и вполне успешно работает два года. Это, конечно, не новость. Новость в том, что компания позволила разработчикам легко адаптировать разметку Instant Articles под аналогичные сервисы Google AMP и Apple News. Компания готова популяризовать формат даже за пределами собственной платформы.
Мобильный интернет все меньше нуждается в сайтах
Три ключевые мобильные платформы – поисковые системы, социальные сети и мессенджеры – поступательно ограничивают переходы на внешние ресурсы. В первую очередь это касается статейно-новостного контента, но начинает затрагивать и другие сферы. То, что еще год назад было экспериментом, становится распространенной практикой. Сайт, даже мобильный, отодвигают в сторону, как неуклюжего и нерасторопного посредника.
Насколько доброволен этот переход?
Когда Facebook и Google твердят о том, что AMP и Instant Articles никак не влияют на ранжирование страниц, я не склонен видеть в этом высказывании ложь… Разве только умелый подвох. Пользователь интуитивно понимает, что страница с меткой «молния» откроется быстрее, она идеально адаптирована под мобильное устройство, там нет поп-апов с рекламой и разного подобного… Больше кликов, выше CTR, а раз так – стандартный алгоритм ранжирования сделает свое дело. Несмотря на очевидную выгоду платформ, главный бенефициар – сам пользователь. Смотреть сайт внутри приложения комфортнее.
Сайт не нужен?
Наоборот. Во-первых, процесс изоляции платформ затянется как минимум на несколько лет, и сейчас большинство ссылок открывается традиционным переходом на сайт. Во-вторых, в новой экосистеме сайт не исчезает, но меняет свои функции. Это некая панель управления, которая помогает быстро подгружать контент в те или иные внешние платформы. Вы же не будете верстать текст отдельно под Facebook, «Яндекс» и Telegram?
Кого касаются эти изменения?
СМИ и издателей. Продавать классическую рекламу тут сложнее. К примеру, этот текст вы читаете на фоне большой, яркой и наверняка дорогой рекламной подложки. Вставить ее в какой-либо из нативных форматов (будем использовать такой термин) не удастся. Да и по части баннерной рекламы издатели сильно скованы. Например, «Яндекс» ограничивает издателей собственной рекламной сетью, Facebook строго очерчивает формат и количество рекламных блоков. С другой стороны, просто не обращать внимания на нововведения тоже нельзя: конкуренты, которые используют Instant Articles или AMP, получают серьезное преимущество.
Владельцев корпоративных блогов. Контент-маркетинг – доминирующий на рынке подход к SEO, основа SMM и вообще безумно модное направление в интернет-продвижении. По задумке, если пользователь переходит на интересную образовательную публикацию по теме, система внутренних блоков и виджетов поможет перекинуть его на коммерческие разделы сайта. Кто-то использует встроенные чаты по типу Live txt, вовлекающие посетителя в диалог, или всплывающее окно с обещанием перезвонить. В нативных мобильных форматах навигация всегда стандартна и в лучшем случае предлагает читателю похожую статью с вашего сайта. Никаких диалоговых окон и поп-апов вставить не удастся. Если сама по себе публикация не продает – дополнительные инструменты не помогут. Их нет.
Владельцев коммерческих сайтов новые веяния касаются наименьшим образом. Нативные форматы предназначены в первую очередь для контента, который хотя бы отдаленно напоминает статьи. Однако если на своем сайте вы рассказываете о новинках, акциях, мероприятиях с участием бренда, то наличие нативного формата – одна из мер, чтобы увеличить количество читателей со сторонних платформ. Кстати, это отличное решение для сайтов, у которых нет мобильной версии. Всех проблем не решит, но посетителям с Google, Yandex и Facebook будет комфортно.
Мобильная изолированность платформ – это не только статейные форматы, но и товарные каталоги. Все топовые соцсети поддерживают заливку товарных каталогов (Facebook даже позволяет делать выгрузку), а «Яндекс.Маркет» разрешил пользователям оплачивать покупки, не переходя на сайт продавца. Сайты и индивидуальные приложения остаются главными каналами продаж в интернете, но начинать экспериментировать с нативными форматами можно и нужно.
Web против App в цифрах
Вот данные TNS за отдельно взятый месяц – август 2016 года.
Примерно 20% времени в интернете пользователи проводят с браузером. При этом количество приложений, которые мы открываем сколько-нибудь часто, падает. По данным Mediascope, 39% российских пользователей используют 2-5 приложений в день, 27% – 5-8, 17% – 8-12, оставшиеся 17% мобильных пользователей – 13 и более. Немного, правда? Создать и продвинуть востребованное приложение чрезвычайно сложно, поэтому многие бизнесы сделали ставки на мобильные сайты. Другой способ крепко зацепиться за мобильный трафик как раз и связан с нативными мобильными форматами и работой внутри успешных экосистем.
Рекламный рынок будет разрушен и создан заново
Как нативные форматы меняют содержание коммерческого контента?
1. Перетащить потенциального клиента из соцсетей на сайт становится сложнее. Не скрою, я вижу это в том числе на проектах, которыми занимаюсь сам. Тенденция неприятная, и предпринимать попытки справиться с проблемой нужно сейчас, пока не затянуло еще глубже.
2. Один из самых очевидных способов – нативные публикации. Если пользователи все с меньшей охотой переходят из приложений в мобильные сайты, нужно учиться взаимодействовать с ними внутри этих платформ. Коммерческую информацию не следует давать «довеском» к полезной публикации. Сам продающий контент должен вовлекать. Это трудно, дорого и не всегда удается, но в меняющейся архитектуре интернета важно как никогда.
3. Для СМИ и всех тех, кто имеет отношение к производству новостей и смыслов, с еще большей очевидностью встает вопрос продажи контента и продвижения под ключ, а не имиджевой рекламы на сайте. Умение рассказывать истории, в том числе про бизнес и потребление, станет ключевой компетенцией редакций.
Фото: s0.wp.com, telegram.org
Корпорации будут решать, что показывать, а что нет. И вот за попадание в список придётся платить. Объём инета станет меньше, дороже и качественнее )))
Отличная статья!