5 фатальных ошибок маркетолога

Эти ошибки не всегда очевидны. Я столкнулся с ними за свою тринадцатилетнюю практику, занимаясь продвижением более двадцати видов малых и средних компаний. Эти ошибки стоили мне и моим клиентам сотен тысяч рублей нерационального потраченного маркетингового бюджета и миллионов рублей недополученной прибыли. Вы можете их избежать и обезопасить свой бизнес перед запуском маркетинговой активности, в которую планируете вложить деньги и время.

1. Не сделан анализ поведения покупателей

Сеть магазинов продает качественную мужскую одежду для среднего класса из Турции. Хозяин придумал акцию «Одежда в рассрочку». Магазин берет на себя оплату процентов по потребительскому кредиту. Владелец компании обратился ко мне, потому что я – на тот момент еще студент четвертого курса – выиграл московский молодежный фестиваль рекламы. Он мне поставил задачу: сделать нестандартную рекламную кампанию и привлечь дополнительно новых клиентов, которые из-за высокой цены отказывались от покупки.

Я без раздумий принялся решать задачу со слов заказчика. Разработал необычную рекламную кампанию: придумал слоган, организовал фотосессию и вперед... Мы завесили весь город щитами, на всех радиостанциях запустили креативные ролики, в городе ходили полуголые промоутеры. Весь город говорил о необычной акции. После месяца продвижения решил узнать у заказчика, как акция отразилась на продажах. Владелец ответил: «Они особо не поднялись, одежду в кредит вообще никто не спрашивал. Ну ладно, сработали на имидж». Это была моя первая крупная рекламная кампания и такое разочарование.

Что было не так? Причина была в том, что я действовал как рекламщик, а не как маркетолог. Мне нужно было проанализировать поведение покупателей и выяснить, как мужчины покупают одежду? Готовы ли они оформлять в кредит покупку костюмов, брюк или джинсов? Вместо этого, я принялся решать задачу в постановке заказчика: «придумать нестандартную рекламную кампанию». Уже потом выяснил, что в то время люди только начинали пользоваться потребительскими кредитами только для самых желанных и необходимых вещей, например, бытовой техники. Мужчины не готовы были покупать одежду в кредит. Она не настолько для них важна, чтобы на это заморачиваться. Если бы сделал подобный анализ, то, возможно вместе с владельцем магазинов мы поставили бы другую задачу и получили реальные результаты.

Выводы и рекомендации. Когда вы придумали новую идею, позволяющую привлечь клиентов, развить бизнес и увеличить продажи, попробуйте посмотреть на ситуацию глазами ваших клиентов. Обычно руководителям трудно объективно оценить свою же идею. Рекомендую пообщаться с реальными клиентами и узнать их мнение. Например, расскажите, что вы хотите посоветоваться и попросите их дать обратную связь на вашу идею. В идеале это сделать вместе со своим маркетологом, который подскажет кого спрашивать, какие задавать вопросы и как правильно анализировать ответы. Такой подход позволит как минимум доработать вашу идею, а как максимум убережет вас от бесполезных расходов на реализацию заведомо неработающих идей.

2. Не сделан анализ конкурентов

Компания по производству пластиковых и деревянных евроокон. Продажи идут на 80% постоянным клиентам или по рекомендации. Владелец компании обратился ко мне с задачей увеличить поток новых клиентов. Я изучил товары компании и чем они могут быть полезны аудитории. Решил в рекламных материалах максимально доступно донести выгоды установки окон и добавить стимулирующие акции в виде подарков. При анализе компании выяснил, что нет особых отличительных черт, но не обратил на это внимание. Запустил маркетинговые активности: отдельные буклеты по пластиковым и деревянным окнам, их распространение по почтовым ящика, новые акции с размещением в газете бесплатных объявлений, развитие партнерской сети, сбор отзывов довольных клиентов и их размещение на сайте, создание одностраничного сайта для привлечения клиентов с помощью контекстной рекламы. Но продажи оставались на уровне прошлого года.

Что было не так? После завершения проекта, я проанализировал возражения новых потенциальных клиентов. И понял, что люди отказывались из-за двух главных причин: большие сроки и высокая цена на пластиковые окна. Дело в том, что у компании не было собственного производства по этому направлению. Они заказывали окна из другого региона. Я сравнил их цены и сроки с конкурентами и выяснил, что у моего заказчика цена в среднем на 20% выше, это очень существенная разница на таком высококонкурентном рынке однотипных услуг. Плюс сроки изготовления дольше, чем у конкурентов.

Если бы я сделал конкурентный анализ и учел его при разработке продвижения, то рекомендовал бы заказчику сделать акцент на направлении, в котором выше маржа и ниже конкуренция — производстве деревянных евроокон. По моим данным сейчас компания основную долю прибыли получает по этому направлению за счет продажи в соседние регионы.

Выводы и рекомендации. Если вам нужны новые клиенты, то обязательно проанализируйте, с кем вас будут сравнивать, и каковы ваши слабые и сильные стороны по сравнению с ними. Изучите все, что только сможете: от сайта и социальных сетей конкурентов до скорости и качества обработки звонков их менеджерами. Так вы поймете, каким образом надо построить продвижение, чтобы потенциальные клиенты откликнулись на ваше предложение.

3. Не учитываются типы клиентов

Строительная компания. Покупает участок земли, делит его на куски поменьше, строит на них дома и продает их готовыми для заселения. Компания привлекает клиентов через объявления на сайте Avito и через собственное агентство недвижимости. Владелец обратился ко мне с задачей привлечь клиентов из интернета. Я предложил решение: сделать одностраничный сайт и настроить контекстную рекламу. Мы внедрили решение. После запуска продвижения отдел продаж заказчика получил поток входящих обращений. Каждый день с сайта поступало от одного до шести звонков и заявок от потенциальных покупателей домов. Всего за первые два месяца привлечено более ста обращений, и продан один дом с участком. Прибыль с продажи значительно превысила затраты на сайт, рекламу и услуги маркетолога, но заказчик остался недоволен. Он ожидал, что с сайта будет продаваться минимум два дома в месяц.

Что было не так? Понятно, что первая ошибка в том, что в начале сотрудничества мы не сверили ожидания от проекта. Также меня волновал вопрос почему за два месяца из ста обращений получилось продать всего один дом. В результате анализа выяснил главную причину. Мы не учли, что потенциальные покупатели готовых домов делятся на несколько типов. Условно их можно назвать «Интересант», «Активно ищущий», «Знает, что хочет».

Первый тип клиентов, только вышел на рынок покупки домов. Это люди, которые еще не знают, что они выберут: строить дом или купить готовый. Если строить, то сами или на заказ. Если готовый, то новый или с вторичного рынка. Они еще не знают, какие есть дома, в каком районе, сколько они стоят и т.д. и т.п. Они просто интересуются и собирают информацию. Отсюда и название «интересанты».

Второй тип клиентов – «Активно ищущий». На этой стадии клиенты уже понимают, что они хотят готовый дом, какой у них есть бюджет на покупку. Они активно выезжают на просмотр домов. Собирают информацию о районах, где хотят купить дом. Определяются с типом дома — новый или тот, в котором уже жили. На этой стадии покупатели активно ищут способ исполнения своего желания «Хочу жить в собственном доме».

Третий тип клиентов – «Знает, что хочет». Эти клиенты уже определились с тем, что они хотят купить готовый новый дом. Теперь они выбирают компанию – продавца. У них либо уже одобрена ипотека, либо выставлена квартира на продажу, чтобы потом приобрести дом. По сути это уже готовые покупатели.

Ошибка заключалась в том, что мы не учли, что с сайта могут поступать обращения от разных типов клиентов. В результате отдел продаж работал со всеми звонками как с уже готовыми к покупке клиентами — в режиме справочной службы отвечал на вопросы про базу домов и расценки на них.

А нужно было под каждый тип клиента разработать отдельный план мероприятий для маркетинга и продаж, чтобы постепенно доводить всех людей до стадии «Знает, что хочет». Например, позвонил человек и спрашивает: «А какие у вас есть дома?». Менеджер задал наводящие вопросы и выяснил, что это «интересант». В этом случае, мы ему вместе с ответами на его вопросы предлагаем получить полезную информацию о том, как правильно выбрать дом. Например, приглашаем его к себе в офис на ежемесячное мероприятие «Как правильно переехать из квартиры в частных дом?». На мероприятии подробно объясняем плюсы и минусы всех типов домов и убеждаем, что лучше купить готовый новый дом.

После того, как клиент выбрал покупать такой дом и перешел на стадию «Активно ищущий», предлагаем ему помочь выбрать правильную строительную компанию. Высылаем обзор строительных компаний города или приглашаем на экскурсию посмотреть на свои готовые и строящиеся объекты. На экскурсии объясняем, как недобросовестные строители могут обмануть покупателей и при этом объясняем выгоды и особенностей нашего подхода при строительстве.

В результате мы получаем систему маркетинга, в которой клиент с любой стадии доводится до покупки в нашей компании, а не теряется с ответом «Я подумаю».

Выводы и рекомендации. Если вы работаете на рынке, где есть разные типы покупателей, которые принимают решение от месяца до полугода, то очень важно это учитывать при разработке программы продвижения. Рекомендую разделить своих клиентов, разбить по стадиям принятия решения. Для каждого типа клиента разработать отдельные маркетинговые активности и сценарии работы менеджеров по продажам. В этом случае, у вас будет целая система по превращению клиентов из интересующихся в покупающих.

4. Не учитывается подготовка отдела продаж

Компания занимается климатической техникой на рынке B2B. В связи с падением продаж и увеличением дебиторской задолженности, владелец принял решение выйти на рынок частных клиентов и развить направление продажи и установки кондиционеров. Он обратился ко мне для привлечения потока новых клиентов из интернета с помощью создания сайта и настройки контекстной рекламы.

Проект был запущен, и заказчик каждый день получал звонки и заявки от потенциальных клиентов, но его отдел продаж неоперативно реагировал на них. Причина была в том, что они занимались переговорами с крупными организациями, а обработкой заявок от частных клиентов занимались по остаточному принципу. В результате могла быть ситуация, когда клиенту перезванивали на следующий день после того, как он оставил заявку на сайте. Соответственно, уровень продаж был ниже того, который ожидал заказчик.

Что было не так? Мне как маркетологу стоило предупредить владельца и его отдел продаж о том, что продажи частным лицам отличаются от работы с организациями. Важно было донести, что на высококонкурентном рынке продажи кондиционеров необходимо мгновенно отвечать на звонки и заявки с сайта. Для этого желательно выделить отдельно обученного сотрудника.

Выводы и рекомендации. После этого случая я провожу анализ того, как работает отдел продаж моих заказчиков, как они отвечают на звонки, как быстро реагируют на заявки с сайта. Если вижу, что уровень работы менеджеров может быть выше, то предупреждаю руководителя и даю своим рекомендации по улучшению. Если вы планируете вложить деньги в продвижение, особенно на новом для вас типе рынка, то проверьте, кто и как будет обрабатывать входящие обращения с рекламы.

5. Не учитываются потребности клиентов

Завод по производству газобетонных блоков в связи с падением продаж через дилеров решил выйти напрямую на частных клиентов. Мне как маркетологу была поставлена задача – помочь привлечь заказы от клиентов, строящих себе дом на территории, куда завод может за сутки доставить свою продукцию. Для этого я провел исследование и разработал маркетинговый план. После согласования с руководством запущена его реализация: продвижение в СМИ, наружная реклама, интернет-продвижение. В отдел продаж налажен стабильный поток входящих обращений от частных клиентов, но план продаж не был выполнен.

Что было не так? В маркетинговом плане был пункт с анализом потребностей частных клиентов. На его основе разработаны рекомендации по организации приема оплаты и доставки продукции. Только реализация рекомендаций затянулась, и большая часть потенциальных клиентов отказывалась от покупки потому, что не хотели долго ждать доставки, неудобно было оплачивать, им не помогали с разгрузкой блоков манипулятором на их участке. Анализ причин отказа от покупки показал, что 50% клиентов не купили продукт по причинам, связанным с неудобством взаимодействия.

Выводы и рекомендации. Изучайте потребности своих клиентов и доводите продукт, услуги и сервис под их запросы. Не спешите тратить деньги на продвижение сырых предложений. Рекомендую два простых способа, как можно выявить потребности клиентов. Первый: послушайте записи разговоров менеджеров по продажам с клиентами и проанализируйте вопросы клиентов. Второй способ: прозвоните клиентов, которые отказались от сотрудничества и узнайте причину из-за которой они купили не в вашей компании.

Как избежать ошибок в маркетинге при привлечении клиентов?

Из каждого проекта я делал выводы и улучшал свой подход в работе. В результате получился алгоритм обязательных действий, которые значительно увеличивают шансы на положительный результат. Описал для себя этот алгоритм и понял, что по сути это маркетинговый план компании на период от месяца до года.

Никогда не делали такой план? Тогда очень кратко расскажу о нем, поскольку по-хорошему тема маркетингового плана требует как минимум отдельной статьи.

Итак, маркетинговый план — это такой план, который описывает: кто ваши идеальные клиенты, где обитают, как лучше всего с ними контактировать, с помощью каких инструментов привлечь их внимание, что написать в рекламных сообщениях, чтобы они откликнулись, и сколько стоит вложить бюджета во все эти мероприятия, чтобы выполнить план продаж и получить прибыль. Так же он описывает, как изменить продукт, чтобы клиенты его покупали без скидок и подарков.

Да, вынужден огорчить, если ждали, что я дам простой ответ на сложный вопрос и открою секрет успешного привлечения клиентов для любого бизнеса в любой ситуации. Мой опыт показывает, что маркетинг приносит прибыль и продажи только, если сначала думаешь, а потом вкладываешь деньги и делаешь.