Три главные ошибки российских маркетологов

Эти три ошибки не просто вредны, но и коварны. Ведь многие руководители и маркетологи, совершающие данные ляпы, искренне уверены, что поступают в высшей степени профессионально, при этом недоумевая, почему их компании продолжают настойчиво терять деньги, клиентов и долю рынка. Как прекратить, наконец, корпоративное хождение по граблям, рассказывает наш собеседник.

Николас Коро – признанный эксперт в сфере бренд-ориентированного маркетинга и брендменеджмента, писатель, историк, методолог, маркетолог, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, член совета Российской гильдии маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР (Союза маркетологов России).

Executive.ru: Какие ошибки современные маркетологи совершают чаще всего? Озвучьте топ самых серьезных.

Николас Коро: Я не претендую на абсолют объективности и не считаю свое мнение истиной в последней инстанции. Тем не менее, имея большой практический и маркетинговый опыт, могу сказать, что чаще всего приходится сталкиваться с серьезной ошибкой, имеющей идеологический характер. Она заключается в том, что российские маркетологи обожают причислять себя к какой-либо школе – французской, американской, российской, клану «качественников» или «количественников», к тем, кто видит в маркетинге, прежде всего экономику, или тем, кто делает ставку на дизайн, рекламу и пиар. Это не связано с образованием как таковым, хотя определить, где именно учился маркетолог, можно исходя из того, как именно он ставит ударение в слове «маркетинг». Если специалист говорит «мАркетинг», то получил либо современное российское прагматичное бизнес-ориентированное образование, либо у него западный диплом. Если же говорит «маркЕтинг», то, скорее всего, вышел из регионального вуза, либо учился маркетингу там, где курс читают постсоветские экономисты или преподаватели, изучавшие маркетинг по книгам, а не в ходе бизнес-практики.

Курьезность ситуации заключается в том, что ни сторонники старой, ни апологеты новой маркетинговой школы не могут толком объяснить суть своих доктрин в обособленности друг от друга. Кроме того, в последнее время появились тенденции разделения нового маркетинга на сторонников экономического маркетинга и маркетинга постмодерна, при этом все забывают, что любой маркетинг есть человеко-ориентированная, а не цифро-ориентированная дисциплина.

В такие противоположности в России играли всегда. До сих пор идут споры о сущности маркетинга, об отличиях b2b и b2c в контексте маркетинговых стратегий. Только русскоязычных определений маркетинга насчитывается более двух тысяч! Но спорщики забывают о том, что маркетинг – это наука, философия, программные навыки (да все что угодно!), предназначенные для извлечения прибыли через производство и продажу товара или услуги. Все!

Executive.ru: Не слишком ли много споров о форме, а не о содержании? Ведь главное – это эффективность.

Н.К.: Совершенно верно! Что такое b2b или b2c? Это b2человек, в конце концов! В конечном счете, решение всегда остается за ним. Маркетинг – это прагматическая дисциплина о том, как что-либо произвести, продать и получить прибыль. И больше не надо никаких слов. Нужно дело! У российских же маркетологов, особенно специализирующихся на кабинетных баталиях в социальных сетях, налицо явный культ термина, смысла и слова. Даже на собеседованиях молодых специалистов мучают этими философскими вопросами: «Дайте, пожалуйста, определение маркетинга». В результате конфликтная ситуация возникает уже за столом хедхантера, потому что у него в голове «зашито» свое определение, а выслушать предлагают что-то альтернативное. Зачем вообще это спрашивать? Постоянный поиск врага внутри собственного стана, вычисление точности определения и академичности трактовки провоцирует возникновение массы других ошибок. Мы получаем борьбу с коллегами, «качественников» с «количественниками», рекламистов с экономистами, забывая о том, что все мы – часть единого процесса, который должен быть максимально эффективен.

Отдел маркетинга в компании состоит не из роботов с аналоговыми процессорами, а из людей, обладающих разными специализациями. Маркетинг – это живой целостный процесс. И до тех пор, пока мы будем искать врага в собственном стане и опускаться до вопиющих бестактностей в отношении коллег, ассоциаций, групп, объединений, считая себя новаторами, а всех остальных – кучкой идиотов, то так и будем буксовать и постоянно совершать различные дорогостоящие промахи. В основе такого ущербного мировосприятия – отсутствие образования. Невозможно быть маркетологом, не имея соответствующего диплома.

Executive.ru: Но сегодня маркетингу можно учиться у кого угодно и где угодно. Где здесь проблема?

Н.К.: Если ты экономист, то тебе нужно отшлифовать свои экономические знания, переведя их в прагматику маркетинговой потребительски ориентированной доктрины. Ты должен помогать бизнесу зарабатывать деньги. Здесь ключевое значение имеет эмоциональная креативная составляющая. Шлифовка ранее полученных знаний и позволит усовершенствовать навык креативности. Оборотная сторона медали – гипертрофированное креативное сословие специалистов, которое готово нашпиговать креативом и продать любой товар. Но подсадка на рекламную иглу – это, по сути, маркетинговая пустышка и вообще страшная вещь, которой нужно избегать! Есть реклама – есть продажи. Рекламы нет – и через две недели название продукта уже никто не вспомнит.

Executive.ru: Такие маркетологи считают, что бренд – это, прежде всего, рекламная подсадка?

Н.К.: Да, они в этом уверены, но это ошибка! Бренд не может существовать на пустом месте. В первую очередь он должен быть качественным товаром или услугой. Бренд - это не мощно распиаренная торговая марка! Это торговая марка, опирающаяся на осознанные или неосознанные ожидания потребителя, дающаяся через обещания и регулярно их подтверждающая. Но сегодня добротные торговые марки, не являющиеся брендом, делают то же самое. Но почему за торговую марку мы никогда не будем переплачивать осознанно, а за бренд с радостью готовы раскошелиться, прекрасно понимая, что аналоговый товар может стоить намного дешевле?

Приведу пример. Каждый из нас умеет считать и понимает, что себестоимость любой пары джинсов – это двадцать условных единиц. Но как только на одном из задних карманов появляется кусочек кожи с вожделенной аббревиатурой, у нас что-то перещелкивает в голове и мы становимся бесконечно уверенными в том, что эта вещь просто не может быть дешевле двухсот условных единиц.

Так вот бренд отличается от товара тем, что отвечает на два простейших вопроса. Первый: характеризует ли товар или услуга меня так, как я сам себя вижу? Второй: вырастет ли мой статус в моих собственных глазах и глазах окружающих, если я приобщусь к этому товару или услуге? Для многих возможность выразить такую принадлежность очень важна. И не важно, отрицает человек это публично или нет. Именно поэтому нам якобы жизненно необходимы именно люксовые джинсы.

Executive.ru: Но разве более высокая цена не подразумевает более высокое качество продукта?

Н.К.: Конечно, нет. Более того, износостойкость и другие характеристики кутюрной пары джинсов могут быть намного ниже, чем у самой обычной пары джинсов ноу нейм.

Executive.ru: А как относиться к тем, кто носит фейки и подделки под люксовые бренды? Стоит ли считать их умными умелыми экономистами, которые не хотят переплачивать, или же бедными неудачниками, желающими «примазаться» к люксу?

Н.К.: Мы существуем под сенью фразы великого Оскара Уайльда – знатока человеческой породы, сказавшего как-то, что мы живем в странное время, когда абсолютно бессмысленные вещи являются крайне необходимыми. Доказательство собственного статуса через вещь всегда – а первые описания фейков мы имеем из древнегреческих источников – было, есть и будет в нашем обществе доказательством и визуальным маркером успеха. Поэтому были, есть и будут подделки, были есть и будут осознанные покупатели подделок на самом деле не понимающие и не видящие разницы в двух товарных объектах, для них важен лишь демонстрационный лого-маркер. Наивно и смешно, но ничего не поделаешь.

Executive.ru: А если состоятельный человек равнодушен к брендам и носит самые простые вещи? Как и что продавать людям, которые не стремятся к показушности?

Н.К.: Все зависит от того, о каких «простых» вещах из обихода лакшери-сегмента идет речь. О не маркированных нарочито? О не имеющих внешних лого-определителей через всю грудь? Конечно, чем дороже вещь, тем менее она внешне маркирована, но имеет весь набор определителей принадлежности статуса, не замечаемых иными социальными слоями. И именно поэтому так нелеп нувориш, приобретающий люксовые «недобренды» в подземных переходах, полагающий, что теперь он свой среди своих в вожделенном топовом сегменте. Он не понимает, что выглядит как белая ворона в костюме неуклюжего кроя, в нелепой обуви или вульгарных бижу. Те простые вещи, о которых вы говорите, на самом деле очень и очень дороги, ибо качество дешевым быть не может по определению, особенно в фешн-индустрии.

Executive.ru: В результате одни люди зарабатывают на слабостях других. Это и есть эффективный маркетинг?

Н.К.: Именно! Указанием на нужную нишу маркетинг обеспечивает бизнесу возможность заработать деньги на продаже товара, который в сухом экономическом расчете стоит абсурдно мало и без эмоционального насыщения является пустышкой! Но точно также и еще даже более губительна ставка на исключительно эмоциональный расчет без какой-либо экономической поддержки. Так погибло множество марочных капиталов, построенных исключительно на рекламных компаниях. Где сейчас соковая марка BotaniQ? Где в свое время нашумевшая марка джинсов, которая шилась индивидуально для каждого клиента? Ей пророчили огромное будущее. Этот проект умер, причем хозяева так и не поняли причин своего провала, и тем не менее, разместили воззвание-некролог собственной марке в интернет. А причина краха заключалась в том, что если уж вы обещаете человеку создать его собственную персональную марку, она по определению не может быть ноу нейм или называться в честь пошивочного цеха производителя! Компания замахнулась на индивидуальность, а поленилась оттиснуть имя заказчика на кусочке кожи, чтобы он имел возможность носить свои собственные именные штаны!

Executive.ru: Это тоже ошибка – компании не чувствуют потребностей своего клиента?

Н.К.: Однозначно. Не чувствуют, не видят, не ощущают и не исследуют своих потребителей. Как правило, у них в наличии только набор схоластических данных – пол, примерный возраст. В лучшем случае – ситуация потребления. А ведь общество сейчас настолько дифференцировано, что чистых понятий «эконом», «мидл», «премиум» просто не существует! Эти сегменты обозначаются достаточно формально как некие векторные направления. И внутри каждой из этих социумных групп – десятки подобразований с гигантской емкостью.

Кроме того, в компаниях совершенно не учитывают такой фактор как эмоциональный интеллект современного человека. А это тонкий точечный хирургический инструмент препарирования целевой аудитории в соответствии с ее желаниями и самоидентификацией. Если мы знаем особенности самоидентификации человека, то посредством товара или услуги сможем предложить ему то, что будет являться зеркалом гиперэго покупателя.

Executive.ru: Какие компании особенно грешат невнимательностью и формальностью по отношению к своим потребителям?

Н.К.: Вне зависимости от масштаба компании и ее отраслевой принадлежности набор ошибок руководства, как правило, схож. Но практически все мои клиенты готовы учиться на чужих, а не на собственных ошибках. На своих ошибках учатся только богатые.

Маркетинг – это гипердинамично развивающаяся наука. Каждый день появляются новые техники, методики, аппаратные технологии. К последним относится, например, нейромаркетинг. В России его, кстати, почему-то незаслуженно считают манипулятивным инструментом для управления сознанием покупателя. Это, конечно, большая ошибка. Никакое это не НЛП. Нейромаркетинг – это высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой сенсорный раздражитель. Все! И эти технологии с неба не свалились. Бизнес просит указать ему на то, в чем на самом деле нуждается покупатель. И нейромаркетинг – это ответ на реальную бизнес-потребность производителей товаров и услуг.

Только глупец сегодня не понимает, что борьба за покупателя начинается за много-много километров от магазина – с момента пробуждения человека в собственной постели. Понимание и знание того, чем живет и дышит покупатель, на что он реагирует позитивно, а на что – негативно, – важный и необходимый объем знаний. Это и есть сегодня маркетинг – наука, обязанная создавать, выпускать и продавать товар или услугу, основанная на знаниях того, где, для кого и как это должно быть выпущено. Это не значит выпустить товар, а потом лихорадочно соображать, на кого он рассчитан. Это значит еще до выпуска знать своего потребителя и сделать так, чтобы он принял новинку позитивно. При этом не важно, нравится ли этот товар или услуга владельцу бизнеса или маркетологу лично.

Executive.ru: Логично предположить, что еще одной ошибкой является уверенность владельцев бизнеса, что они заочно знают и понимают, что нужно клиенту, опираясь на личный опыт?

Н.К.: Конечно. Но ведь и владелец бизнеса, и маркетолог могут относиться к совершенно другой социально-демографической группе, иметь иной доход и быть, в конце концов, другого пола! У них могут быть иные ситуативные предпочтения, трендовые восприятия и даже сексуальная ориентация. И владелец бизнеса, и маркетолог – это всего лишь инструменты бизнеса, как бы странно это ни звучало. Единственный, кто может сказать правду о товаре – это покупатель. Он голосует за продукт своим кошельком!

Вот такое трио грубейших маркетинговых ляпов, которые повсеместно встречаются до сих пор.

Executive.ru: Да, но как отдел маркетинга может работать эффективно, если уровень доверия к нему руководства во многих компаниях стремится к нулю, в результате чего маркетинговый департамент числится в компании чуть ли не формально и лишь выполняют поручения?

Н.К.: Да, такой дефицит доверия действительно есть. Но он спровоцирован именно последней грубейшей ошибкой, которую я озвучил выше. Руководитель сказал маркетологу, как сделать, тот выполнил команду, но ничего не вышло. Кто виноват? Маркетолог. Отсюда и недопонимание, и недоверие. Но весь этот скепсис базируется именно на трех глобальных ошибках, которые мы сегодня обсуждаем.

В компаниях, где эти ошибки ликвидированы, дефицита доверия к маркетологам нет! Там маркетинг на год вперед дает новые тренды развития и показывает где еще и как можно заработать. И доказывает это.

Executive.ru: С течением времени и по мере накопления опыта таких компаний будет становиться все больше?

Н.К.: Если у главы компании стоящее маркетинговое образование, то этих трех ошибок он никогда не допустит.

Executive.ru: Где же учиться эффективному маркетингу? Назовите конкретные учебные заведения.

Н.К.: Учиться надо там, где есть сочетание фундаментальной академической научной базы и опыта, опирающегося на реальные бизнес-кейсы и деловую практику. Следует избегать нарочитого уклона в академизм и в бизнес-тренинги. Это должен быть качественный микс. Я полагаю, что в нашей стране есть три ведущих учебных заведения, где маркетингу учат так, как надо: РАНХиГС, Российская экономическая академия им. Плеханова и РГГУ. Это актуально для студентов. Что касается уже действующих бизнесменов, которые хотят получить реальные маркетинговые инструменты, то им как нельзя лучше подойдет Высшая школа экономики. Вот те три кита и один слон, которые, на мой взгляд, обеспечивают высокий уровень маркетингового образования.

Однако сегодня активно развиваются и региональные вузы. Они переориентируются на потребности дня. Так что я думаю, в скором будущем к вышеупомянутым столпам можно будет смело добавить несколько региональных «жар-птиц».

Executive.ru: Можно говорить о чисто российском маркетинговом стиле?

Н.К.: Несомненно, российская школа маркетинга есть. Наверное, потому что бизнес-ориентированный маркетинг в России уже формировался на кровавом финансовом опыте международных маркетинговых школ. Наш маркетинг сложился как квинтэссенция научных знаний и бизнес-опыта. Российская маркетинговая школа сегодня – это психологически ориентированная экономика. Здесь во главу ставится аналитика и математика с учетом личностных особенностей потенциальной покупательской аудитории. Именно поэтому в России медицинские технологии, проникающие в брендинг и маркетинг через рекламу, не вызывают такого агрессивного отторжения как на Западе.

Executive.ru: Как маркетинговые приемы видоизменяются под воздействием экономического кризиса?

Н.К.: Сокращать ли маркетинговый бюджет в кризис? Или увеличивать расходы? Здесь для всех компаний не может быть единого рецепта. На эти вопросы может ответить только руководство компании на основании актуальных данных и результатов исследований. Но есть и общие моменты. Безоговорочно работоспособно утверждение, что кризис – лучшее время для того, чтобы повернуть свой товар или услугу лицом к покупателю. В кризис покупатель психологически более уязвим. Он повернется к тем, кто скажет: «Вот же мы. И мы тебя понимаем».

Executive.ru: И как выстроить такую комфортную успокаивающую концепцию?

Н.К.: Здесь мы вновь возвращаемся к тому, что маркетинг есть ни что иное, как исследование предпочтений аудитории. Например, каким-то потребителям в кризис нужно сказать: «Мы понимаем, для тебя важен статус, и ты хочешь сохранить лояльность к нашему бренду, поэтому теперь наш товар можно купить в упаковке по сто, а не по пятьсот граммов, как раньше». И при этом честно положить в пачку обещанные сто граммов, а не продавать восемьсот граммов под видом килограмма, как нередко поступают в кризис многие компании.

Маркетинг не терпит лжи по отношению к потребителю. Единственная универсальная компромиссная точка – это брендинг. Ему позволяется лукавить – говорить то, что хочет слышать потребитель, не нарушая закона. Например, продавать фитнес-продукты, по калорийности превосходящие сковородку жареной на сале картошки. Обманывают ли злаковые фитнес-батончики тех, кто их ест в надежде похудеть? Нет. На упаковке ведь не сказано, что их потребление ведет к снижению веса. А есть их надо перед походом в спортзал, чтобы обеспечить себя убойной дозой энергии. Но покупатели так ленивы, что за формализацией обещания готовы видеть то, что им хочется: «Я съем этот злаковый батончик и стану Аполлоном». А юристы поправят: «Нет, съешь и иди в качалку». Вот такие полутона. Но люди сами рады обманываться

Executive.ru: Какие еще слабые места потребителя обнажает кризис? Какие возможности открываются перед маркетологами?