Дмитрий Малютин, к.э.н., руководитель направления интернет-маркетинга, КСК групп
Онлайн-продажи товаров и услуг в наше время развиваются бурными темпами. Но большинство сайтов, над которыми работают профессионалы, редко имеют конверсию посетителя в продажу более 5%. Если сравнить это с офлайн-ритейлом, то получится совсем неприятная для онлайн-продаж картинка. Почему? Ведь все согласны с тем, что покупать/заказывать что-то online гораздо приятнее, удобнее и быстрее.
У вашей посадочной страницы может быть профессиональный дизайн, потрясающая графика и действительно заманчивое предложение. Вы можете использовать лучшие заголовки, броские пункты маркированного списка, сильные призывы к действию, а также следовать лучшим рекомендациям юзабилити. Но этого не достаточно.
Если вы не сосредоточены на правильных идеях, людям все равно, насколько убедительно вы пишете. К сожалению, простое сплит-тестирование различных заголовков – не самый эффективный путь, чтобы найти наиболее убедительные сообщения для потенциальных клиентов. Гораздо более правильно поставить себя на место клиента и задать себе нужные вопросы.
Попробуем разобраться в этом через призму типологии клиентов в интернете на разных стадиях воронки онлайн-продаж. Наиболее вероятной причиной проблемы низкой конверсии является отсутствие понимания и моделирования поведения потенциального клиента.
Построим логическую воронку продаж и соотнесем ее с типологией клиентов по уровню мотивации и осведомленности для наглядности. Типовая модель будет выглядеть так:
Рис. 1 «Логическая воронка онлайн-продаж»
Дадим краткое описание каждому этапу:
1. Осознание потребности – потребитель понимает, что ему нужно что-то.
2. Поиск информации – потребитель начинает искать подходящий ему вариант решения проблемы/удовлетворение потребности.
3. Первичная оценка вариантов – потребитель оценивает, подходит ли ему какой-то из найденных вариантов.
4. Сравнение с конкурентами – потребитель сравнивает подходящие варианты между собой.
5. Заявка, звонок – целевое действие, предпринимаемое потенциальным клиентом для получения желаемого.
6. Встреча/Переговоры – этап очного взаимодействия с клиентом. Чаще всего необходим для сложных услуг в b2b-секторе.
7. Заказ/Покупка – стадия конвертирования потенциального клиента в реального.
8. Лояльность клиента – эта стадия наступает, если в процессе пользования товаром или услугой клиент полностью ею доволен и получил чуть больше, чем ожидал в начале.
Следует отметить, что это не единственная версия логической воронки продаж, а один из простых её вариантов. Некоторые маркетологи примешивают в процесс эмоциональный маркетинг: страх, любовь, желание, зависть и т.д. Но, так или иначе, вся воронка всегда завязана на простой последовательности: потребитель осознает (сам или через рекламу), что ему нужно что-то, и потом приходит к желаемому через несколько этапов.
Теперь давайте еще раз внимательно посмотрим на рисунок 1. Проблема данной модели в том, что она не мотивирует потребителя пройти ее от начала и до конца, если говорить об онлайн-продаже. Т.е. потребителю никто не объясняет, зачем ему это делать и как это делается. А ведь в сложных b2b-услугах мотивация и объяснение, почему «именно мы» – это основа успешной онлайн-продажи. Здесь надо оговориться, что простой тоннель продаж в любом случае нужен, и мы его не отвергаем полностью. Но нельзя кому-то продать решение его проблемы, если он не осознал саму проблему, или она ещё в принципе не существует. (Точнее, можно, но это не наш случай и называется по-другому.).
Итак, мы получили 5 типов потребителей:
1. Пользователь
2. Информированный пользователь
3. Потенциальный клиент
4. Клиент
5. Лояльный клиент
Какие же вопросы они задают себе на каждом этапе воронки онлайн-продаж? Что мы должны им объяснять, и как правильно их мотивировать?
1. Пользователь: «Что мне нужно в первую очередь, и кто это может предложить?»
Данный вопрос задает себе, так или иначе, каждый потребитель. Причин для приобретения чего-то может быть несколько. Если вы ведете бизнес онлайн, то подумайте, прежде всего, о потребностях будущего клиента. Очень обобщенно почти всегда они такие:
1. Как сэкономить, но не потерять в качестве!
2. Хочу такое же, как у него!
3. Нет времени на… хочу быстрее. Не хочу ждать!
Что может помочь на данном этапе вашей посадочной странице? Здравый смысл, широкий кругозор и аналитические исследования.
2. Информированный пользователь: «Чем это предложение лучше?»
Если ваше предложение такое же, как у ваших конкурентов, у информированного пользователя нет особых причин, чтобы реагировать на него.
Приведу пример. Обычно компании, предоставляющие услуги веб-хостинга, делают недостаточно, чтобы дифференцировать свои услуги. Большинство из них придают большое значение надежности и скорости. Они заявляют, что гарантируют аптайм сайта (время непрерывной работы ) не менее 99,9%, и посетители вашего сайта получат доступ к контенту с молниеносной скоростью. Хорошо! Теперь попытайтесь найти хостинг-провайдера, который заранее заявляет о ненадежных серверах и говорит, что на загрузку вашей страницы уйдут столетия. Или хотя бы того, кто особо не рекламирует «надежность и скорость». Понимаете, о чем я?
Если вы попытаетесь убедить людей с помощью доводов, которые так же хорошо используют ваши конкуренты, неважно насколько они хороши, это вряд ли сработает. Люди выбирают вариант, который включает все обычные обещания и даже предлагает что-то большее.
3. Потенциальный клиент: «А вы точно меня не обманываете?»
Наилучшие причины сделать что-то теряют свою убедительность, если люди не верят, что это правда.
Например, Basecamp основывает свою привлекательность на популярности идеи: «Хаос организованно». Т.е. они не просто говорят: «Мы наведем порядок в ваших делах». Они не отрицают, что творческий хаос будет всегда, но обещают легко его организовать. Такой посыл выглядит более правдоподобно, чем пустые обещания про идеальное рабочее пространство.
Они дают вам основания полагать, что популярность – это хороший повод, чтобы доверять им.
Просто давать обещания недостаточно. Обратите внимание на фразу: «5791 уже попробовали Basecamp только на прошлой неделе!»
4. Клиент: «Каково ваше ценностное предложение?»
Какие наиболее эффективные, правдоподобные причины имеют ваши целевые клиенты, чтобы предпринять действия, о которых вы их просите?
Все, на что должны быть направлены ваши целевые страницы, - эти причины. Ваше ценностное предложение - это сборник лучших причин, которые есть у людей, чтобы действовать. Когда вы знаете их все, можно с уверенностью сосредоточиться только на нескольких ключевых идеях, которые действительно имеют значение для ваших целевых клиентов. Точный выбор слова и дизайн страницы не имеют такого влияния на конверсию, как основное послание.
5. Лояльный клиент: «Как я могу помочь компании и стать ее частью?»
Эта стадия наступает, если в процессе пользования товаром или услугой клиент полностью ею доволен и получил чуть больше, чем ожидал в начале. Это самый ценный тип клиентов. Впоследствии они могут превратиться в адвокатов бренда.
Дополнительная информация на сайте kskgroup.ru
Партнерский материал
